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首先，最最重要的一點(diǎn)是：骨子里彌漫著妖風(fēng)的本人，和這么魔性的玩意兒，也許天生就該發(fā)生點(diǎn)什么吧 →_→

最直接的原因是：團(tuán)隊(duì)想聽一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的分享，我總得找個(gè)自己玩的溜的產(chǎn)品，是不是！？

總而言之，我喜歡并熟悉抖音，且無比佩服抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做的努力，同時(shí)又符合本次的團(tuán)隊(duì)任務(wù)要求。

這種有光明正大蹭上班時(shí)間琢磨自己所愛的機(jī)會(huì)，怎么看都是筆劃算的買賣——于是就有了這次的分享內(nèi)容。

抖音是如何實(shí)現(xiàn)奇跡般的發(fā)展？

抖音運(yùn)營(yíng)策略——蟄伏，為了最有力的爆發(fā)

可能是環(huán)境所至，投資人沒有太多耐心，又可能是很多產(chǎn)品的領(lǐng)頭人急于驗(yàn)證自己的想法。總之，大家現(xiàn)在常說的「互聯(lián)網(wǎng)浮躁」，我自己是有一些體會(huì)的。

很多時(shí)候，掌握話語權(quán)的階層會(huì)緊盯著數(shù)據(jù)的變化，沉浸在數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的興奮或下跌的煩躁中，而很難沉得下心去打磨產(chǎn)品——雖然我們會(huì)每天把「產(chǎn)品是根基」掛在嘴邊。

下面是抖音在運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)下的功能迭代圖，我從 APP 按照運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行了大概的功能篩選（不含全部）：

運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品需求貫穿整個(gè)產(chǎn)品發(fā)展過程。

1.1.0-1.5.0版本中，每個(gè)大版本都會(huì)有重要的運(yùn)營(yíng)需求加入，中間的小版本也會(huì)不斷的補(bǔ)充完善新的運(yùn)營(yíng)需求。

整個(gè)迭代過程大概分為兩個(gè)階段：

不同的階段，圍繞不同的目標(biāo)去開展工作。

相應(yīng)的，在這段時(shí)間，用戶量有怎樣的變化呢？

可以明顯看到，上面兩張圖是恰好可以對(duì)上的。

1.3.3之前重點(diǎn)都在打磨產(chǎn)品，用戶量不大、增長(zhǎng)平穩(wěn)緩慢，成個(gè)過程持續(xù)近半年，占抖音上線以來一半的時(shí)間——這份蟄伏的忍耐力非常令人佩服。

后半部分重點(diǎn)在于傳播，我已將各個(gè)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)事件在圖上標(biāo)出；可以清晰的看出運(yùn)營(yíng)事件對(duì)于用戶量的影響，以及在一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作下取得的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這里有2個(gè)疑問點(diǎn)，我在圖中已標(biāo)記出：

縱觀整個(gè)發(fā)展歷程，抖音在行動(dòng)背后是什么樣的思想在引導(dǎo)呢？采取的是什么樣的運(yùn)營(yíng)策略？

我總結(jié)了3點(diǎn)：

1. 有節(jié)奏

我理解的有節(jié)奏是有一個(gè)目標(biāo)，是前進(jìn)的大方向，然后圍繞著大目標(biāo)會(huì)有很多小目標(biāo)；而在不同的階段有不同的目標(biāo)作為工作的重點(diǎn)，整體要做的事情很清晰、很帶感。

比如抖音在前一半的時(shí)間里面，就專注于產(chǎn)品的打磨——我們都承認(rèn)用戶量對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從來都是至關(guān)重要的。

在這個(gè)階段，抖音就是可以暫時(shí)放下這個(gè)執(zhí)念，專心的去做產(chǎn)品。

而在第二階段，就可以用心去策劃運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)產(chǎn)品的爆發(fā)。

2. 有層次

有層次在我看來就像是放長(zhǎng)線釣大魚，先用心去做一件小的事情，然后通過做好這件小事情去引發(fā)一件大的事情的發(fā)生。

比如在抖音，對(duì)待種子用戶是非常用心的，直接能看到的就是他們會(huì)在產(chǎn)品的更新說明里感謝一些用戶，背后肯定還有更更暖心的動(dòng)作。

通過給種子用戶超乎尋常的體驗(yàn)，然后借此引導(dǎo)他們?nèi)?chuàng)作優(yōu)質(zhì)的視頻和玩法，再通過這些高質(zhì)量的視頻引進(jìn)大規(guī)模的用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播。

3. 精細(xì)化

早在之前曾經(jīng)讀過一句話：運(yùn)營(yíng)都是做出來的，只要做了就會(huì)有效果。

運(yùn)營(yíng)的小伙伴都知道，很多事情看著不起眼，做起來卻費(fèi)死勁了，各種你想象不到的小問題大困難層出不窮，一個(gè)運(yùn)營(yíng)的事件的順利執(zhí)行就需要做很多的事情，而確保成功則更難了。

從這個(gè)角度去看抖音，運(yùn)營(yíng)事件一個(gè)接一個(gè)的策劃并成功執(zhí)行，如果沒有精細(xì)的執(zhí)行規(guī)劃，基本上是達(dá)不到的，而抖音就做得非常好。所以縝密的計(jì)劃+高效的執(zhí)行是基礎(chǔ)。

抖音的運(yùn)營(yíng)手段

在這樣的幾個(gè)的運(yùn)營(yíng)策略下，抖音具體做了哪些事情呢？

接下來詳細(xì)了解下抖音的運(yùn)營(yíng)手段：

這里我從內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和外部運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面分別去看：

內(nèi)部運(yùn)營(yíng)

抖音在產(chǎn)品內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)主要圍繞增加用戶的活躍和留存展開，利用多種手段提高用戶的體驗(yàn)，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴，打造產(chǎn)品口碑。

這里主要列舉了3種手段：用戶分層、專題活動(dòng)、原創(chuàng)內(nèi)容。

1. 用戶分層

用戶分層在用戶運(yùn)營(yíng)里面是個(gè)非常重要的手段，抖音在運(yùn)營(yíng)時(shí)就對(duì)用戶進(jìn)行了分層，并針對(duì)不同層級(jí)的用戶提供不同的運(yùn)營(yíng)策略：

01 明星

針對(duì)明星，推測(cè)采用的是多對(duì)一邀請(qǐng)制，動(dòng)用各方資源，花費(fèi)大成本邀請(qǐng)入駐、使用或公關(guān)宣傳。具體細(xì)節(jié)估計(jì)只有內(nèi)部人士才能知道了 。

02 外部成名網(wǎng)紅

外部網(wǎng)紅主要是原本入駐在其他平臺(tái)的網(wǎng)紅和大V，猜測(cè)主要通過三種方式進(jìn)行：

主動(dòng)吸引 —— 依賴平臺(tái)的名氣和用戶量，吸引部分網(wǎng)紅/大V主動(dòng)入駐，抖音就依賴這種方式吸引了很多在快手上苦無出頭日、增進(jìn)困難的小網(wǎng)紅。

邀請(qǐng) —— 找到其他平臺(tái)網(wǎng)紅，然后一對(duì)一邀請(qǐng)抖音運(yùn)營(yíng)推廣是做什么的，以扶植、良好服務(wù)、豐厚回報(bào)為誘餌；

重金挖 —— 針對(duì)非常有名氣的流量大V，依靠大成本去其他憑他挖，重金聘請(qǐng)，如從快手挖走天佑。

03 內(nèi)部潛力網(wǎng)紅

這一類顧名思義就是抖音的運(yùn)營(yíng)從平臺(tái)上發(fā)掘并培養(yǎng)起來的，針對(duì)這一類用戶主要采取扶植和重點(diǎn)維護(hù)的策略。

比如，建立專群維護(hù)、不定時(shí)禮物、拍攝幫助、資源傾斜等。

04 普通用戶

針對(duì)產(chǎn)品的普通大眾用戶，最重要的就是提高他們的使用體驗(yàn)了吧。

莫過于老生常談的幾種：維護(hù)好用戶群、多建互動(dòng)渠道、及時(shí)跟進(jìn)反饋、快速更新等。

2. 專題活動(dòng)

抖音 App 內(nèi)-社區(qū)，運(yùn)營(yíng)經(jīng)常發(fā)起挑戰(zhàn)類活動(dòng)，拍攝視頻發(fā)起挑戰(zhàn)，優(yōu)勝方可以獲得比賽獎(jiǎng)勵(lì)和視頻曝光的機(jī)會(huì)；同時(shí)，也能豐富 App 的內(nèi)容：

3. 原創(chuàng)內(nèi)容

高質(zhì)量視頻是抖音從眾多玩家中脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

抖音通過多種方式來引導(dǎo)用戶創(chuàng)作：

01 視頻模板

高質(zhì)量?jī)?nèi)容的缺陷就在于持續(xù)生產(chǎn)和用戶對(duì)相似內(nèi)容的倦怠，而抖音保持更新模板庫，提供有意思的音樂和拍攝示例，很大程度上預(yù)防了這種情況的發(fā)生。

02 教學(xué)視頻

網(wǎng)上了解到最開始的時(shí)候，抖音還曾專門出了 App 用以視頻教學(xué)，現(xiàn)在抖音 App 內(nèi)，已經(jīng)引入了抖音小助手，用來引導(dǎo)教學(xué)。

03 社區(qū)挑戰(zhàn)

類似 ，抖音短視頻也在產(chǎn)品內(nèi)的社區(qū)策劃挑戰(zhàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與活動(dòng)，創(chuàng)作視頻，并將優(yōu)秀的視頻推薦到首頁。

外部運(yùn)營(yíng)

抖音在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，采用的內(nèi)容形式多樣。

很多產(chǎn)品傾向于發(fā)布公關(guān)稿+日常軟文硬廣等形式傳播，成本低、周期長(zhǎng)、效果長(zhǎng)尾；抖音更專注于自己領(lǐng)域的垂直渠道傳播，具備高成本、短期性、爆發(fā)性效果。

主要的傳播載體有以下幾種：

1. 明星

抖音的爆紅與明星等大流量主有著密切關(guān)聯(lián)：

3月13日，岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的視頻，抖音第一次進(jìn)入公眾視野，開始獲得高速增長(zhǎng)。

4月10日左右，胡彥斌攜新單曲《沒有選擇》空降抖音。

7月20日，鹿晗新歌《零界點(diǎn)》登陸抖音。

其他邀請(qǐng)到的明星還有鐘麗緹、杜海濤、李小璐、趙麗穎、大張偉、周筆暢、辰亦儒等。

2. 傳播性 H5

我正式認(rèn)識(shí)抖音就是通過其發(fā)布的 H5《世界名畫動(dòng)動(dòng)動(dòng)起來了》，大膽的創(chuàng)意、新穎的內(nèi)容、魔性的節(jié)奏立馬吸引到我，下載后玩到停不下來。

當(dāng)然，能刷爆朋友圈肯定不是單靠運(yùn)氣那么簡(jiǎn)單。

后來專門去了解了一下這款 H5 的制作背景：創(chuàng)意有奧美等頂級(jí)廣告創(chuàng)意公司，制作有 imad 知名的品牌營(yíng)銷服務(wù)商，發(fā)布渠道了解到的有美拍、微博以及可能的微信朋友圈廣告（個(gè)人猜測(cè)，非確定），制作周期1個(gè)月，可見成本。

并于本條 H5 發(fā)布的同日，抖音團(tuán)隊(duì)還同時(shí)發(fā)布了另一款 H5《找呀找呀找愛豆》，重點(diǎn)在微博進(jìn)行了傳播。

3. 廣告

抖音團(tuán)隊(duì)還發(fā)布了一個(gè)很魔性的品牌廣告，廣告內(nèi)容全部以抖音內(nèi)的視頻效果拼湊而成。

換句話說：如果你玩的很6，沒準(zhǔn)可以復(fù)制出這樣一條廣告片。

這條廣告片于今年6月中下旬投放到北、上、廣、深共計(jì)210個(gè)院線，彼時(shí)，正是學(xué)生們（抖音目標(biāo)群體）開始放暑假的時(shí)機(jī)。

4. 活動(dòng)

活動(dòng)是不可避免的，有點(diǎn)遺憾抖音在活動(dòng)創(chuàng)意上，相較前面的 H5 存在距離。

但是與前面的幾種手段相同：舍得花本錢；更重要的是：團(tuán)隊(duì)很用心＋強(qiáng)大的執(zhí)行力。讓抖音的活動(dòng)也是做的有聲有色，傳播廣泛。

這里主要分別列了１個(gè)長(zhǎng)期活動(dòng)和一個(gè)短期活動(dòng)。

01 抖音 idou 夜｜長(zhǎng)期活動(dòng)

抖音于 2017 年 9 月 2 號(hào)在石家莊舉辦抖音年度秀場(chǎng)，邀請(qǐng)了 300 位抖音網(wǎng)紅，給熱愛抖音的網(wǎng)紅們，一個(gè)利用線下場(chǎng)景，與其他大咖 的舞臺(tái)。

目前該活動(dòng)已發(fā)展成日常性活動(dòng)，定期舉辦。

02 嘻哈音樂共享單車｜短期活動(dòng)

2017 年 9 月 5 號(hào)，抖音短視頻聯(lián)合摩拜共享單車推出首款音樂共享單車，據(jù)稱單車上加裝的碟片有播放音樂的功能抖音運(yùn)營(yíng)推廣是做什么的，傳說騎的越快，音樂就越嗨。

我們能學(xué)到什么？

看完抖音的運(yùn)營(yíng)分析后，有哪些經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)呢？

我總結(jié)了如下幾點(diǎn)：

1. 創(chuàng)意 — 1% 的靈感 + 99% 的汗水，但 1% 的靈感是最重要的。抖音的運(yùn)營(yíng)過程中，創(chuàng)意對(duì)傳播起到了非常直接的作用。

2. 成本 — 舍不著孩子，套不著狼。不論是線上廣告、線下活動(dòng)還是H5制作，都很舍得花成本，精良制作。

3. 執(zhí)行 — 天下大事，必做于細(xì)。不是內(nèi)部人，不了解具體的經(jīng)過，但從事件的影響范圍可知其中涉及的問題多和難，強(qiáng)大的執(zhí)行力是成功推進(jìn)的基礎(chǔ)。

4. 專業(yè) — 業(yè)貴于專，一巧可贏千利。在H5事件上，缺乏創(chuàng)意，則請(qǐng)頂尖的廣告公司完善創(chuàng)意，缺乏制作和傳播渠道，也是請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷公司完成。專業(yè)的事情上，請(qǐng)專業(yè)的人做。

5. 計(jì)劃 — 天機(jī)不讓人識(shí)破，識(shí)破不值半文錢。在互聯(lián)網(wǎng)繁盛的今天，我們一直被教育信息透明、要學(xué)著分享，卻并不知道如何正確的分享。會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@樣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)化，運(yùn)營(yíng)的套路化？不得而知。但從抖音的經(jīng)歷來看，我個(gè)人覺著，該分享時(shí)分享，該保密時(shí)要保密吧。

文章到此結(jié)束。

本文所有信息均來自網(wǎng)絡(luò)+個(gè)人推測(cè)，會(huì)存在誤差，請(qǐng)不要較真細(xì)節(jié)，重在思路。

如果是像我一樣的強(qiáng)迫癥，實(shí)在忍受不了錯(cuò)誤，請(qǐng)留言/私信指出，我會(huì)很感謝你對(duì)我的幫助。

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