“最開始我完全是奔著吃去的，結果吃著吃著就賺錢了。”

2021年11月，抖音探店達人“杭州寶藏哥”在接受職場大V“商業小紙條”采訪時聊道。當時他剛做了2個多月的探店達人，粉絲3000多。期間，他的一條2萬多播放的視頻帶來了超3萬元流水，凈賺3000多元。

近幾年，本地生活服務正成為巨頭新戰場。據媒體報道，抖音目前已組建約四五千人的團隊，并將2023年本地生活服務的GMV目標定為1500億元；快手方面，快手電商負責人笑古親自帶隊，2023年上半年將以石家莊、青島、哈爾濱為試點城市，準備全力跑通本地生活服務的模型驗證。

也因此，探店達人成為巨頭戰略下的弄潮兒。畢竟，不論多么宏大的戰略，最終都要看探店達人能不能通過內容吸引更多消費者進店消費，以及是否可持續。

如今兩年多過去，“杭州寶藏哥”又有了哪些新經歷、新感觸？

近日，新榜編輯部和“杭州寶藏哥”聊了聊。他說自己作為杭州第一批探店達人，一個人一臺手機，幾乎完整經歷了抖音本地生活服務近幾年的變化：遇上紅利，他曾一個月凈賺10萬元，最高做到抖音本地生活排行榜杭州前2；碰上內卷，他曾迅速放棄探店，轉型直播，一個月平均流水100萬元；到了今年，他則盯上了服務商，覺得這才是本地生活服務最賺錢的環節。

圖源：受訪者提供

作為本地生活服務的關鍵角色之一，探店達人是如何工作的？每月能賺多少錢？探店達人是一門好生意嗎？抖音、快手們能做好本地生活服務嗎？借著“杭州寶藏哥”的故事，希望能找到這些問題的答案。

靠紅利賺錢

2021年3月，抖音生活服務開通團購功能，正式開始對本地生活服務的探索。

同年8月，還在上班的“杭州寶藏哥”注冊抖音賬號并發布了第一條視頻，把50塊錢扔在杭州熱門商圈的某個角落，看哪位好運的網友能夠撿到。“或許是人們對尋寶有一種天生的熱情，我又是杭州第一批這樣玩的，第一條視頻就爆了。”

“杭州寶藏哥”回憶，一周時間，他的賬號粉絲從0漲到了3000，而且都是杭州本地精準用戶。借著這一批粉絲，他準備轉型探店達人，以美食探店為主。

“探店就是幫商家打平信息差”

因為抖音流量很大，不少商家都希望在抖音開拓新流量、尋找新客戶。“尤其一些位置偏遠的商家，線下沒客戶，大眾、美團推廣不出去，肯定要試試其他新渠道。”

粗略來分，探店達人分為兩種，一種是內容型探店達人，探店只是他們的內容素材之一，且更多靠“第三方點評”吸引粉絲關注，所以明面上不會收商家錢，更多靠星圖接廣告；一種則是銷售型探店達人，主要工作就是為商家做推廣，從而賺取傭金和銷售分成。

MR-白冰”“二百者也”等探店達人的變現方式是游戲推廣、App推廣。圖源：抖音

相比前者對內容能力有著相當要求，后者的內容要求和金錢成本都不高。因為沒有太多視頻拍攝經驗，“杭州寶藏哥”選擇的是后者。

“我第一次探店去的是一家烤肉店，當時一個人一臺手機，直接就去了，很平常地拍了四五個鏡頭，最后視頻封面簡單寫上了時間、地點、多少錢，然后就發了。”按照這個節奏，“杭州寶藏哥”一天大約能探2-3家店。

“杭州寶藏哥”朋友圈

“點贊播放都不重要抖音運營大概多少錢一個月，重要的是有沒有人下單。”對于自己“不高級”的視頻，“杭州寶藏哥”這樣總結。

在他看來，自己的工作就是幫商家打平信息差，不需要出鏡，不需要拍攝復雜的視頻，只要把美食拍清楚、把價格優惠等信息講明白就行。“這些產品本來就能賣出去，只是很多人不知道。當然，便宜很重要。”

既然探店這么簡單，為什么商家不自己干呢？隔行如隔山，對大部分商家來說，拍視頻、想文案、抓熱點已經遠遠超出了他們的技能儲備，他們既沒有能力也沒有預算來做這件事。“杭州寶藏哥”認為：“商家也不太會干這種吃力不討好的事情。”

據了解，早期抖音曾嘗試繞過探店達人，直接扶持商家自行打造內容，但因為商家普遍缺乏內容能力，最后只能作罷。

“一個月最多賺10萬”

2021年下半年，全杭州像“杭州寶藏哥”這樣的探店達人并不多，“最多也就五六十個，粉絲最多的也才兩三萬粉絲”，所以這批探店達人很幸運地吃到了平臺的流量紅利。

“杭州寶藏哥”回憶，他最開始是一條視頻換一頓飯，很快就迎來了第一條爆款視頻。“第一周升到4級，第二周升到5級。”據介紹，探店達人的等級跟月流水掛鉤，成交越多，等級越高，5級探店達人的要求是月流水7.5萬元以上。“這也是當時探店達人的最高等級。”

2021年8月底，探店不到一個月，“杭州寶藏哥”正式辭職，開始全職做探店達人。此時他不僅有了拿傭金的資格，還加入了杭州本地探店達人的官方群，對接到了更多商家。

“杭州寶藏哥”透露，傭金方面，探店達人在抖音本地生活排行榜的排名越高，拿到的傭金就越高。比如他最開始的傭金是200元/次，排名前10時則漲到了800-1500元/次。“我成績最好的時候杭州前2，全國前26，一條探店視頻報價1500元。一些大方的商家也許能給到2000元甚至3000元，但不是常態。”

分成方面，“杭州寶藏哥”說：“大方的商家可能會給10個點，不大方的只給3-5個點。數據最好的一次，我的一條短視頻上架了一個定價298元的美食套餐，8秒鐘售罄，流水80萬元。”據介紹，抖音餐飲兌換券的核銷率在一半左右，探店達人的收入則取決于兌換券的實際核銷率。

圖源：受訪者

“杭州寶藏哥”估算，在杭州，腰部以上探店達人的月收入在3萬-10萬元之間。“一個月封頂10萬元，不能再多了。至于能不能拿到10萬元，就看你努不努力，跑得快不快了。”

每天探店、拍視頻、拿傭金、賺分成，這樣的生活“杭州寶藏哥”持續了一年。他估算靠探店自己凈賺了五六十萬元。

因內卷退出

時間來到2022年8月，此時抖音本地生活服務商家經營平臺“抖音來客”已經上線5個月，營銷平臺“巨量本地推”也已上線2個月。雖然平臺基建愈發完善，但“杭州寶藏哥”決定放棄探店。

“探店達人太多”

“本地生活服務太卷了，是人是鬼都在往里沖。以前探店達人需要發10條本地生活視頻、有1000粉絲，但后來就沒門檻了，0粉就能探店。”“杭州寶藏哥”覺得，做探店的達人太多，市場陷入了惡性內卷。公開資料顯示，截至2021年11月底，抖音已經擁有超過9700余名生活服務達人。

據介紹，5級探店達人最初含金量很足，全杭州也只有二十幾個，但因為造假問題，不少探店達人開始刷分，5級探店達人泛濫，月流水30萬元的6級探店達人和月流水100萬元的7級探店達人也開始出現。

“造假最簡單的辦法就是刷銷售額，比如一個探店達人可以先上一個酒店鏈接，然后找人大量下單，只要放著不核銷，撐過平臺每月的考核時間，打個時間差，就能很輕易地把等級刷上去。因為真實消費者也有可能不核銷，所以平臺很難辨別。”

對商家來說，在無法甄別探店達人數據的情況下，自然想用同樣的錢請更多高等級的探店達人。“后來商家發個單子，可能一下子就有100個5級探店達人來報名。現在是6級、7級的達人在拿著5級的傭金去探店，甚至很多達人探店都不要錢。”

與此同時，有的達人饑不擇食，即使商家的產品有問題，也愿意拿錢推廣；有的達人則批量輸出同質化文案。這進一步敗壞了探店達人的口碑。

圖源：微博

口碑變壞再加上數據造假，在商家看來就是探店達人的引流效果越來越差，自然更不想花錢，如此惡性循環，探店達人的收益也越來越少。

“杭州寶藏哥”認為，現在即使排行榜上的探店達人也只能拿到150-300元/次的傭金，接下來免費純傭探店可能會成為主流。

“服務商野蠻生長”

良莠不齊的服務商則加劇了行業亂象。“杭州寶藏哥”介紹，在所有的探店成交中，餐飲類目平臺抽成2-5%，探店達人抽成3-5%，服務商則需要抽成10%。“再加上在2022年入駐服務商沒有任何要求，只要有注冊公司就行，導致服務商也開始野蠻生長。我親眼見到，一家餐廳外同時等了4個搶著簽約的服務商。”

正常來講，服務商和商家簽約后，需要幫助商家運營店鋪、招募達人。尤其在造假問題嚴重的情況下，服務商更需要幫助商家篩選探店達人，但很多服務商既不負責，還很貪婪。

有商家表示，一旦跟服務商簽約，到期前很難解約，因此很怕遇到不負責的服務商。“簽完合同后，商家想讓服務商工作認真一點，好好挑選達人，但服務商只會要求商家提高預算，而且有的服務商還要抽商家自然流水的分成。”有探店達人則認為，服務商基本沒什么用，頂多在直播時派人盯一下。

這無疑增加了商家踩坑的可能性。“最嚴重的時候，如果商家請了30-50個探店達人，其中靠譜的只有10%，能讓他回本的只有2-3個。”“杭州寶藏哥”說。

據了解，針對這種情況，抖音曾清理過部分只向商家索要大折扣，但不幫助商家做內容的服務商，然而相關調整的落地畢竟需要時間，一旦遇上不靠譜的服務商和探店達人，“大商家至少還能有點數據，小商家是真的血虧。有的商家新店開業，服務商抽走10個點，請達人再花一大筆錢，最后沒效果可能就直接倒閉了。”

這導致有的商家會在探店結束后因為效果不好拒絕付款；有的商家要求消費者到店后先退掉團購券，再以相同價格購買店內套餐，以逃避分成；有的商家干脆只想白嫖。“有商家吐槽，我花了幾千塊請達人，還搭上了餐費，結果最后成交一兩單，還做什么做。”“杭州寶藏哥”說。

圖源：抖音

商家不愿意花錢，像“杭州寶藏哥”這樣的探店達人自然就賺不到錢。“有的服務商走的是資本玩法。他們拿到投資人的錢后，會貼錢讓探店達人走純傭來占領市場，這進一步把商家慣壞了。”

為了應對內卷，探店達人們有的強化了個人IP塑造，有的加大了資金投入，希望通過內容迭代增加流量，以期接到更多商單，或者嘗試賺取廣告費。但“杭州寶藏哥”認為：“探店達人最多能做兩三年，除非你是兼職探店，只想蹭飯吃。”

先做直播，再升服務商

2022年下半年，以“T97咖啡旗艦店”為代表，包括茶飲、酒旅、快餐等本地生活商家在抖音大舉嘗試直播，其中不乏單場百萬的案例。

這些商家的成功無疑進行了很好的市場教育，讓不少本地生活商家決定嘗試直播。這讓“杭州寶藏哥”看到了機會。

“直播無上限”

“直播是沒有上限的，一場賣四五十萬元都沒有問題，雖然分成沒有探店高，但收入很可觀。”2022年8月以后，“杭州寶藏哥”決定轉型做本地生活直播。

因為曾經做到過抖音本地生活排行榜杭州前2，“杭州寶藏哥”得到了平臺的運營對接，很快就找到了愿意讓他直播的商家。

直播流程也不復雜，先收商家2000元的車馬費，再花500塊找一個主播，“只要顏值在線，隨便找個人都行”，然后直接在商家那邊開播，記好產品的賣點循環介紹。“第一場直播我記得很清楚，賣了3萬塊錢的餐券。”

在他看來，本地生活直播和電商直播還不太一樣，雖然同時在線的可能只有10來個人，但進來的都是要下單的人，下完單就走，直播間會源源不斷進人。

“杭州寶藏哥”的后臺直播數據。圖源：受訪者提供

如果是麥當勞、茶百道這樣的知名連鎖品牌，因為品牌實力不俗，有足夠預算能請到優質的服務商、達人來直播；因為在全國覆蓋了大量門店，地域性限制更小，在銷售時能降低消費者的下單顧慮。但對大部分本地生活商家來說，他們既沒有預算請大主播，也沒有能力承接太多爆單。“杭州寶藏哥”這樣的本地探店達人剛剛好。

“杭州寶藏哥”透露，從2022年八九月份開始，他總共做了三個多月的直播，平均每個月流水100萬元左右。“直到后來因為疫情，直播才暫時停下來。”

“服務商更賺錢”

時間來到2023年3月，在經過一段時間的修整后，“杭州寶藏哥”決定重啟直播，同時開啟新業務的嘗試，做服務商。

據介紹，達人對接的是發單中介，主要工作是幫商家批量聯系達人，讓探店落地；發單中介對接的則是服務商，主要工作是幫助平臺簽約商家、招募達人。

“服務商可以拿到10%左右的分成，所以我也想晉升甲方當服務商，去簽約商家、招募達人。與之前的無門檻不同，現在入駐服務商需要繳納10萬元保證金抖音運營大概多少錢一個月，簽約20個探店達人，同時還有一定的清退機制，但這恰恰能幫我篩掉一部分競爭者。”

在“杭州寶藏哥”看來，服務商本身并沒有什么難度。如果把服務商作為一門生意，商家資源才是其核心能力，而他靠著探店正好積累了一些商家資源。“據我了解，有家服務商因為簽約了龍之夢旗下的所有商家，一個月的流水就在1億元左右。”

事實上，作為抖音本地生活服務的重要一環，服務商承擔著非常重要的作用，需要具備店鋪運營、視頻創意等多種能力。但現實情況是，在行業早期，除了少部分頭部商家，大部分普通商家接觸到的服務商都良莠不齊。

圖源：抖音

“為什么有的商家出不了單？就是因為服務商沒有認認真真選達人。”“杭州寶藏哥”認為，這種不成熟，本身就是賺錢的機會。

結語

“杭州寶藏哥”強調，自己其實是一個特例，因為趕上了抖音本地生活的流量紅利，即使不太懂內容和算法，也取得了不錯的成績。

但恰恰是他的存在本身，展示了抖音本地生活服務過去兩年的一個切面。平臺的流量扶持+優惠政策再加上用戶、商家的嘗鮮，讓一大批草根靠探店賺到了錢，也實實在在培育了市場。“杭州寶藏哥”這批達人最大的作用，就是幫助平臺做好人群定位和打標簽，以便更精準地了解用戶喜好，同時打通本地生活服務的商業路徑。

與此同時，探店達人們也幫助平臺發現了在內容、服務商、生態管理等方面存在的問題。2021年開始，抖音曾以低價策略開啟本地生活服務的拓展，但到2022年中過后，抖音就開始調整算法，鼓勵商家做更好的視頻內容以提升消費轉化率。近日，抖音還發布了《餐飲探店規范》，著手整頓亂象頻發的餐飲探店團購相關業務，并開始在重點城市進行直營嘗試。

抖音、快手們能打敗美團、做好本地生活服務嗎？

目前來看，正如2020年的直播電商，經過一大批探店達人的努力，不論是商家、消費者還是達人，都已經開始適應抖音等新渠道，但能否從紅利驅動走向效率驅動，抖音們能否實現比美團更高的消費轉化率，仍需要更多嘗試。

戰爭，才剛剛開始。

參考文章：

《抖音收功，探店“熄火”》，毒眸

《本地生活新變局：抖音的激進目標與美團的靜悄悄》，晚點