據《2022抖音旅行生態報告》顯示，抖音旅行內容持續豐富，守護人們美好出游夢想的實現。2021年抖音平臺數據顯示，旅行相關視頻增長65%，相關視頻分享量增幅高達117%。2021年，在抖音旅行興趣人數超2.7億人，人們在抖音點贊豐富生動旅行故事。

隨著疫情防控常態化的持續，文旅行業正經歷著重創后的漫長復蘇，交通出行受阻下旅游行業線上化程度加速，其中，直播、短視頻等渠道和產品交易環節進一步被打通，旅游企業不得不面對新的“流量生意”，進入新的競技場。

4月22日，域見中國·ONE 2022巨量引擎文旅生態大會圓滿落下帷幕。環球旅訊首席商務官王京探班大會錄制現場，對話巨量引擎本地消費業務中心、社會公共與文旅業務總經理周衛華，探討如何從流量、技術、數據等不同層面，融合打通在線旅游從營銷到直播轉化的全鏈路發展。

01

消費需求細分，

加速推動旅游產品數字化+場景化營銷

王京：今天的旅游跟傳統的旅游，最大變化是什么？

周衛華：最直觀的感受就是旅游已經成為抖音、今日頭條等平臺上非常受到用戶喜愛且極具價值的內容形態和場景。互聯網平臺應該通過自身在技術、數據、流量等方面的優勢，幫助文旅企業實現獲客、留存優化以及更高效的品牌傳播。所以我們經常把自己假設成一個旅游個體，思考從被某一個目的地所吸引，到做決策去詳細地進行出行規劃，在這一整體出行全鏈路中，如何提供更好的支撐和打通。

現階段乃至未來消費主力軍有兩大消費群體，老年人和Z世代。中國老齡產業協會發布的研究報告預測，到2040年，老年旅游市場將占到全國旅游市場的50%左右。而新生代群體的消費視角，包括旅游，相比父輩有極大差異。

目標人群需求細分，對企業打造不同場景提出新要求。其次是內容傳播形式也在發生變化，短視頻將大量真實場景更直觀、更近距離地呈現出來，這直接推動場景化營銷以及相關內容傳播成為新趨勢。

王京：如果未來幾年經濟呈下行趨勢，旅游需求將如何恢復？

周衛華：短線周邊游正在變得愈加高頻，長期來看將會成為常態化，我認為更多目的地、酒店等應該積極調整產品來應對這一趨勢。

王京：旅游產品應該如何升級改造激發本地游需求？

周衛華：針對目的地而言如何做抖音號運營，現在所面臨的問題已不僅僅是應對淡旺季的問題，繼而擴大為目的地如何應對細分人群去做升級改造，比如是不是能更好的吸引年輕人，打造潮玩、酷炫的主題，通過異業跨界合作，引入年輕人喜聞樂見的音樂節、露營甚至極限運動等，打破游客對目的地的刻板印象，重塑消費者對于目的地的新概念和新理解，從長遠規劃和發展，利用這個特殊時期進行企業的轉型。

王京：巨量引擎在這個過程中能做什么？

周衛華：抖音捧紅了很多網紅景點，同時，也給到很多目的地為啟發，比如湖北恩施某景區，最近生意很好，我看到他們也做了玻璃棧道、懸崖秋千等相關熱點產品，這個就是很典型的一些中小規模的景區，他們機制更為靈活，他們在抖音上看到熱點，并能夠快速將熱點轉化為場景化產品。

但針對于大型目的地來說，每一個產品的升級和改造都是非常大的工程。巨量引擎旗下的巨量算數，持續針對用戶行為習慣和興趣偏好趨勢進行研究，通過數據研究與企業共建場景和產品。

同理，旅游企業可以提供關鍵詞及自身需求，巨量算數將通過數據洞察，研究企業目標客群的偏好和趨勢給企業做支撐，把握住每一個趨勢成為熱點的可能性，幫助企業在產品改造和搭建上做決策支持。

02

“抖音可以是交易渠道，

但它絕不僅只是單純的交易渠道”

王京：相比飛豬等平臺，抖音的直播帶貨有什么顯著區別？

周衛華：抖音可以是交易渠道，但它絕不僅只是單純的交易渠道。從企業的品牌營銷，包括達人種草、建設用戶心智，再到最終的交易閉環，抖音中的企業經營其實是一整個營銷鏈路，這個鏈路能夠完整地形成閉環。

如果企業只做交易，但沒有品牌，也不了解用戶心智，交易也難以形成規模。

王京：那這對于企業經營的門檻是不是越來越高了？

周衛華：涉及到無論是短視頻的內容生產，還是直播場景形態的運營，比傳統的圖文模式一定是要求會更高一些。但辯證來看，高門檻和低門檻是一個相對概念，對一些愿意持續投入的從業者來說，這反而是一件好事。

王京：在抖音，此前會發現企業低客單價的預售商品會獲得更多訂單量，但這兩年也出現很多高客單價但擁有稀缺性資源的目的地，它們的訂單量相較以往有很大提升。

周衛華：這是典型的消費迭代和演進。企業想要實現這樣的目標，就要對所希望觸達的用戶行為習慣和喜好有更清晰的認知。傳統的OTA平臺更多是消費者已經有了要購買旅游產品的想法后，去相關平臺進行比價、選擇、最后下單。這是典型的“人找貨”模式。

但是用戶在抖音或是今日頭條更多是沉浸在了解內容以及休閑娛樂的場景中，當用戶看到一個優質內容，他此前不一定有這個需求，但這個內容中的產品價值吸引了他，激發了他的深層需求去下單，也就是所謂的興趣電商，我們把漏斗做的更大，通過優質內容引入更多新用戶。

而對于企業而言，產品永遠是核心要素，單純通過拼價格來擴大市場只是短期策略，獨特的、個性化產品才能吸引更多用戶，創造長期價值。

王京：那相比以往，今年巨量引擎還做了哪些調整？

周衛華：巨量引擎在今年為旅游業打造了從營銷到后鏈路數據整合、后驗，最后再指導營銷和銷售的一個產品體系，即目的地營銷的數字化營銷陣地，通過這個陣地把用戶互動等相關數據沉淀到平臺內，企業從每一次營銷動作中得到數據反饋以實現更好的排列組合，更大效率地反哺企業，讓其能以同樣的價格達到更高的轉化率。

王京：巨量引擎給整個旅游業帶來的最大財富是什么？

周衛華：營銷數字化轉型和直播電商化轉型。

從整體來看，整個文旅行業的線上營銷投入與很多行業相比，占比仍較低。以前偏傳統的行業正大量遷移到互聯網，核心邏輯還是效率的高低。

而直播電商化，最直觀的便是短視頻的直接交易，這是非常好的新鏈路。

我們也一直在思考文旅行業還有哪些優勢沒有發揮出來。以文旅IP為例，中國文旅行業IP是中國IP市場的大頭，但這些IP如何能與終端產品形成嫁接，形成消費品，這個其實是我們希望在泛文旅電商化中希望推進的事情。

通過直播活動，直播秀場，這些線上傳播形態擺脫線下消費場景的局限性，將具備文旅IP屬性的商品轉移到線上進行橫向和縱向的延展。

此外，單一的文旅企業難以打通從開發再到線上傳播和售賣的文創產業鏈條如何做抖音號運營，巨量引擎希望扮演好這個角色，基于消費人群的洞察和喜好，反哺企業對于產品的制造和營銷，從而賦予產品更好的價值和定位。