基于以上的主要用戶和使用場景，抖音的解決方案從核心業(yè)務(wù)邏輯和產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)來看分別如圖3和圖4。

圖3 抖音的核心業(yè)務(wù)邏輯

圖4 抖音的主要功能結(jié)構(gòu)

2. 產(chǎn)品發(fā)展歷史大事件

抖音從上線之日起，經(jīng)過短暫的探索之后便一路高歌猛進(jìn)，成為所有產(chǎn)品中的一匹大黑馬。接下來我們來看一下抖音這匹大黑馬的歷史上都經(jīng)歷過哪些大事件（資料來源：IT橘子，網(wǎng)絡(luò)）。

圖5 抖音歷史發(fā)展大事件

3. 競品簡介

抖音目前的產(chǎn)品定位是主打音樂短視頻的社交工具，有直播功能。因此，筆者認(rèn)為其主要競品有如下四種：

1. 快手：原“GIF快手”2012年11月 起轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，轉(zhuǎn)型成功后主要作為用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活內(nèi)容的平臺，用戶可以瀏覽觀看或上傳自制的短視頻，是抖音在短視頻領(lǐng)域最大的競爭對手之一。

2. 微視：騰訊旗下短視頻創(chuàng)作與分享平臺，主要功能界面以及操作方式和抖音十分相似，用戶可以通過QQ/微信賬號直接登陸，拍攝的短視頻可以同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空間。擁有微信、QQ這兩個王牌產(chǎn)品的導(dǎo)流，微視同樣是抖音在短視頻領(lǐng)域的一個有力競爭者。

3. 美拍：先于抖音上線的一款擁有直播功能的小視頻社區(qū)，背靠新浪微博的強(qiáng)流量導(dǎo)入，輕松實現(xiàn)日活千萬及日播放量過億。但是秒拍本身的自產(chǎn)流量能力較差，流量過度依賴于新浪微博，目前看來其發(fā)展瓶頸較低。

如圖6可以看出，在攝影與錄像領(lǐng)域抖音雖然絕大部分時間都處于第一，但緊隨其后的快手和微視不時地也會超越抖音成為第一名，美拍相對前兩者雖然對抖音的威脅較小，但放眼攝影與錄像領(lǐng)域其表現(xiàn)也是相當(dāng)不俗。

圖6 抖音與各大競品排名對比

二、產(chǎn)品發(fā)展歷程

根據(jù)抖音自2016年9月上線以來到2019年5月的數(shù)據(jù)，我們整理出以下兩幅圖。根據(jù)圖7和圖8，我們傾向于把抖音分為以下幾個階段來分析：

第一階段：探索期

時間為2016年9月至2017年7月，對應(yīng)版本為1.0.0到1.4.6。從圖7和圖8可以看出，本階段抖音進(jìn)行了許多版本更新，但總的用戶數(shù)增長卻十分緩慢。

第二階段：初級成長期

時間為2017年5月至2018年4月，對應(yīng)版本為1.4.0到1.7.9。本階段長達(dá)一年，抖音整體快速發(fā)展，用戶數(shù)激增。

第二階段：高速成長階段

時間為2018年5月至2018年11月，版本為1.8.0到3.4.0。基于上一階段發(fā)展的用戶基數(shù)，本階段雖然僅有6個月的時間，抖音卻也成功實現(xiàn)了用戶數(shù)的翻倍。

第四階段：成熟期

時間為2018年12月至2019年5月，版本為3.7.0到6.0.0。經(jīng)過了前面三個階段的積累，盡管抖音整體的功能和運營都趨于成熟，但在本階段其用戶量仍保持著高速增長，從增長趨勢看其后續(xù)仍有上漲余力。

圖7 抖音APP在iOS的日下載量估算

圖8 抖音App的安卓總下載量及產(chǎn)品版本迭代路徑

三、產(chǎn)品迭代分析

在下面的分析中，我們按照以上對抖音APP四個階段的劃分，結(jié)合抖音APP的產(chǎn)品迭代內(nèi)容和運營動態(tài)，對抖音APP的成長進(jìn)行深入解讀。

第一階段：探索期

1. 主要迭代內(nèi)容

根據(jù)抖音成長歷程上的歷史版本，筆者整理出其版本的主要更新內(nèi)容如下：

圖9 第一階段抖音版本迭代詳情

與其它短視頻產(chǎn)品相比，抖音的上線時間相對較晚，而且這個階段已經(jīng)有比較成熟的短視頻產(chǎn)品存在（如快手）。因此，如何暫時避開當(dāng)前行業(yè)大佬們的鋒芒，讓自己免于夭折的厄運并為自己接下來在領(lǐng)域內(nèi)擁有一席之地打好基礎(chǔ)是抖音上線第一階段最重要的事情。

從以上的迭代信息來看，在上線初期，抖音的版本迭代主要圍繞提升用戶體驗和拉新兩個大方向展開。

通過各種bug的修復(fù)讓產(chǎn)品運行更穩(wěn)定；頁面、拍攝流程、加載速度優(yōu)化能讓用戶更便捷地拍攝視頻，觀看更流暢；曲庫、濾鏡、特效、音質(zhì)、畫質(zhì)等進(jìn)行全面提升讓產(chǎn)品整體的調(diào)性更酷更潮；在產(chǎn)品拉新方面，支持分享到美拍、通過通訊錄、QQ、微博等查找好友等功能則更好地實現(xiàn)了導(dǎo)流；改名為“抖音短視頻”也是為了貼合目標(biāo)用戶的特點，讓用戶對產(chǎn)品有更加清晰的認(rèn)識，利于產(chǎn)品發(fā)展后期的品牌打造和擴(kuò)散。

盡管用戶數(shù)不多，但抖音從第一階段開始便堅持小步快跑的敏捷開發(fā)模式，很好地打磨了產(chǎn)品的核心功能，為后期產(chǎn)品成長期的用戶量激增打下了良好的基礎(chǔ)。

2. 階段主要運營事件

筆者梳理了抖音從上線到2017年4月份抖音公眾號出現(xiàn)的所有營銷活動如下：

圖10 第一階段抖音主要運營事件

可以看出，在探索階段抖音進(jìn)行的商業(yè)運營活動其實很少。上線的前幾個月針對抖音短視頻APP進(jìn)行推廣的營銷活動幾乎沒有，因此在這個時期幾乎沒什么人知道抖音。直到2017年3月岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)事件，抖音才開始漸漸進(jìn)入了大眾的視野，而后鄧超，胡彥斌等明星相繼入駐，抖音欲通過在產(chǎn)品運營發(fā)力以爭取更大的市場份額的趨勢日益明顯。

3. 用戶評價

圖11 第一階段抖音在的用戶總體評分情況（來源：酷傳）

圖12 第一階段抖音在部分差評詳情（來源：酷傳）

因為總用戶量的限制，抖音短視頻在產(chǎn)品上線初期評論數(shù)不多，正面評論所占的整體比例也是隨著抖音的迭代而逐漸升高。而從為數(shù)不多的負(fù)面評論中仍可以發(fā)現(xiàn)抖音本階段存在的主要問題：模式式和相似、閃退、無法登陸等運行不穩(wěn)定的問題；因此，筆者推測，抖音在這一段時間內(nèi)相對密集的bug修復(fù)也是為了解決評論區(qū)中暴露的問題。

4. 階段綜述

從以上抖音上線初期的版本迭代和運營事件詳情可以看出，在沒有先發(fā)制人優(yōu)勢的背景下，抖音在產(chǎn)品上線初期并沒有選擇盲目擴(kuò)大市場份額，而是進(jìn)行少部分用戶的拉新和促活，針對產(chǎn)品存在的問題有針對性地進(jìn)行修復(fù)和解決。

同時，圍繞“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”產(chǎn)品的定位耐心打磨產(chǎn)品的核心功能，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的性能和使用體驗，為后期的厚積薄發(fā)打下堅實的基礎(chǔ)。

在這一時期抖音也摸索出自己的市場定位和生存策略，即可以通過和快手等目前相對成熟的短視頻產(chǎn)品進(jìn)行差異化競爭，并且輔以強(qiáng)力的運營實現(xiàn)自身的第一波市場爭奪。

第二階段：初次成長期

1. 關(guān)鍵版本概述

根據(jù)抖音成長歷程上的歷史版本，筆者整理出其版本的主要更新內(nèi)容如下：

圖13 第二階段抖音的版本迭代詳情

從以上整理出的迭代詳情可以看出，抖音在本階段仍然在不遺余力地進(jìn)行產(chǎn)品性能優(yōu)化和增強(qiáng)用戶體驗。

針對產(chǎn)品本身的問題抖音仍然不停的進(jìn)行bug修復(fù)；而3D抖動水印、貼紙、炫酷道具、美顏、全景相機(jī)、AR相機(jī)、染發(fā)效果和尬舞機(jī)等的更新為用戶打造了更酷炫的視頻玩法，更加滿足“年輕人”這一目標(biāo)群體的實際心理需求；通過抖音故事功能降低用戶的視頻拍攝難度；增加“不喜歡”機(jī)制利用其優(yōu)勢算法加強(qiáng)對用戶的個性化推薦；上線抖音直播滿足各種用戶不同的需求；此外還完善了舉報機(jī)制加強(qiáng)對內(nèi)容的管理；支持微博主頁綁定實現(xiàn)了和微博的流量互通，私信功能加強(qiáng)了用戶間的互動。

迭代內(nèi)容中，值得注意的是，其私信功能的出現(xiàn)可以看出抖音開始注重用戶間的社交互動。作為一個音樂短視頻社區(qū)，如果單單只有炫酷好玩這些屬性其實是很容易被其它產(chǎn)品取代的，而社交（尤其是熟人社交）能夠很好地解決這個問題，因為熟人的社交關(guān)系能夠給用戶更好的歸屬感和認(rèn)同感，可以更好地“黏住”用戶，增加其使用頻率。因此抖音的產(chǎn)品定位也從原來的“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”逐漸變成“15s音樂短視頻社交工具”。

2. 主要運營事件

圖14 第二階段抖音主要運營事件

以上整理出的信息可以看出，本階段抖音在產(chǎn)品運營方面全面發(fā)力。

其首個TVC廣告問世，炫酷吸睛；合作《我想和你唱》、《高能少年團(tuán)》、《中國有嘻哈》等多款熱點綜藝節(jié)目，同時強(qiáng)勢登陸《快樂大本營》和《天天向上》博得大量年輕人的關(guān)注；

鹿晗的新歌登陸以及邀請了、吳亦凡、迪麗熱巴、袁姍姍和大批原創(chuàng)音樂人的入駐和任職實現(xiàn)了大量的粉絲導(dǎo)流；

其自主舉辦的兩款現(xiàn)象級H5《世界名畫抖起來》、《找啊找啊找愛豆》迅速刷爆朋友圈，為抖音帶來巨大能量；

合作推廣方面還和愛彼迎等知名企業(yè)進(jìn)行品牌視頻廣告合作、聯(lián)合摩拜發(fā)布嘻哈主題單車、和百事可樂發(fā)起短視頻比賽、聯(lián)合COCO海底撈推出美食視頻；

此外其自身舉辦的各種線上線下如【百萬英雄】和的“抖音idou夜”等運營活動也是黏住了大量的新老用戶。

簡單地說，在本階段，抖音就是大量砸錢，請最紅的明星、進(jìn)最火的節(jié)目、做最酷的活動，在用戶數(shù)積累到一定程度后，才慢慢開始通過企業(yè)的聯(lián)合推廣實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

3. 用戶評價

圖15 第二階段抖音在用戶總體評分情況

圖16 第二階段抖音在部分差評詳情（來源：酷傳）

從以上截圖可以看出，到本階段中后期，隨著用戶數(shù)的增加，抖音的用戶評論數(shù)激增，而且越到后期正面評論所占比例越高。

從為數(shù)不多的差評中，我們可以發(fā)現(xiàn)抖音在本階段存在的主要問題，除了運行不穩(wěn)定、閃退等不可避免的穩(wěn)定性和兼容性問題外，還有因為評論區(qū)的不定時關(guān)閉引起的用戶不滿；一個更加難以解決的問題就是隨著用戶數(shù)激增所帶來的內(nèi)容質(zhì)量較低，查封不精準(zhǔn)等內(nèi)容審核方面的問題。

對一個內(nèi)容生產(chǎn)端為“UGC+PGC+OGC”型的產(chǎn)品來說，對低俗內(nèi)容的精準(zhǔn)查封是一個不可避免同時也是十分難以完全解決的難題。抖音在本階段針對這個新出現(xiàn)的問題也是通過完善舉報機(jī)制等迭代進(jìn)行積極的應(yīng)對，只是目前的效果仍然差強(qiáng)人意，如果抖音的用戶量繼續(xù)增加，它將需要在這個問題的解決上投入更多的精力。

4. 階段綜述

1. 總的來說，本階段抖音從迭代到運營都在全面發(fā)力，用戶的活躍度也因此獲得了顯著的提高。根據(jù)筆者分析，促成抖音在本階段快速成長的三個主要因素如下：

1.小步快跑的迭代開發(fā)模式：抖音整體的迭代更新其實十分密集，而且用戶提出的問題也總能很快得到解決；此外，新功能方面也是能夠根據(jù)實際的發(fā)展情況不斷依據(jù)用戶的真正需求進(jìn)行上線。

2. 和強(qiáng)勢對手的差異性競爭：這個階段短視頻的老大應(yīng)該是快手，而抖音選擇了和快手以不同的姿態(tài)進(jìn)入短視頻市場——即內(nèi)容的中心化，避開了成熟產(chǎn)品的鋒芒，而又不違背其產(chǎn)品定位，正確姿態(tài)的入場讓抖音得以猥瑣地快速發(fā)育。

3. 精準(zhǔn)有力的產(chǎn)品運營方案：在本階段，抖音大手筆的投入贊助各種綜藝節(jié)目和電視臺春晚，引入一線明星的入駐，還有各種炫酷潮流的線上線下活動，其目的只有一個，那就是——愛玩的年輕人。抖音瞄準(zhǔn)了這批目標(biāo)用戶的高密度聚集地，抓住了這群年輕人的內(nèi)心痛點，進(jìn)行了大量的精準(zhǔn)運營，可以說，它把大筆的投入都真正用在了刀刃上。

第三階段：高速成長期

1. 關(guān)鍵版本解讀

根據(jù)抖音成長歷程上的歷史版本，筆者整理出其版本的主要更新內(nèi)容如下：

圖17 第三階段抖音版本迭代詳情

對每一個c端的產(chǎn)品來說，留存永遠(yuǎn)是一個比拉新更為重要的字眼。在經(jīng)過了上一階段的高速成長積累了大量用戶后，抖音開始更加注重用戶的留存和活躍。

如之前提到的，一個產(chǎn)品可以在自己達(dá)到一定的成熟度（足夠炫酷、好玩、有吸引力）后，通過社交進(jìn)一步滿足用戶的心理訴求，讓自己真正變得不可取代。因此，本階段抖音的迭代方向從以往的單純圍繞bug修復(fù)和用戶的拍攝體驗提升外，開始注重用戶之間的社交關(guān)系，如私信表情包、私信語音、二維碼功能以及個人背景圖和好友備注等。

這些功能的引入大大加強(qiáng)了產(chǎn)品的社交屬性，能夠更好地滿足用戶的社交需求，讓抖音實現(xiàn)了從“音樂短視頻社區(qū)”到“音樂短視頻社交工具”的轉(zhuǎn)變。

2. 主要運營事件

筆者整理除了本階段抖音進(jìn)行的運營事件如下：

圖18 第三階段抖音主要運營事件

我們可以看出，經(jīng)過上一階段的砸錢增長，擁有了大量用戶后抖音的運營模式開始有所不同，即開始通過自身的大量用戶實現(xiàn)流量變現(xiàn)。如進(jìn)行城市推廣，和企業(yè)聯(lián)合運營等。這既能增加抖音的知名度，也為抖音帶來了十分豐厚的收入。

3. 用戶評價

圖19 第三階段抖音在上用戶總體評價情況

圖20 第三階段抖音在部分差評詳情

擁有大量用戶數(shù)的背景，我們可以看到抖音的整體評價情況并沒有隨著用戶數(shù)的增加而降低，反而越來越好，這也側(cè)面說明其在一條正確的道路上穩(wěn)步前進(jìn)。

本階段的主要差評原因仍是產(chǎn)品穩(wěn)定性體驗，包括評論區(qū)的無故關(guān)閉，廣告內(nèi)容多以及內(nèi)容低俗和內(nèi)容審核的平衡問題。

評論區(qū)對短視頻社區(qū)來說是十分重要的模塊，因而如果因為特殊原因需要提前關(guān)閉，抖音最好提前通知用戶并且告知其關(guān)閉的時間；而關(guān)于廣告多的部分差評，可以說是每一種內(nèi)容型產(chǎn)品變現(xiàn)所必須經(jīng)歷的，雖然有差評，但我們可以看到抖音的總用戶量和用戶活躍度并沒有因為這件事情而降低，因此這些差評并不能阻礙抖音的流量變現(xiàn)之路。

如圖在9月1日以及其后幾天的時間里集中出現(xiàn)大量差評，其原因為抖音網(wǎng)紅“莉哥”在抖音公開出賣自己的微信號事件引起了用戶的強(qiáng)烈不滿從而集體刷差評，也暴露出部分網(wǎng)紅的素質(zhì)低下問題。

在一個內(nèi)容型產(chǎn)品整體功能和所占市場份額都趨于成熟后，如何使其內(nèi)容在不低俗的前提下能夠符合大眾口味，如何倡導(dǎo)主要用戶帶領(lǐng)整體用戶建立正確的價值觀成為產(chǎn)品內(nèi)容運營首要考慮的問題。

4. 階段綜述

在本階段，抖音開始通過各種企業(yè)聯(lián)合運營和城市推廣活動實現(xiàn)了大量的流量變現(xiàn)，在為自身帶來豐厚利潤的同時，通過自身社交屬性的加強(qiáng)實現(xiàn)了讓用戶數(shù)繼續(xù)不斷增長，通過良好的用戶體驗和社交氛圍保證了新用戶的留存。

一個值得注意的事情是抖音數(shù)據(jù)運營，隨著社交化功能的加強(qiáng)，抖音在本階段初也順勢啟動了自己的新——“記錄美好生活”。這意味著抖音將慢慢去除內(nèi)容的中心化，取而代之的是去中心化的發(fā)展模式，這將讓抖音有可能開啟用戶的自增長模式。

第四階段：成熟期

1. 主要版本概述

圖21 第四階段抖音版本迭代詳情

產(chǎn)品目前的基本功能和模塊經(jīng)過前面幾個時期的發(fā)展已趨于成熟，產(chǎn)品運行穩(wěn)定性也較好。因此本時期產(chǎn)品的功能迭代主要是開始推出各種新功能如AR畫筆、隨拍、熱血鼓手、橙子臉、AR文字等抖音數(shù)據(jù)運營，通過各種各樣的新的好玩的小功能，增加用戶粘性，依靠自身的優(yōu)質(zhì)屬性實現(xiàn)用戶數(shù)的自增長。

2. 主要運營事件

圖22 第四階段抖音主要運營事件

步入成熟期后，抖音的運營活動除了如以往一樣進(jìn)行流量變現(xiàn)為自己創(chuàng)造利益外，也開始更多地介入到公益的領(lǐng)域里面來，打造自身的品牌和社會影響力。

3. 用戶評價

圖23 第四階段抖音用戶總體評價情況

圖24 第四階段抖音部分用戶差評詳情

圖25 目前抖音在上的總體評分情況（來源：酷傳）

在本階段，其整體評價情況中正面評分所占的比例相當(dāng)高。在少數(shù)的差評中，暴露出的問題是，部分用戶火不起來，廣告多等問題。其實與抖音目前的運營模式有關(guān)，可能需要在中心化和去中心化兩者中找到一個更好的平衡，至于廣告方面也需要抖音在接下來的流量變現(xiàn)和用戶留存間找到更好的解決方案。

4. 階段綜述

在本階段，抖音這款15s音樂短視頻社交工具開始步入成熟階段，并且具備一定的自增長能力。其自增長的驅(qū)動力主要來源于其極佳的用戶體驗和良好的產(chǎn)品口碑。良好的產(chǎn)品口碑可以讓抖音更好地傳播，極佳的產(chǎn)品體驗和良好的社交氛圍則可以保證新用戶的留存。

四、總結(jié)

在整個發(fā)展過程來看，抖音之所以能夠在眾多的短視頻產(chǎn)品中突圍而出，其主要原因是其成長周期的節(jié)奏把握得很好，具體來說可分為以下幾點：

1. 和主要競品的差異化入場

抖音最開始入圍短視頻領(lǐng)域時，選擇了和行業(yè)老大快手（去中心化，弱運營）完全不同的入場方式，即內(nèi)容中心化，強(qiáng)運營推廣。差異化的入場競爭讓抖音得以存活并快速站穩(wěn)腳跟，為后面的快速發(fā)展的基本條件。

2. 迭代節(jié)奏穩(wěn)扎穩(wěn)打

抖音在功能的迭代路徑上十分穩(wěn)健，敏捷開發(fā)模式在抖音的整個生命周期內(nèi)體現(xiàn)得淋漓盡致。整體方向上前期注重其工具屬性利于拉新，后期注重社交屬性利于留存和實現(xiàn)自增長，抓住產(chǎn)品發(fā)展不同時期的核心需求進(jìn)行迭代，也是抖音能殺出重圍的一個重要條件。

3. 運營策略上收方自如

收放自如的運營策略也是抖音成功的一個不可忽視的因素。低運營→大量投入運營→合作變現(xiàn)→變現(xiàn)+品牌打造。該低投入的時候就低投入，該強(qiáng)運營的時候就針對目標(biāo)群體“快、狠、準(zhǔn)”地進(jìn)行大量轟炸，然后收割流量并打造自身品牌，實現(xiàn)流量、收益、品牌全豐收。

可以說，到目前為止，日活超過2.5億的抖音已經(jīng)坐穩(wěn)了短視頻領(lǐng)域的頭把交椅；而且從目前用戶的增長情況來看，其增長曲線仍有上漲趨勢，可以預(yù)計其在接下來的一段時間內(nèi)仍會繼續(xù)發(fā)展，然后才會迎來自己的巔峰期。

目前，抖音仍處于產(chǎn)品的成熟期，在接下來的一段時間里，其很可能會通過繼續(xù)和第三方企業(yè)進(jìn)行合作推廣以及引入合作商家等方式進(jìn)一步實現(xiàn)自身流量的商業(yè)化變現(xiàn)。這將可能導(dǎo)致用戶接觸的內(nèi)容廣告成分過多過雜導(dǎo)致大量用戶流向競品，使自身市場競爭環(huán)境惡化。因此抖音應(yīng)該更加關(guān)注老用戶的活躍程度。

在接下來的產(chǎn)品迭代中，抖音可以為第三方電商賣家開通專門的進(jìn)入通道，既可以減輕首頁的短視頻內(nèi)容壓力，又能加強(qiáng)自身的電商平臺屬性，打造自身更完善的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

在運營方面抖音仍可以通過不斷地和企業(yè)或者政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合推廣，再輔以部分的帶有公益屬性的運營活動，不斷提升用戶活躍的同時加強(qiáng)自身的品牌知名度，盡可能地保持活躍用戶數(shù)的不斷增長，延遲峰值的到來。目前的成熟期會不會只是抖音的“第三成長期”呢？我們拭目以待。

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