復(fù)盤抖音電商雙11：增長，但又不止于增長。

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今年的雙11落下了帷幕，隨著平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)的相繼出爐，為我們復(fù)盤今年的雙11提供了依據(jù)。

總體來看，平臺(tái)和商家對大促的造勢不遺余力，競爭也顯得格外激烈，就具體的看點(diǎn)來說有二，一是今年對“低價(jià)心智”的搶奪格外激烈；二是差異化的特色被強(qiáng)調(diào)，各平臺(tái)逐漸走出了一條依托自身優(yōu)勢做好雙11大促的特色化之路。

以抖音電商平臺(tái)為例，在今年的抖音商城雙11好物節(jié)，抖音電商充分發(fā)揮全域興趣電商平臺(tái)多場域協(xié)同的優(yōu)勢，通過特色興趣玩法，有節(jié)奏、有章法地激發(fā)生意潛力，幫助品牌、商家和達(dá)人實(shí)現(xiàn)了大促增長，同時(shí)強(qiáng)化了抖音電商特色雙11購物心智，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

復(fù)盤抖音電商雙11的玩法、亮點(diǎn)、平臺(tái)能力和資源支撐，以及釋放出的多重價(jià)值，一方面可以為抖音電商積累大促玩法的方法論，更重要的是，可以為品牌和商家提供實(shí)現(xiàn)生意增長的啟示和指引。

抖音電商雙11看點(diǎn)：

增長，但又不止于增長

過去，每年雙11結(jié)束，平臺(tái)、商家和媒體最關(guān)注的就是 GMV總額以及增長的情況，這幾年，雖然平臺(tái)的總GMV數(shù)據(jù)相繼不再公布，但依然有一些細(xì)項(xiàng)的數(shù)據(jù)會(huì)公開，外界可以通過這些數(shù)據(jù)了解雙11的真實(shí)情況。

抖音電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)是比較受各界關(guān)注的，一方面，從行業(yè)看，是因?yàn)槎兑綦娚套鳛樾屡d的全域興趣電商平臺(tái)，是在為電商大盤貢獻(xiàn)增量，而且近些年增長迅速，頗具亮點(diǎn)；另一方面，越來越多的品牌和商家深耕短視頻、直播等內(nèi)容種草形式，發(fā)力抖音電商貨架場景，所以十分關(guān)心大促經(jīng)營情況。

筆者也十分關(guān)心抖音電商雙11的大促效果，隨著相關(guān)數(shù)據(jù)和信息的陸續(xù)披露，抖音電商的大促成績單也出爐了，總體來看，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長，進(jìn)一步細(xì)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)又不止于增長。

具體來說，筆者有這么四點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：

第一，全平臺(tái)的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了增長，這種增長為品牌和商家提供了生意增長的契機(jī)，同時(shí)也提升了抖音電商雙11購物心智的認(rèn)知度和影響力。

數(shù)據(jù)顯示，雙11期間抖音電商支付GMV較去年同期增長119%，增速超過預(yù)期；抖音商城消費(fèi)人數(shù)同比增長111%，刷新平臺(tái)記錄；動(dòng)銷商家數(shù)較去年雙11同期提升91%，眾多商家、達(dá)人收獲了大促生意爆發(fā)，品牌、商家和消費(fèi)者更加認(rèn)可了抖音電商雙11大促的心智和影響力。

第二，今年抖音電商雙11大促的增長，是知名國貨品牌、源頭產(chǎn)業(yè)帶商家、非遺好物南通抖音運(yùn)營，以及大量的優(yōu)質(zhì)中小商家共同的增長、并行的增長。

比如，國貨品牌郁美凈雙11前期經(jīng)典袋裝兒童面霜爆賣18.7萬件，小天鵝GMV環(huán)比增長超1600%，韓束官方旗艦店主推護(hù)膚品“紅蠻腰”系列大促期間12天賣出超26萬套，同比增長550%；河北清河羊絨、廣東東莞毛織、江蘇南通家紡、湖南臨湘垂釣等源頭產(chǎn)業(yè)帶，借助抖音電商雙11大促實(shí)現(xiàn)了生意爆發(fā)；作為中小商家的打丸哥官方旗艦店、東黎羊絨、王家有魚官方旗艦店、麻辣王子官方旗艦店，也都在雙11期間實(shí)現(xiàn)了顯著的生意增長。

第三，今年雙11，抖音電商的內(nèi)容場景和貨架場景發(fā)揮各自所長，都成為助力商家生意的增長場、爆發(fā)場，多場域協(xié)同發(fā)力為不同類型的商家、達(dá)人提供了生意增長的機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，抖音電商直播間累計(jì)時(shí)長達(dá)5827萬小時(shí)，掛購物車短視頻播放量累計(jì)達(dá)到1697億，「好物直播間」、「大咖直播間」等內(nèi)容玩法有效地幫助商家通過興趣內(nèi)容提升銷售轉(zhuǎn)化；在貨架場景，抖音商城支付GMV同比去年雙11提升119%，抖音商城消費(fèi)人數(shù)同比去年雙11增長111%，「重點(diǎn)貨品」、「官方立減」、「定金預(yù)售」、「低價(jià)秒殺」、「抖音旗艦-商家會(huì)員」、「超值購」等有效拉動(dòng)了商家貨架生意的增長。

第四，抖音電商高度重視消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，價(jià)格優(yōu)惠不代表服務(wù)打折，雙11大促既要讓消費(fèi)者買得劃算，還要買得舒心。

雙11期間，抖音電商參加大促活動(dòng)的商家平均發(fā)貨時(shí)長縮短10小時(shí)，物流攬簽時(shí)長縮短6小時(shí)，平臺(tái)“極速退”服務(wù)覆蓋率同比提升17%。

大促引爆不是偶然，不是運(yùn)氣

而是資源、能力、優(yōu)勢的厚積薄發(fā)

復(fù)盤完平臺(tái)的表現(xiàn)，我們再來分析一下背后的原因。

德魯克說，“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之爭，而是商業(yè)模式之爭?！倍虡I(yè)模式的本質(zhì)，其實(shí)還是圍繞著降低成本、提高效率這個(gè)最核心的目標(biāo)而展開。對零售行業(yè)來說，又離不開人貨場這些核心的要素。

筆者認(rèn)為，復(fù)盤抖音電商雙11的表現(xiàn)，既要圍繞大促找方法，又要跳出大促看生態(tài)。簡單說，雙11大促的成功，既有大促期間一系列動(dòng)作的功效，又與平臺(tái)長期以來的資源、能力、優(yōu)勢積累密不可分。

筆者將其總結(jié)為以下四點(diǎn)：

首先，抖音電商作為全域興趣電商平臺(tái)，內(nèi)容場景、貨架場景的協(xié)同融合，“人找貨”、“貨找人”多鏈路并舉的模式，為抖音電商大促生意爆發(fā)提供了基礎(chǔ)設(shè)施和有效支撐，這是不可忽視的背景。

從經(jīng)典的營銷學(xué)4P理論來看，多場域的融合其實(shí)是對4P元素的創(chuàng)新和重構(gòu)，進(jìn)而激發(fā)出更大的增長動(dòng)力。比如說，直播間，既是4P中的“渠道”，又是4P中的“推廣”，同時(shí)直播間還會(huì)影響產(chǎn)品的挑選和價(jià)格的制定；再比如商城，看似是4P中的渠道，但其實(shí)與短視頻、直播充分連接融合，直接承載內(nèi)容場景的流量轉(zhuǎn)化，形成了一種新的更緊密融合的4P關(guān)系。這種新的關(guān)系，重構(gòu)了人貨場，為品牌和商家的生意增長提供了新的增量來源，這是我們理解抖音電商雙11大促特色的重要前提。

其次，富有創(chuàng)新力的大促玩法和平臺(tái)大力度的扶持政策，為這次雙11大促爆發(fā)提供了“生意翹板”和“增長勢能”，激發(fā)了買家和賣家雙邊的活力和積極性，讓雙11大促真正熱起來。

先說貨架場景，大促期間，抖音電商推出「定金預(yù)售」、「官方立減」、「重點(diǎn)貨品」、「抖音旗艦-商家會(huì)員」、「超值購」、「低價(jià)秒殺」等多元玩法和特色促銷頻道，為商家提供多種補(bǔ)貼和曝光資源扶持，為消費(fèi)者提供優(yōu)價(jià)好物。其中「低價(jià)秒殺」頻道以爆款好物疊加價(jià)格優(yōu)勢，在短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)商家拉新打爆；「抖音旗艦-商家會(huì)員」玩法通過0.01元鎖定贈(zèng)品、大額券抽獎(jiǎng)、大額優(yōu)惠券等形式沉淀品牌會(huì)員，助力商家創(chuàng)造增量。

「超值購」支付GMV同比去年雙11提升635%，其中迎合今冬時(shí)尚風(fēng)潮的“美拉德”發(fā)箍銷量相比去年同期增長6133%，國潮流行下的新中式服裝銷量相比去年同期增長102%，家居必備的假睫毛和牙線銷量相比去年同期分別上漲162%、155%；「重點(diǎn)貨品池」所有商品相較于日常GMV提升了234%。

再說內(nèi)容場景，為了真正激發(fā)出內(nèi)容種草的活力，抖音電商推出了一系列內(nèi)容玩法?！负梦镏辈ラg」作為面向眾多優(yōu)質(zhì)商家達(dá)人的主力軍直播間玩法，整體參與作者數(shù)量1.4萬，累計(jì)開播活躍度較歷史大促漲幅87%，日均銷售漲幅35%，共有200位以上作者在活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)了等級(jí)躍遷，單人平均漲粉55萬。

「大咖直播間」整體GMV達(dá)成較歷史爆發(fā)70%以上，成交人數(shù)較歷史爆發(fā)50%以上，賈乃亮、廣東夫婦、琦兒、千惠、小楊哥、駱王宇、向太、董先生、小餅干、劉一一等達(dá)人GMV數(shù)據(jù)都十分亮眼，其中賈乃亮突破了個(gè)人平臺(tái)歷史直播記錄。

雙11期間，抖音電商特色兌換項(xiàng)目「節(jié)盟計(jì)劃」發(fā)布3.5億抖音流量，推出“好內(nèi)容”節(jié)盟、“大曝光”節(jié)盟、“全鏈路”3種特色玩法，吸引了超過129家品牌參與，還與、可口可樂、樂高、UGG等多家品牌以抖音符號(hào)為創(chuàng)意點(diǎn)，載著消費(fèi)者們開啟購物旅程，觸達(dá)核心消費(fèi)群體數(shù)百億次。

此外，商場經(jīng)營分和進(jìn)店紅包也都在幫助商家提升 GMV方面起到了助力的作用，有效拉動(dòng)了高消費(fèi)用戶的購物積極性，帶動(dòng)了大促生意的進(jìn)一步爆發(fā)。

再者就是，這次的大促玩法很有節(jié)奏感，從預(yù)熱蓄水到大促期間的爆發(fā)，根據(jù)不同節(jié)點(diǎn)的特點(diǎn)，都有不同的玩法和抓手，幫助商家蓄力、破局、增長。

舉個(gè)例子，在雙11大促之前，抖音電商特別發(fā)布“4+2”運(yùn)營方法論，即4個(gè)商家必做的帶貨動(dòng)作商品卡、直播、短視頻、圖文，2個(gè)出單提效方式達(dá)人合作、千川投流，指導(dǎo)商家如何玩轉(zhuǎn)雙11；大促期間，抖音電商通過「定金預(yù)售」提前鎖定用戶需求，實(shí)現(xiàn)超前蓄水；「官方立減」加速用戶決策；「拉新玩法-混資券招商」提升商家拉新效率，為店鋪的引流、蓄水鋪路。類似的例子很多，此處不再贅述。

最后，平臺(tái)產(chǎn)品的升級(jí)與保障，有力支撐了雙11大促的生意爆發(fā)。

比如巨量千川能力的支撐、“二二六法則”等，幫助商家提升全域聲量，加速大促生意爆發(fā)；在大促報(bào)名方面，抖音電商簡化報(bào)名流程，支持批量改價(jià)和報(bào)名等操作；在經(jīng)營工具方面，抖音電商針對抖店工作臺(tái)、營銷工具、會(huì)員工具和數(shù)據(jù)羅盤進(jìn)行全面升級(jí)；在聯(lián)盟撮合方面也進(jìn)行升級(jí)，助力品牌與優(yōu)質(zhì)達(dá)人展開廣泛合作；售后保障方面，抖音電商與物流公司合作，為商家商品提供順豐包郵標(biāo)識(shí)；抖音電商推出的智能攔截工具，在提升售后處理效率和用戶體驗(yàn)、打造品牌優(yōu)質(zhì)口碑的同時(shí)，也能降低品牌商家操作成本，實(shí)現(xiàn)用戶和商家雙贏。

抖音電商引爆雙11

的多維價(jià)值和機(jī)會(huì)

我們再來復(fù)盤一下抖音電商引爆雙11好物節(jié)的價(jià)值和蘊(yùn)藏的商業(yè)機(jī)會(huì)。

最直接的價(jià)值有兩點(diǎn)：

一個(gè)是通過雙11大促，幫助了品牌、商家和達(dá)人實(shí)現(xiàn)了生意的增長，提升了聲量和銷量，積累了品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)，為今后的長效經(jīng)營打下了更好的基礎(chǔ)。這一點(diǎn)在上文中已經(jīng)有許多數(shù)據(jù)可以證明。

第2點(diǎn)就是提升了抖音電商做雙11大促的用戶心智，讓更多的品牌、商家和用戶了解抖音電商大促的生意價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值，讓更多的商家重視抖音電商的大促節(jié)日，讓更多的消費(fèi)者形成在大促節(jié)點(diǎn)上抖音電商購買優(yōu)價(jià)好物的消費(fèi)心智。

除了以上兩點(diǎn)比較直接的價(jià)值，筆者認(rèn)為還有一些更為長遠(yuǎn)或者說更為深遠(yuǎn)的價(jià)值和機(jī)會(huì)點(diǎn)，也應(yīng)該被我們所看到。

一個(gè)是全域興趣電商這種模式的爆發(fā)潛力和增長空間，再一次得到了驗(yàn)證，也被更多的人所看到，這就為商家進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和認(rèn)可這種新模式南通抖音運(yùn)營，進(jìn)而投身抖音電商，深耕全域興趣電商的經(jīng)營模式，提供了更好的指引。

如果我們回看最初幾年的雙11大促，那個(gè)時(shí)候最核心的玩法就是打折、優(yōu)惠，但這兩年，在大促中格外重視內(nèi)容種草的方法，挖掘短視頻、直播的帶貨潛力，已經(jīng)成為共識(shí)。這背后，離不開抖音電商的快速成長給行業(yè)帶來的啟示。重視種草的力量，重視內(nèi)容和貨架的融合聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)成為零售平臺(tái)的新趨勢，抖音電商也逐漸成長為商家重要的經(jīng)營陣地。

第2點(diǎn)是關(guān)于大促玩法的創(chuàng)新，在具體的方法和技巧上，其實(shí)是有許多可以精細(xì)化鉆研和改善的地方。雙11的種種玩法，不是簡單的提供低價(jià)就可以了，而是要圍繞著解決商家的痛點(diǎn)、提升商家的積極性、激活商家的動(dòng)力、滿足消費(fèi)者的核心訴求而展開。

比如「直播任務(wù)賽」、「百萬單品計(jì)劃」、「商家拉新激勵(lì)賽」等玩法，以紅包、流量、禮金等福利為獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)商家、達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過更豐富的創(chuàng)意，提升內(nèi)容的吸引力，觸達(dá)更廣泛的群體。而「官方立減」、「重點(diǎn)貨品」、「超值購」、「低價(jià)秒殺」，無疑有助于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，吸引更多消費(fèi)人群參與雙11大促。

結(jié)語

回到雙11大促這個(gè)話題，有人感慨“年年做，年年不好做”，但我們依然看到了持續(xù)不竭的創(chuàng)新。

已經(jīng)進(jìn)入到第15年的雙11，本質(zhì)沒有變，就是通過大促節(jié)點(diǎn)，讓商家生意增長，讓消費(fèi)者滿意購物。但圍繞著這個(gè)本質(zhì)，不同的平臺(tái)正結(jié)合自身的模式和稟賦優(yōu)勢，探索不同的玩法和營銷之道，為商家和消費(fèi)者提供更多的新選擇。

抖音電商無疑就是這其中重要的探路者，不斷地為雙11營銷提供創(chuàng)新解法，為商家的生意增長帶來更多的新機(jī)會(huì)，彰顯了一個(gè)新銳電商平臺(tái)的價(jià)值。