“30年老裁縫師傅”“狀元干飯基地”“鼻煙壺非遺傳承人”“有愛的梅花糕夫婦”，這些點贊幾十萬、充滿了煙火氣味的短視頻，都是一家銀行在抖音發布的。

很多人也不會想到，銀行有一天還會在官方賬號里發布員工“小姐姐”的跳舞、換裝視頻。

銀行運營起抖音號，用形式多樣的短視頻和直播吸引客戶、擴大品牌和產品的知名度。

那么，在銀行的抖音賬號里，都在播放著什么樣的內容？粉絲數量大、獲贊多的銀行，短視頻里有什么秘訣？粉絲越多，客戶就越多嗎？

哪家銀行粉絲最多？

僅從抖音單個平臺來看，已經有許多銀行抓住了短視頻平臺的發展機遇，以多種賬號形式入駐抖音，為未來零售業務的發展提前布局。

打開抖音，搜索關鍵詞“銀行”，不僅入駐抖音的銀行數量眾多，很多銀行的粉絲量也不少。

記者發現，銀行設立的抖音賬號大致分為三大類：首先是銀行總行的官方賬號；其次是數目最為龐大的一類，包括銀行信用卡中心的賬號、APP賬號和分支行號；還有一種就是以員工為賬戶主體的客服號或個人號。

據銀柿財經記者不完全統計，抖音的銀行總行賬號有100多個，除一眾上市銀行外，數量眾多、各不相同的農商行、村鎮銀行也紛紛設置了抖音號。這些銀行賬號分化明顯，運營情況參差不齊，有的獲贊千萬，有的連粉絲數量都不能過萬。

根據唯尖短視頻商業決策系統的統計數據，截至2022年3月3日，抖音號粉絲量最多的總行為微眾銀行。微眾銀行以“量”取勝，是目前發布作品數量最多的總行賬號，共570條，單個作品點贊量則大部分在幾千左右，少數火爆的視頻點贊量過萬。在內容方面，微眾銀行的抖音視頻主要是邀請眾多企業家、律師、分析師，向小微企業管理者傳遞商業思維。

粉絲數量排第二、第三的分別是招商銀行()和網商銀行。微眾銀行和網商銀行同為專注小微企業的互聯網銀行，而招商銀行向來有“零售之王”稱號，3家銀行的目標用戶與抖音用戶重合度高，在抖音爭奪流量符合其零售戰略。值得一提的是，抖音粉絲數量超過200萬的銀行總行賬號僅此3家。

浙江大學國際聯合商學院副教授王琤認為，這三家銀行的基因決定了他們的年輕用戶比例較大，在新媒體渠道上探索的步子更先行，跟隨平臺發展的紅利期快速積累用戶。且抖音已經發展成一個國民平臺，任何定位于服務大多數人的行業和品牌都不能再忽視抖音這個傳播陣地的存在。

同時，抖音粉絲數前十的銀行總行賬號中，有3家均為互聯網銀行，還有4家全國性股份制銀行，2家國有銀行，1家城商行。

粉絲量前十的銀行賬號（不含分支行和信用卡中心賬號）。數據來源：唯尖短視頻商業決策系統

而工商銀行、農業銀行等國有大行的抖音賬號，雖然粉絲量也有達到數十萬，但大多數視頻的點贊僅維持在幾百、幾千的水平。打開這些賬號的主頁，可以發現其發布的短視頻內容均以直白的科普、傳統的宣傳等為主，缺少故事情節和趣味性，“吸睛”能力不足。

累計獲贊上百萬的12家銀行。數據來源：唯尖短視頻商業決策系統

從累計獲贊上百萬的12家銀行的數據中可以發現，平均單個作品獲贊數最高的是網商銀行。網商銀行主頁的自我描述為“小微伙伴，無微不至”，其短視頻內容也以小微商戶的經營日常為主，視頻封面標著“網商銀行的朋友們”的字樣，貼近生活，充滿了親切感，也獲得了良好的數據反饋，幾乎每條視頻的點贊量都以“萬”為單位，同時也拉近了與潛在用戶的距離。

圖源抖音

“活潑”的信用卡

體量較大的銀行機構，除了代表公司整體的總行官方賬號外，還設有分支行號、信用卡中心號等。而某些銀行如華夏銀行()等并未設置總行的官方賬號，僅設有信用卡中心的抖音賬號及一些分行賬號。

整體來看，這些賬號粉絲數量和點贊數都要小于總行賬號。分支行賬號延續了總行賬號的風格，在粉絲量上鮮有突破。至于信用卡中心運營的賬號，粉絲量在10萬以上的只有6個，其中又僅有招商銀行信用卡、平安銀行()信用卡、廣發銀行信用卡在百萬左右。

信用卡是銀行零售業務的重要收入來源。金融數字化發展聯盟發布的《2021年中國區域性銀行信用卡業務研究報告》顯示，信用卡業務收入可貢獻全行超30%的營業收入，且增速可達到全行營業收入增速的2倍以上，以招商銀行為例，該行在2020年營業收入2905億元抖音粉絲運營平臺，信用卡收入825億元，占比高達28.4%。

報告還表示，研究發現，信用卡業務收入與卡量之間的相關性具有典型的規模經濟特點，卡量在200萬張及以上的銀行，平均每家銀行的信用卡業務總收入約為卡量在20萬張以下的銀行平均業務收入的40倍以上。

因信用卡的業務重要性和用戶距離近，信用卡中心賬號在運營策略方面與總行官方賬號也有所不同。

這些賬號的短視頻常常以“漂亮小姐姐”為主角，如招商銀行的“小招喵”，手持招行信用卡進行變裝，從“美少女戰士”“初音未來”到“漢服”，抓住了抖音年輕用戶的喜好，也宣傳了產品。

圖源抖音招商銀行信用卡主頁

除了以顏值為看點的變裝或跳舞視頻外，這些信用卡中心還會精心編排貼近打工人工作日常的視頻，如上班遲到、下班開會等，如平安銀行的“信用卡中心的日?！毕盗校彩艿皆S多網友的喜愛。

此外，信用卡中心的視頻還包括財經科普、防詐騙等內容，總體風格活潑。

至于銀行員工的抖音賬號，也分為兩類：一類是私人運營的抖音賬號，只是冠以“銀行”二字，但不露出銀行標識，不能起到宣傳銀行品牌或產品的作用；還有一類是官方設置的員工號，如“中信銀行()信用卡客服”，是由該行信用卡中心設立，視頻以多位客服的日常、有趣的段子為主，主要也是起到拉近客戶距離的作用。

粉絲如何轉化為客戶？

隨著近年來短視頻內容平臺的爆火，抖音等軟件逐漸成為移動網民的一種生活方式。 數據顯示，抖音和抖音極速版（未去重）在2022年1月的日活躍用戶數達5.43億人，抖音主站人均單日使用時長為1小時48.7分鐘，均在穩定增長中，短視頻平臺用戶黏性穩步提升。

當下，短視頻內容平臺已經成為互聯網的“流量高地”，也成為營銷的必爭之地。

目前抖音粉絲運營平臺，銀行業正處在“大零售”轉型的重要階段，面臨著如何進行營銷創新、實現零售業務增長等全新課題。作為資產規模巨大、用戶體量龐大的金融機構，利用好抖音等短視頻和直播等媒介形式來觸達更多用戶、增加客戶黏性，是必備選擇之一。

不過，想做是一回事，做不做的好就是另外一回事。銀行抖音號運營現狀其實也只是整個抖音創作生態的縮影。

王琤指出，“運營抖音的核心永遠是內容，在全民短視頻時代，如何用視頻語言與用戶溝通，用創意的形式承載對用戶來說有價值，可感知的高質量信息，同時滲透產品力的傳達是所有品牌面臨的永恒挑戰。”

那么，官方賬號的粉絲和銀行客戶會有轉換的可能嗎？

有業內人士表示，銀行的粉絲并不等同于這個銀行的客戶，二者轉換還需滿足一定條件，比如：粉絲對該銀行服務信任或青睞，同時，該銀行金融產品與粉絲的需求較為契合；由于粉絲對該銀行的品牌等有所了解，粉絲是該銀行的潛在客戶。

王琤表示，隨著財富管理意識的提升，抖音上對財經內容感興趣的用戶已突破1.5億，大量的用戶已經將財經內容融入了日常的生活。除了觀看財經視頻，他們也會搜索財經熱詞、提出問題，2021年抖音用戶提出了超過8億個財經相關問題?！岸兑粢殉蔀榇蜷_用戶了解財經知識的窗口，銀行如果能看到這個這個趨勢，就會發現在抖音上存在與用戶溝通，建立關系的巨大機會和價值，自然也會吸引更多的客戶?！?/p>

不過，有業內專家表示，金融本身是服務行業，其核心競爭力還是提供優質服務，通過信息科技等吸引粉絲，但最終還是要落腳于金融服務，滿足客戶多元金融服務需求，努力為客戶創造價值。