文/胖頭魚

12月18日晚上目睹了這一場世界杯決賽的球迷是無比幸運的。

在屬于馬拉多納的1986之后，全球球迷時隔36年又一次見證了球王“登基”的盛大儀式。在梅西與阿根廷對面，繼1966年決賽的赫斯特之后再度完成世界杯決賽帽子戲法神跡的姆巴佩也向全世界宣告，全新的王者和傳奇已經在路上。

自20世紀大眾傳媒蓬勃發展以來，“媒介”和“重大事件”就形成了緊密的聯系。在媒介覆蓋全球的傳播之下，人們被邀請共同見證具有極度顯著性的重大事件。通過對事件意義的共同感知，人們最終被塑造為分享共同意義的團體。美國著名傳播學者卡茨曾在《媒介事件》一書中將媒介事件的特質總結為“競賽”、“征服”、“加冕”。

世界杯這樣的全球性盛會無疑是最典型的媒介事件。

2022年卡塔爾世界杯

世界杯觀看方式的變化，也紀錄著不同媒介的興衰起落。

1978年世界杯，是阿根廷首次奪得世界杯冠軍，也是中國大陸的觀眾第一次有機會觀賞世界最頂級的足球賽事。黑白電視機中傳輸著長發飄飄的肯佩斯肆意奔跑慶祝的畫面，央視解說員宋世雄將他的絕殺進球形容為“小鯉魚躍龍門”。在即將到來的春風中，中國開始期待外面的世界。

此后，中國球迷的媒介記憶始終與央視緊緊捆綁。宋世雄、黃健翔、劉建宏、賀煒等幾代解說員的聲音和“中央電視臺，中央電視臺”的呼號成為中國球迷心中和世界杯不可分割的符號。直到2018年，央視首次將新媒體直播版權分銷給了優酷、咪咕視頻，這是屬于長視頻平臺的高光時刻。

四年后，在具有國家隊背景的咪咕視頻之外，抖音花費10億元拿下世界杯轉播權，新媒體終于來到了這樣一個節點。

抖音成為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商

對大眾尤其是中年用戶來說，打開抖音已經和打開電視一樣常見。當打開手機，和電視上一樣清晰的世界杯，理所當然的也可以在抖音上看到，這是抖音最有意義的心智輸出。

抖音背靠海量的體育視頻自媒體內容資源和已運轉得無比純熟的“直播—廣告”變現系統，讓市場有理由對世界杯IP和抖音生態之間的化學反應報以極高的期待。

站在2022卡塔爾世界杯落下帷幕之際，讓我們深度復盤抖音對于這一體育IP的運營方法論，除了攬獲較高的收視人數之外，其內容生態端成果如何，標桿性營銷案例能否被順利書寫，而商業反哺的效果又是否到位？

距離一個體育傳媒航母，抖音究竟還有多遠？

想做“央視”，內容效果不太“抖音”

從用戶觀看數據而言，抖音本次世界杯直播的表現十分亮眼。據抖音官方數據，小組賽階段，抖音場均觀看人數達7062萬，最高實時觀看人數達2146萬，而決賽的實時觀看人數則突破了3700萬。

本屆世界杯直播中，抖音免費開放了4K高幀率模式，且完全無片頭廣告。同時，除自有解說鏈路之外，抖音開放了央視解說、現場原聲都多個解說通道選擇。

而非會員用戶若使用咪咕視頻APP觀看世界杯直播，則需要觀看90秒的片頭廣告，且無法選擇4K清晰度，央視頻APP則未提供4K清晰度選項。

若單從直播觀看體驗而言，抖音堪稱最佳。無論是網頁版還是移動端，用戶使用抖音觀看直播，幾乎可以復刻電視端免費、即刻獲得高清內容的體驗，且用戶用抖音觀看直播時延遲極低。

抖音截圖

在虎撲等體育社區上，抖音免費開放4K等一系列操作令其收獲了“良心”、“頂級體驗”等評價。

而另一邊的咪咕視頻，同樣高價拿下版權后，咪咕所依賴的，依然是比賽期間高流量聚集所帶來的會員收入，大賽結束后用戶留存難的問題，已經困擾了咪咕視頻很久。例如2021年東京奧運會后，7月咪咕視頻 MAU環比增長14.55% 至 3600 萬，但到9月奧運會結束時，數據則開始快速回落，MAU跌至2500萬。因此，咪咕必然將用戶在比賽觀賞期間的支出當作營收的重點。

但是抖音的營收模式和以賣會員為主的長視頻平臺有本質不同。短視頻能夠撬動的廣告收入天花板數倍于長視頻平臺，抖音想要的，是大批量體育用戶導入流量池之后，體育用戶與抖音既有生態之間的化學反應。

抖音想賺的，是會員收入之外，體育用戶長時間留存帶來的廣告收入，某種意義上，這更接近傳統電視臺的營收模式。

觀察抖音本屆世界杯期間的內容布局，其重點放在了引入“大咖解說+自制節目”上，這更接近傳統媒體的內容打法。

抖音截圖

本屆世界杯期間，抖音共上線了《DOU來世界杯》《依然范志毅》《黃家足球班》《黃健翔談》《大咖侃球》《宏哥侃球》《懂球大會》《HI！足球少年》等八檔綜藝。前央視著名解說黃健翔、劉建宏、段暄在更新自己個人抖音賬號之余，紛紛加入這些節目的錄制之中。

這八檔綜藝均獲得了酒類、乳制品、汽車、游戲等大廣告主的贊助。例如，對標央視《我愛世界杯》的王牌綜藝《DOU來世界杯》獲得了蒙牛、上汽大眾、花西子等品牌的贊助。與蒙牛在世界杯期間始終爭奪贊助C位的伊利則贊助了《依然范志毅》，該節目還拿到了喜力啤酒的贊助。黃建翔、竇文濤分別加盟的《黃家足球班》和《大咖侃球》則分別吸引了劍南春、國窖1573的贊助。

這樣的內容打法容易獲得KA的青睞，但與抖音過往的體育內容運營相比，顯得缺少“網感”，太過“厚重”。

東京奧運會及石家莊冬奧會期間，抖音則幾乎將短視頻新媒體碎片化、短平快的特點發揮到了極致。奧運會期間，每當中國健兒奪冠后，往往在其個人抖音賬號上第一時間進行直播連線，與前奧運冠軍或其他跨界大咖進行互動。

抖音截圖

在此期間，抖音多次成為運動員發布信息的首要信源，塑造了“平衡木冠軍袋鼠搖”、“吊環冠軍撞臉常威”等諸多熱點。“青蛙公主谷愛凌”的抖音號更是成為那段時間全網幾乎最受關注的社交賬號。

由于本屆世界杯，名人效應巨大的梅西、C羅、姆巴佩等人即時運營效應缺位的情況之下，抖音的重點投入便傾向于打造自制內容，但效果呈現上并不“抖音”。

最終造成的結果是，已經習慣消費這類內容的資深球迷更多傾向于在央視、咪咕視頻等已經形成內容消費習慣的平臺觀看這類足球節目，而缺乏網感的節目呈現也不符合抖音用戶的內容口味，最終沒有在社區內形成爆點，跨圈層的傳播成了弊病，而這一項的重任更多落在了跨界解說員的選擇上。

沒有造出足球圈“王濛”

解說陣容和效果的差異成為讓觀眾選擇其他平臺的關鍵變量。

本次抖音的解說陣容，選擇了重點押寶退役球員和跨界明星大咖。

傳統解說員出身的解說僅有資格較為資深的蘇東、金相凱和新銳解說于鑫淼、王正坤等。退役球員方面，則邀請了孫繼海、謝暉、李毅、董方卓等近十位中國足球名宿。同時，還邀請了鹿晗、白巖松、蘇醒、趙麗娜等跨界解說。

抖音的解說陣容，希望呈現出專業解說控場+退役球員表達專業意見+跨界明星吸引破圈關注的效果，決賽的蘇東+孫繼海+鹿晗的陣容是這一公式的最直觀體現。

抖音截圖

在冬奧會期間，王濛在咪咕體育的解說臺上迅速躥紅。“我的眼睛就是尺”在全網形成了病毒式的傳播。王濛走紅的內核，在于對比賽規則和相關選手如數家珍的專業分析+極具幽默感和個人風格的口語表達。

事實證明，抖音并沒有在本次世界杯期間尋找到中國足球圈的“王濛”。初登解說席的退役足球名宿們能夠呈現出專業的見解，但是在語言表達能力上仍有進步空間。

而在傳統解說方面，以蘇東為首的資深解說陣容則對觀眾號召力不足。與之對比，央視已經成為觀眾肌肉記憶般的選擇，而“詹俊+張路”的解說組合可以成為許多資深球迷選擇咪咕的理由。最后，鹿晗、管澤元、趙麗娜等明顯面向非足球圈層用戶的解說編排則被證明不適宜國內球迷的足球消費場景。

但是，抖音解說以及體育內容二創上仍然有巨大的想象空間，例如抖店要怎么運營，在已經引進劉建宏、段暄、黃健翔等眾多前央視資深解說打造體育節目的情況下，抖音卻沒有讓他們走上解說席，若他們在抖音重新走上解說席位，抖音完全可以營銷“比央視更接近央視”的回憶殺。

抖音截圖

另一方面，抖音站內已經存在許多頗具影響力的足球內容博主。實際上他們可以通過抖音的直播信號進行二路解說。這種類似電競解說模式的長尾內容聚合起來可以滿足觀眾的多樣化觀賽需求，但抖音在本屆世界杯期間為避免對主觀賽區的分流，并未對個人賬號的視頻創作和解說進行流量傾斜和推廣。

毫無疑問，如今的互聯網生態內抖音幾乎是最具造星能力的平臺，并可以保證內容創作者在平臺內持續變現。王濛在咪咕視頻爆火后，仍需轉戰抖音持續更新短視頻以運營自己的個人IP，并利用抖音的基礎設施進行商務合作和直播來進行變現。

在最理想的情況下，抖音通過解說、自制節目，可以幫助KOL將流量從世界杯聚焦到個人身上，并將受眾范圍從專業人群切入更廣泛的群體，即便世界杯結束，這些創作者也可以持續更新內容，世界杯的流量也會跟隨創作者留在平臺之中。

但如今，無論是專業的退役球員，抖音引進的大咖解說，還是進行足球內容的草根創作者，無一人在世界杯周期內于抖音達成破圈效果。

本屆世界杯期間，抖音同樣邀請了內馬爾、貝克漢姆、邁克爾歐文等國際足聯大咖進行入駐。但這些著名球星更新的內容顯得“倉促感”和“功利性”較強——內馬爾和貝克漢姆更新的內容幾乎完全搬運外網平臺，歐文更新的內容也與世界杯缺乏關聯。

抖音截圖

與之對比，小紅書引入的穆里尼奧、西蒙尼兩大名帥和極具話題度的球員林加德在小紅書實時更新個人對世界杯的復盤和預判，內容可讀性比抖音高出許多。同時，林加德和穆里尼奧還在小紅書進行了直播活動。與抖音相比，小紅書引進的“足球大咖”更好的融入了自己的社區生態。

如今，KOL的打造更像是一個“盡人事，聽天命”的過程，不確定性極強。

但從這輪世界杯傳播周期最后的結果看，抖音要承擔的更多是負面的不確定性。

在這方面，抖音或缺的，或許是對足球內容的敏感度。除了對于梅西、C羅情懷的追逐，球迷還愛看什么梗，會對什么戰術和花邊津津樂道?抖音對這些內容并未表現出深度的挖掘。

將世界杯流量引入二、三營收曲線

在一文中，壹娛觀察（ID：）曾分析到，在實現了流量和廣告收入的閉環后，抖音在竭力推進電商和本地生活業務，以在廣告之外搭建第二、第三營收曲線。

世界杯這樣巨大的流量熱點，理所應當會被抖音用于為其電商和本地生活業務引流。事實上，面對任何一個流量熱點，上述操作幾乎可以看作是抖音的標準打法。

電商方面，抖音在世界杯專題中推出了「世界杯好物」，用戶可以直接在抖音內購買贊助商們的產品及衍生品。根據數據顯示，在11月世界杯期間，聚星動力、卡塔爾世界杯文創館、旗艦店銷售額突破千萬，阿根廷國家隊2022年世界杯官方助威服在抖音銷量突破萬件。同時，卡塔爾世界杯官方旗艦店等授權店鋪幾乎每天都舉行直播帶貨，售賣官方紀念品。

圖源：

與央視相比，這或許才是抖音的優勢所在。面對世界杯的巨大的流量加持，央視為廣告主們提供的是單純的品牌曝光服務，而借助已形成的電商基礎設施，抖音可以用更短更直接的鏈路讓用戶的關注轉變為消費行為。

在中國，體育產業的變現一直是一個巨大難題，其核心原因之一，就是體育周邊產品的銷售與海外相比差異巨大。在品牌越來越注重轉化的當下，抖音影響用戶從內容消費者轉變為產品消費者的特質將越來越被商家所看重。

而在本地生活方面，抖音早在今年10月就開啟了心動觀賽季活動，邀請煌上煌、DQ、、奈雪的茶、陶陶居、虎頭局、亞特蘭蒂斯大酒店、麥當勞、海倫司、海底撈十大品牌聯動營銷，并聯合全國百余家品牌及數萬家商家，推出特色套餐及文旅服務。在抖音站內，搜索“心動觀賽季”抖店要怎么運營，相關的本地生活團購優惠及專享活動就會彈出。

受限于疫情影響，與線下的聯動并在實際效果上并未呈現出太出彩的數據表現。但是，其體現了抖音有完備的基礎設施，以對一個巨大的流量事件進行覆蓋各個環節的商業轉化。通過其多年的業務生態布局，抖音可以對如世界杯這樣巨大的流量事件進行覆蓋廣告、電商、線下服務的商業推廣，實現“一魚三吃”。

抖音截圖

但是，這些商業轉化的前提，是抖音保證用戶越來越喜歡在抖音站內觀看世界杯。

目前來看，抖音這屆世界杯做好了一個轉播商的角色，其有能力為用戶提供高清、低延遲的直播服務。但在解說、二次創作、自制節目等更體現軟實力的內容產出上，抖音還需要吸取更多的經驗。

只有補足類似短板，抖音才能真正讓世界杯的流量助力自己的商業基礎設施極速運轉，最終成為一艘運行良好的體育媒體航母。