??深響原創(chuàng) ·作者｜呂玥

「會員」并不是新鮮事物，但在電商領(lǐng)域其重要性日益凸顯。

這背后，一方面是因?yàn)楫?dāng)下電商已走向成熟階段，流量紅利逐漸消失，拉新越來越難，獲客成本不斷越高抖音信息流運(yùn)營，品牌商家們不得不將其關(guān)注點(diǎn)從“流量”轉(zhuǎn)向“留量”。而會員正是這種被篩選后沉淀在私域中的“留量”，品牌商家可對其價值做長期的挖掘。

另一方面，若只是獲得流量，對品牌商家而言其實(shí)是和用戶形成了最淺層的關(guān)系，在當(dāng)下競爭激烈、用戶注意力卻更碎片化的環(huán)境下，很難保證后續(xù)的轉(zhuǎn)化及復(fù)購。品牌必須得和目標(biāo)人群建立起深層連接，長期溝通與互動，而會員正是形成了這種關(guān)系，輸出更高忠誠度，協(xié)助品牌實(shí)現(xiàn)持久增長。

價值點(diǎn)已不言而喻，品牌該如何去盡可能沉淀更多的會員、怎么去做完整的會員運(yùn)營體系？

近期，抖音電商會員日就聯(lián)合了12家品牌，打造了一場多品牌會員活動嘉年華，助力品牌實(shí)現(xiàn)會員拉新，建設(shè)會員消費(fèi)心智。活動期間，抖音電商會員日的搜索次數(shù)環(huán)比增長了116%，整體銷售超1.5億，會員拉新超53萬。

不俗成績背后，體現(xiàn)著抖音電商做會員運(yùn)營的能力。近一年來，抖音電商品牌會員規(guī)模增長了14倍，成交增長了13倍。今年2月，會員用戶7日復(fù)訪率超50%，30天復(fù)購率超過20%，會員平均客單價是非會員3.4倍。

不論是此前會員規(guī)模的快速增長之勢，還是諸多品牌共同參與活動的熱切氛圍，都能從中看出抖音電商在會員運(yùn)營這一方面具備優(yōu)勢。而其優(yōu)勢具體為何，此次抖音電商會員日多品牌活動首秀正是一個合適的觀察切口。

以“人”為核心找準(zhǔn)核心人群

會員運(yùn)營本質(zhì)上是“以人為核心”，品牌們之所以來抖音電商做會員，首要前提正是因?yàn)闀T目標(biāo)人群就聚集在抖音平臺上。

值得品牌去積累的會員，其一肯定是要有消費(fèi)潛力，比如年輕人就幾乎是所有品牌都夢寐以求的客戶，他們對新消費(fèi)、新品牌有嘗鮮意愿，也會因?yàn)槟挲g、身份的變化而消費(fèi)更多品類商品。其二是要有長期可深挖的價值，不僅是當(dāng)下消費(fèi)意愿強(qiáng)，同時還容易被頻繁種草、日常消費(fèi)也較高頻，比如女性、白領(lǐng)等等都有此特性。作為日活用戶已超6億的短視頻平臺，抖音自然已覆蓋到以上兩大特性的人群。

此次抖音電商會員日活動，也有相當(dāng)明確的人群策略。

首先是活動整體聚焦于精致媽媽、都市女性白領(lǐng)兩大人群。毋庸置疑女性是消費(fèi)力極為強(qiáng)勁的人群，報(bào)告中也提到，在近兩年“她經(jīng)濟(jì)”崛起的背景，女性線上消費(fèi)、商業(yè)價值還在持續(xù)提升。而在女性人群中，精致媽媽顯然無論是在個人還是家庭場景下，都具有較強(qiáng)的話語權(quán)；而都市女性白領(lǐng)收入高，相當(dāng)注重悅己消費(fèi)、提升生活品質(zhì)等等。

根據(jù)對“精致媽媽”和“都市女性白領(lǐng)”這兩類人群特點(diǎn)的洞察，抖音電商會員日也為此次活動確定了一大主題——對生活的愛，值得被偏愛。熱愛生活、被生活偏愛的主題，讓活動有了更具情感觸動性的能力，能夠引發(fā)女性的強(qiáng)共鳴感。并且為了將這種情緒感染力盡可能放大，抖音電商從活動預(yù)熱期開始，就借助活動海報(bào)、各品牌明星代言人海報(bào)以及短視頻等宣傳物料充分強(qiáng)調(diào)主題，并在微博、小紅書、抖音等平臺同步發(fā)布，全渠道放大聲量。

其次，在明確整體目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上，此次活動還做了更具體的細(xì)分人群策略。

此次抖音電商會員日活動中的12個品牌，分別來自于美妝、親子生活、食品健康等五個行業(yè)。抖音電商根據(jù)品牌的核心人群進(jìn)行人群畫像定制，將精致媽媽、都市白領(lǐng)，又具體細(xì)分為了寶媽、精致女生、妻子不同類型的女性角色。如此一來抖音信息流運(yùn)營，不僅是進(jìn)一步提升了品牌的觸達(dá)精準(zhǔn)度，同時也更方便后續(xù)品牌明確主題、制定精準(zhǔn)會員活動策略，以及產(chǎn)出營銷創(chuàng)意內(nèi)容等等。

例如花西子、薇諾娜等美妝品牌所聚焦的是“熱愛自己的女生”，充分釋放女性“悅己”消費(fèi)的意愿；方太、追覓等家電品牌和空刻意面，聚焦于“熱愛家庭的老婆”這一女性角色，因此在內(nèi)容主題上突出餐桌、宅家等溫馨場景；貝德美、幫寶適等母嬰品牌自然是以“熱愛孩子的媽媽”為核心目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)通過好產(chǎn)品去呵護(hù)孩子、給孩子偏愛。

先全面覆蓋、再準(zhǔn)確觸達(dá)、集中發(fā)力拉新，這是從0到1圍繞品牌核心人群資產(chǎn)、建立會員池的完整過程，此次抖音會員日多品牌活動首秀也正是沿此路線。在明確了會員人群的基礎(chǔ)上，品牌才能在后續(xù)高效應(yīng)用更多產(chǎn)品及玩法，把握會員用戶旅程中的每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從1到100尋求增量。

“四重好禮”全方位促會員拉新

人群策略幫助品牌篩出了高價值的核心人群，而從拉新到激活轉(zhuǎn)化和復(fù)購，就需要利用到“會員權(quán)益”打動目標(biāo)消費(fèi)者——這是為會員用戶帶來身份認(rèn)同、專享價格、更優(yōu)質(zhì)資源及服務(wù)，從而提升其對品牌的黏性和忠誠度的關(guān)鍵一步。

此次抖音電商會員日也推出了會員權(quán)益，其特別之處在于包含了四重專屬重磅會員禮，形成了一整套權(quán)益“組合拳”。

新會員始終是商家保持活力的源頭，但此前常規(guī)的拉新入會需要用戶先完成消費(fèi)，這相當(dāng)于設(shè)定了一個較高門檻。而在此次活動的四重禮中，“大牌小樣一分錢起領(lǐng)”、“一分錢搶萬元爆品”兩大權(quán)益，對拉新入會的效用非常明顯，其關(guān)鍵就在于：用一分錢獲得試用小樣或是幸運(yùn)獲得品牌爆款，這種以小博大的玩法對用戶的吸引力極強(qiáng)。用戶入會不論是在心理上還是在操作上，都幾乎沒有任何門檻。而且派樣和爆品是“產(chǎn)品先行”的思路，將用戶直接帶到了產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)，若試用后感覺良好，那么后續(xù)復(fù)購幾率也會提升。

此外還有“零元入會享開卡禮”、“大額神券任性抽”，前者是指用戶零元入會后可領(lǐng)取多張滿減券，最高能獲得350元滿減券；后者是指用戶在加入品牌會員，可以抽取更大額的滿減券，比如薇諾娜設(shè)定的指定商品滿200減150、追覓指定商品滿99可減90等等。大額滿減券的應(yīng)用，直接給到了入會用戶“真金白銀”的專屬優(yōu)惠體驗(yàn)，不僅能夠激勵入會，更能繼續(xù)帶動后續(xù)的轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

能看出四重專享禮的疊加，“全方位”促進(jìn)了會員拉新、轉(zhuǎn)化及復(fù)購的爆發(fā)增長。與此同時，多種權(quán)益的組合，直接呈現(xiàn)出了平臺及品牌給到多重偏愛禮遇的誠意，也能夠形成“只有會員被偏愛”的身份尊貴感標(biāo)識，與普通用戶之間形成差異，增強(qiáng)了會員對品牌的好感度和粘性。

達(dá)人內(nèi)容矩陣——觸點(diǎn)前置，觸達(dá)提效

當(dāng)然會員運(yùn)營并不是只做權(quán)益福利即可，品牌需要關(guān)注會員LTV（全生命周期價值），從招募到復(fù)購全流程提供差異化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷，才能穩(wěn)定、長期激發(fā)會員的價值。換句話說，會員運(yùn)營并不是簡單給權(quán)益、設(shè)置頭銜，而是也要匹配全鏈路營銷策略。

在傳統(tǒng)電商思路下，用戶下單后被吸納為會員，仍是延續(xù)傳統(tǒng)以購買作為入會標(biāo)準(zhǔn)的模式，并不完全符合當(dāng)下所說的“會員運(yùn)營”。但抖音電商不同，它將會員體系向前延伸，觸點(diǎn)前置，先通過內(nèi)容吸引目標(biāo)人群，激勵其先盡可能都入會；再針對性進(jìn)行運(yùn)營，鏈接商城實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購，以及引導(dǎo)會員沉淀在品牌私域中。

此次活動中，抖音電商就與多領(lǐng)域達(dá)人展開合作，通過多元化的達(dá)人內(nèi)容搭建起深度種草矩陣，做精準(zhǔn)高效拉新。同時抖音電商還將內(nèi)容場景與貨架場景連接了起來，縮短了拉新到轉(zhuǎn)化和復(fù)購的路徑。

抖音頭部生活種草達(dá)人“網(wǎng)不紅萌叔Joey”，直接以”女生心中的偏愛“作為視頻內(nèi)容主題，引出抖音電商會員日活動，向用戶介紹活動內(nèi)容及福利，幫助12大品牌實(shí)現(xiàn)整體強(qiáng)曝光。在視頻中，達(dá)人引導(dǎo)用戶通過評論區(qū)置頂掛載的商城落地頁去參與活動。用戶點(diǎn)擊鏈接即可直接跳轉(zhuǎn)至活動頁面，選擇感興趣的品牌完成入會。

網(wǎng)不紅萌叔Joey

除了有頭部達(dá)人參與，得益于此前已對人群做精細(xì)身份劃分，抖音電商會員日也直接匹配了各自對應(yīng)的垂類達(dá)人，產(chǎn)出更具針對性的內(nèi)容，從而更高效地激發(fā)目標(biāo)用戶的興趣。

比如美妝類達(dá)人“全大閑”向用戶推薦倩碧的美白套組產(chǎn)品，情侶類達(dá)人“小白和橙子”講述泰國旅行時男朋友為自己準(zhǔn)備了薇諾娜防曬乳，自然地引導(dǎo)粉絲點(diǎn)擊購物車領(lǐng)取小樣，同時加入品牌會員。母嬰親子類達(dá)人“一只小飽飽”，以“給孩子獨(dú)有的偏愛”為核心主題，為用戶安利抖音會員日活動。

不只是通過評論區(qū)置頂鏈接、購物車將內(nèi)容與商城鏈接，所有達(dá)人短視頻都預(yù)埋了看后搜，關(guān)鍵詞“抖音電商會員日”一直出現(xiàn)在搜索框之中。因達(dá)人視頻產(chǎn)生興趣，想進(jìn)一步了解的用戶，不論是否看完視頻內(nèi)容，都能看到上述點(diǎn)位，進(jìn)入搜索結(jié)果界面，更快找到活動入口。

全大閑、小白和橙子、一只小飽飽

另外值得強(qiáng)調(diào)的是，這次抖音電商會員日還聚集了不少小紅書達(dá)人參與進(jìn)來。

比如親子類達(dá)人“夏夏麻麻”分享了自己如何用最少的錢給孩子們挑選禮物、制造驚喜，向粉絲們種草“特步兒童”與中國航天博物館聯(lián)名的跑鞋，也隨之帶出了此次抖音電商會員日的活動玩法和入會方式。美妝類達(dá)人“楚小兔”則是直接發(fā)布了一份抖音電商會員日“攻略”，指導(dǎo)粉絲如何參與活動領(lǐng)取“神仙福利”。小紅書達(dá)人的加入，一方面是將更多的外部流量引入抖音站內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了全渠道種草；另一方面也充分發(fā)揮出了小紅書平臺女性用戶聚集、適合產(chǎn)品種草的優(yōu)勢。

夏夏麻麻、楚小兔

以全鏈路會員運(yùn)營助品牌長效經(jīng)營

抖音電商升級為“全域興趣電商”，其整體邏輯就是用內(nèi)容來激發(fā)用戶興趣和消費(fèi)意愿，用商城和搜索來承載和轉(zhuǎn)化用戶的興趣，“貨找人”和“人找貨”兼顧，給商家品效銷一體化的大場域。也正是因?yàn)橛写嘶A(chǔ)，在抖音電商做會員運(yùn)營，也能夠在內(nèi)容、貨架場景下都進(jìn)行更精細(xì)的布局，并將其整合和串聯(lián)起來，發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。

同時得益于此，在抖音電商做會員運(yùn)營，品牌可以直接實(shí)現(xiàn)用戶入會即沉淀、入會后快速轉(zhuǎn)化和復(fù)購。短期來看，這意味著在電商領(lǐng)域各行業(yè)和品牌激烈競爭的環(huán)境中，品牌借助抖音會員日能直接帶動會員數(shù)量和產(chǎn)品銷量的雙提升；長期來看，將會員運(yùn)營做得更精細(xì)化、體系化后，這也會為商家提升會員用戶活躍度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營、生意穩(wěn)定增長帶來強(qiáng)助力。

通過此次多品牌活動首秀，抖音電商會員日秀出了強(qiáng)大肌肉，后續(xù)更多大牌商家勢必被吸引至此，借助抖音電商更成熟的整套會員運(yùn)營策略，將“會員”變成品牌深度發(fā)展的杠桿。