【億邦原創(chuàng)】在跨境電商的浪潮中，以其獨特的內(nèi)容生態(tài)和龐大的用戶基礎(chǔ)，正引領(lǐng)一場品牌出海的新革命。然而，面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境和日益激烈的競爭態(tài)勢，如何在上成功打造爆品和推廣品牌，成為眾多出海企業(yè)關(guān)注的焦點。

在7月18日舉辦的“潮起錢塘·第八屆全球跨境電商峰會”上，美區(qū)家具類目頭部商家恒健家居CEO王魯健 、東南亞保健品頭部品牌Cool-Vita聯(lián)合創(chuàng)始人葉萍萍、居家拖鞋頭部品牌聯(lián)合創(chuàng)始人錢帥，一起就“社交流量下的新品牌機(jī)會”這一主題進(jìn)行探討，億邦動力總編賈昆擔(dān)任互動主持。

溫馨提示：本文為速記初審稿，在不影響原意的基礎(chǔ)上，由億邦動力編輯整理。

以下為圓桌實錄：

賈昆：歡迎今天三位壓軸的嘉賓。作為本次論壇的最后一個環(huán)節(jié)，我們看到場下的觀眾依然座無虛席，這充分說明大家對我們今天的話題非常感興趣，也非常期待我們能討論出實質(zhì)性的內(nèi)容。我想先提及兩個關(guān)鍵詞：和品牌。

在聊到品牌時，我想先做個小調(diào)研，請在座的各位觀眾，如果依然堅信或正在堅持做品牌出海，認(rèn)為品牌出海是未來趨勢的朋友，請舉手。舉手的人似乎并不多，這反映出近兩年的市場環(huán)境和我們企業(yè)在品牌出海追求上的一些動搖。我能感受到市場的變化以及大家在這方面的思索。

因此，今天我們特別邀請了三位在上取得顯著成功的品牌代表，來分享他們的經(jīng)驗和信心，探討如何做好品牌出海。

首先，請允許每位嘉賓用一句話簡單介紹自己及公司的市場特點。

王魯健：大家好，我是恒健家居的CEO王魯健。我們從去年9月開始在上推廣產(chǎn)品，尤其是擺腿椅，我們的品牌 在上的瀏覽量和知名度都有顯著提升，這對公司業(yè)績幫助很大。我們主要專注于家居相關(guān)產(chǎn)品的市場。

葉萍萍：大家好，我是來自Cool-Vita的葉萍萍，我們專注于保健品領(lǐng)域，特別是保健食品。目前我們主要面對東南亞市場，其中印尼市場是我們深耕的重點，并在該市場取得了不錯的成績，在上我們的品類排名領(lǐng)先。

錢帥：大家好，我是的聯(lián)合創(chuàng)始人錢帥。是一個拖鞋品牌，前身是國內(nèi)知名的居家品牌。目前，我們的拖涼鞋品牌在上表現(xiàn)不俗，尤其在東南亞市場占據(jù)一定地位，并在美國市場也有一定上升空間。

1、在做品牌出海和其他渠道出海，有什么本質(zhì)的分別？

賈昆：今天我們的論壇主題是全域經(jīng)營，我了解到幾位嘉賓的業(yè)務(wù)不僅限于，還涉及其他渠道和平臺。因此，我的第一個問題是：在做品牌時，與之前的渠道或平臺相比，有哪些本質(zhì)的不同？王總，您的企業(yè)在亞馬遜平臺上已經(jīng)很強(qiáng)大了，能否分享一下這兩個平臺的差異以及您在品牌建設(shè)上的心得？

王魯健：在多渠道運營中，我們發(fā)現(xiàn)亞馬遜平臺相對成熟，銷售和利潤較為穩(wěn)定。而則正處于紅利期，爆發(fā)性很強(qiáng)，但波動性也較大。大促期間，的銷量可能達(dá)到亞馬遜的十倍甚至幾十倍，但促銷結(jié)束后銷量會急劇下降，這對供應(yīng)鏈和團(tuán)隊都是考驗。不過，從利潤率來看，的紅利期優(yōu)勢明顯，流量、平臺傭金和補(bǔ)貼都較為有利。當(dāng)前階段，的爆發(fā)力與波動性并存，而亞馬遜則更為穩(wěn)定。

賈昆：葉總，您有什么不同的感受嗎？

葉萍萍：在印尼市場，我們更注重全渠道布局，包括線上傳統(tǒng)零售電商、、以及線下渠道。的全渠道爆發(fā)力確實很強(qiáng)，對產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝、營銷內(nèi)容等方面提出了更高要求。因此，我們在營銷上需要更多元和有趣的方式，同時團(tuán)隊的組織能力也需提升。TT的年輕化和互動化特性使得本土化運營尤為重要，我們的團(tuán)隊實現(xiàn)了本土化，以更好地適應(yīng)市場需求。

賈昆：關(guān)于的內(nèi)容媒體屬性，葉總，你們在補(bǔ)全內(nèi)容能力方面是如何構(gòu)建團(tuán)隊、抓住機(jī)遇的？

葉萍萍：我們堅持“ and ”的出海原則，兼顧本土化和全球化。在印尼，我們的運營團(tuán)隊大部分成員都是本土化的，這使我們具有先發(fā)優(yōu)勢。為了提升內(nèi)容互動能力，我們成立了MCN機(jī)構(gòu)，簽約了大量本土達(dá)人，每月創(chuàng)作大量素材。這樣，我們在內(nèi)容創(chuàng)造和團(tuán)隊建設(shè)上都有了較深的積累。

賈昆：王總，您認(rèn)為未來電商賣家和品牌是否會更注重內(nèi)容創(chuàng)作，甚至可能轉(zhuǎn)型為內(nèi)容公司？

王魯健：確實，去年還處于紅利期時，我們也走過彎路，嘗試自建團(tuán)隊做原創(chuàng)素材，但效果不理想。后來我們迅速調(diào)整策略，與達(dá)人合作。現(xiàn)在我們已經(jīng)積累了近4萬個活躍達(dá)人資源，并開始向直播方向傾斜。雖然自己直播也有一定效果，但與達(dá)人合作的效果更佳。未來，與達(dá)人合作或許會成為趨勢。

2、電商和國內(nèi)抖音電商相比，處在哪個階段？

賈昆：錢總，關(guān)于全域經(jīng)營，您認(rèn)為現(xiàn)在處于抖音電商的哪個階段？

錢帥：我認(rèn)為目前還處于抖音電商早期的紅利期階段。建議品牌盡快建立自己的達(dá)人庫，無論是通過MCN形式還是直接給予達(dá)人更多關(guān)心和支持。這樣可以在競爭激烈的市場中脫穎而出。

賈昆：的進(jìn)化速度很快，您認(rèn)為它接下來會如何發(fā)展？

錢帥：海外環(huán)境與國內(nèi)不同，的商業(yè)化方式也會有所差異。由于政策風(fēng)險和內(nèi)容屬性的考慮，可能更偏向使用原生、真實的達(dá)人素材進(jìn)行商業(yè)化。目前我們的實踐也證明了達(dá)人素材的商業(yè)化效果更佳。

3、跨境出海進(jìn)入到全域爆發(fā)的階段，如何用好和其他渠道之間的關(guān)系？

賈昆：好的品牌最終需要實現(xiàn)全渠道布局。在面對不同平臺之間的競爭時，商家應(yīng)如何處理不同渠道的分布和運營策略？王總，您有什么建議？

王魯健：面對全域渠道布局的挑戰(zhàn)，我們需要平衡各平臺的需求和資源投入。去年Q4時銷量占比顯著提升，但今年Temu和沃爾瑪?shù)绕脚_也開始發(fā)力。多平臺布局降低了對單一平臺的依賴風(fēng)險，但也帶來了比價壓力、備貨壓力等問題。因此，我們需要制定有針對性的運營策略和產(chǎn)品差異化布局以應(yīng)對挑戰(zhàn)。

賈昆：您提到的國內(nèi)與海外市場的相似性，確實是一個全球化的問題，單憑賣家或品牌商的力量或許難以獨自解決。但今天我們的討論似乎觸及了許多人的共鳴，這是一個普遍存在的問題。那么，葉總，關(guān)于如何應(yīng)對不同平臺之間的競爭，以及在全球市場下如何平衡一盤貨策略與針對性運營，您有什么好的方法和建議嗎？

葉萍萍：我以我們自身的經(jīng)驗為例來分享一些看法。在印尼市場，我們的目標(biāo)是成為該品類的國民級品牌，因此我們一直堅持長期品牌化的路線。我們已經(jīng)全面布局了線上傳統(tǒng)貨架電商、以及線下渠道。

在專注于保健食品類目的一年多時間里，我們發(fā)展迅速。在經(jīng)營過程中，我們努力平衡各渠道之間的關(guān)系。線下渠道更多承擔(dān)品牌曝光和價格錨點的角色，而線上渠道，尤其是，因其強(qiáng)大的種草能力和破圈效應(yīng)品牌抖音運營，在品牌宣傳和轉(zhuǎn)化方面表現(xiàn)出色。

我們并不認(rèn)為線上線下的投入會此消彼長，反而，在品牌破圈過程中，幫助我們觸達(dá)更多用戶，提升品牌認(rèn)知度。當(dāng)銷量增長時，其他渠道的搜索量也會隨之提升，形成了協(xié)同效應(yīng)。因此，我們注重內(nèi)部平衡，精準(zhǔn)定位各渠道，以發(fā)揮最大效能。

賈昆：也就是說，對于品牌商而言，更像是一個放大器，不僅提升了品牌勢能和消費者認(rèn)知，還帶動了全域銷量的增長。

葉萍萍：確實如此，為我們提供了強(qiáng)大的火力支持。

賈昆：錢總，您對此有何看法？

錢帥：從國內(nèi)品牌建設(shè)的經(jīng)驗來看，要做好一盤貨和品牌一致性，必須在毛利上有所追求。這意味著需要產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，以實現(xiàn)溢價，并教育用戶接受我們的品牌價值。為我們提供了銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的機(jī)會，關(guān)鍵在于找到適合自身品牌的方式，提升毛利。

我們也在積極實踐多渠道布局，通過高效的種草和營銷方式，將品牌產(chǎn)品植入用戶心中。希望用戶能在最便捷的觸點感受到我們的產(chǎn)品并下單。作為社交媒體營銷渠道，當(dāng)前是不可多得的好機(jī)會。長期來看，當(dāng)我們完善線上線下全渠道布局后，線上線下整合營銷的時代也將到來。

4、目前的ROI效果如何？是否還處于有足夠的流量紅利階段？

賈昆：整體來看，目前為品牌出海創(chuàng)造了一個寬松的紅利期。但隨著中國出海商家的增多和平臺競爭的加劇，營銷投流的效果也在發(fā)生變化。錢總，您認(rèn)為為商家提供的ROI目前處于什么階段？未來會如何變化？

錢帥：線上流量成本上升是必然趨勢。從我們的經(jīng)驗來看，我們的ROI始終高于投放的平均水平。適合那些愿意投入本地化有趣內(nèi)容的品牌，這是不可多得的資產(chǎn)。在紅利期，品牌應(yīng)抓住機(jī)會沉淀和放大內(nèi)容資產(chǎn)，讓更多人了解品牌。然而，隨著競爭加劇，ROI可能會逐漸下降，因此建議品牌盡快抓住機(jī)遇，擴(kuò)大品牌影響力。

賈昆：在抓住市場窗口期方面，葉總有什么具體的建議嗎？

葉萍萍：我非常贊同錢總的觀點，本質(zhì)上，隨著市場競爭的加劇，成本確實會越來越高。關(guān)鍵在于我們?nèi)绾巫プ∵@個機(jī)遇。一方面，如我之前所述，我們需要從產(chǎn)品端適配渠道，從營銷端和組織架構(gòu)上做好充分準(zhǔn)備，包括構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)，提升我們的整體能力。只有自身基礎(chǔ)扎實，才能更好地獲取市場紅利。沒有絕對的紅利期，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾伟盐諜C(jī)會，提前做好準(zhǔn)備。

賈昆：確實，機(jī)會面前人人平等，關(guān)鍵在于誰能抓住。葉總，您剛才提到了全域ROI的概念，我想了解一下，您的團(tuán)隊是否會計算的全域ROI，以及如何監(jiān)測投放對其他渠道增長和轉(zhuǎn)化鏈路的影響？

葉萍萍：這個數(shù)據(jù)在官方層面可能并不直接提供。但從我們內(nèi)部觀察來看，銷量的增長往往能帶動其他渠道銷量的提升。當(dāng)我們在上的投放內(nèi)容和基礎(chǔ)設(shè)施變得更加強(qiáng)大時，其他渠道的表現(xiàn)也會隨之增強(qiáng)。這再次印證了品牌化的重要性。

作為一個放大器，能夠有效提升品牌知名度和用戶觸達(dá)率。破圈后，用戶對品牌的認(rèn)知和喜好度會在多個渠道產(chǎn)生效應(yīng)。在2024年下半年，隨著我們新一輪融資的完成，我們將繼續(xù)深化本土化戰(zhàn)略，加大品牌化投入，包括線下廣告投放等。我們不會單一關(guān)注某個渠道的ROI，而是從整體商業(yè)化投入與業(yè)績占比的角度來評估效果，確保整體策略的健康和可持續(xù)發(fā)展。

賈昆：葉總的分享給大家?guī)砹撕艽蟮膯l(fā)。很多老板在關(guān)注內(nèi)容平臺時，會特別關(guān)心ROI和轉(zhuǎn)化率。但葉總指出，更重要的是品牌建設(shè)。同時，葉總在本土化和全局視角上的深入布局也值得借鑒。那么王總，在ROI方面，您有什么建議或想法嗎？

王魯健：在經(jīng)營時，我們確實發(fā)現(xiàn)不同階段的ROI差異很大。但總的來說，目前仍處于紅利期。去年Q4時，我們的ROI非常高，而現(xiàn)在則穩(wěn)定在一個相對合理的水平。的主要出單渠道包括短視頻、商城和直播，每個渠道在不同時期的ROI表現(xiàn)也不同。作為商家，我們需要敏銳地感知平臺策略的變化，抓住不同階段的機(jī)遇。比如，最近我們了解到對頭部商家的算法有所調(diào)整，以吸引更多中小商家入局。我們迅速響應(yīng)，布局了新的店鋪，并取得了顯著增長。因此，我認(rèn)為抓住平臺內(nèi)的全域流量紅利和ROI紅利同樣重要。

5、在如何與海外本土品牌競爭？

賈昆：王總的觀點非常中肯。不僅為中國商家提供了出海的機(jī)會品牌抖音運營，也助力本土商家進(jìn)行本土化銷售，甚至可能推動全球貿(mào)易的發(fā)展。那么在與本土品牌競爭時，中國商家有哪些競爭優(yōu)勢？如何展開有價值的競爭？

王魯健：在與美國本土商家的接觸中，我們發(fā)現(xiàn)他們在響應(yīng)速度和運營效率上相對較慢。而中國商家則能快速響應(yīng)市場變化并抓住機(jī)遇。此外，中國商家在服務(wù)機(jī)構(gòu)和市場信息敏感度方面也具有優(yōu)勢。很多國內(nèi)的服務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)成功進(jìn)入海外市場并占據(jù)領(lǐng)先地位。因此，中國商家在跨境電商領(lǐng)域具有先發(fā)優(yōu)勢和市場熟悉度。

賈昆：葉總，您在東南亞市場有著深厚的積累，您認(rèn)為在與本土品牌競爭時，中國商家有哪些優(yōu)勢？

葉萍萍：我認(rèn)為中國商家在品牌化、產(chǎn)品制造和團(tuán)隊運營方面具有顯著優(yōu)勢。首先，我們堅持長期的品牌化戰(zhàn)略，這在競爭中形成了升維效應(yīng)。其次，我們的產(chǎn)品由國內(nèi)一流的OEM工廠提供，在配方、劑型和包裝等方面都具有國際競爭力。同時，我們的團(tuán)隊雖然實現(xiàn)了本土化，但核心管理團(tuán)隊仍是中國人，這保證了我們在快速響應(yīng)和戰(zhàn)略決策上的優(yōu)勢。此外，我們的核心團(tuán)隊來自阿里、京東、等大廠，具有豐富的電商和營銷經(jīng)驗。這些因素共同構(gòu)成了我們在與本土品牌競爭時的核心競爭力。

賈昆：錢總，我想從另一個角度探討這個問題。由于您在國內(nèi)和海外都有業(yè)務(wù)布局，您對于“世界電商”的邏輯相信有著深刻的理解。我們注意到，在平臺上，許多中國企業(yè)已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為海外或當(dāng)?shù)氐纳碳遥瑥馁Y質(zhì)、團(tuán)隊到經(jīng)營屬性都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。您認(rèn)為，未來中國品牌在出海過程中，是否會呈現(xiàn)出一種趨勢，即不再僅僅是“中國品牌出海”，而是自然而然地成為“世界品牌”，從而在或其他渠道上真正實現(xiàn)全球化？

錢帥：我對此深有體會。我們的品牌出海策略從一開始就與國內(nèi)市場有著截然不同的定位。在國內(nèi)，產(chǎn)品更多聚焦于居家場景，追求舒適與安靜。而在海外，產(chǎn)品則成為社交、拍照和分享的一部分，用戶需求和市場場景截然不同。

因此，當(dāng)我們進(jìn)入海外市場時，必須重新考慮品牌的定位，而不僅僅是簡單地“出海”。在實踐中，我們很早就開始在全球各地注冊自己的品牌，盡管這一過程漫長且復(fù)雜。在獲得品牌保護(hù)后，我們以本土店鋪、本土品牌和本土履約體驗進(jìn)入市場，發(fā)現(xiàn)用戶對我們的喜愛和忠誠度顯著提升。同時，作為正規(guī)繳稅的企業(yè)，我們?yōu)楫?dāng)?shù)厥袌龊蛧易龀隽素暙I(xiàn)，因此也獲得了更大的市場支持。

我認(rèn)為，中國品牌在出海初期可以通過跨境模式試水市場，但應(yīng)盡快獲得當(dāng)?shù)氐闹R產(chǎn)權(quán)、商城和品牌保護(hù)，真正融入當(dāng)?shù)厥袌觥４送猓覀冞€應(yīng)充分利用國內(nèi)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提供具有國際競爭力的高品質(zhì)產(chǎn)品。同時，國內(nèi)團(tuán)隊在營銷和運營方面積累的豐富經(jīng)驗也是我們的一大優(yōu)勢，能夠幫助我們更精準(zhǔn)地制定市場策略。

所以，中國品牌在出海過程中具備產(chǎn)業(yè)、營銷等多方面的優(yōu)勢，完全有能力成為真正的世界品牌。

6、做目前遇到的困擾是什么？希望官方能提供的支持還有哪些？

賈昆：回到我們今天的主題，盡管品牌建設(shè)充滿挑戰(zhàn)，但中國品牌在出海方面擁有供應(yīng)鏈、研發(fā)、團(tuán)隊效率以及電商打法等多方面的優(yōu)勢。對于平臺上的商家而言，時間有限，但我想請幾位嘉賓分享一下在上遇到的困擾，并希望官方能給予哪些新的思路、解決方案和支持。

王魯健：我們在上遇到的主要挑戰(zhàn)是平臺政策變化較快，導(dǎo)致銷量波動較大，這對供應(yīng)鏈和其他平臺銷售都帶來了考驗。我們希望能提供更穩(wěn)定的政策環(huán)境，減少斷崖式的銷量波動，以保障商家和平臺的長期發(fā)展。

葉萍萍：我完全同意王總的觀點。平臺政策的穩(wěn)定性對我們至關(guān)重要。此外，我們也希望的商業(yè)化生態(tài)能更加多元化和繁榮，吸引更多優(yōu)秀的合作伙伴加入，共同推動品牌發(fā)展。

錢帥：曾是我們與用戶直接對話的重要渠道，但現(xiàn)在電商化過程中增加了許多限制。我們希望能給予品牌更多與用戶對話的支持，尤其是在私域流量和溝通渠道上放松限制，以便我們更好地傳遞品牌信息和服務(wù)用戶。

賈昆：幾位嘉賓的分享非常真實且具有代表性，相信也反映了在座各位的心聲。我們提出這些建議，是希望平臺能持續(xù)優(yōu)化和發(fā)展，因為我們的業(yè)務(wù)依賴于它，我們熱愛它。

今天關(guān)于品牌的討論讓我們看到，跨境電商正經(jīng)歷著新的階段。的內(nèi)容化建設(shè)為我們提供了品牌建設(shè)和營銷的新機(jī)會，為品牌出海點燃了希望之燈。我們希望這盞燈能長明不息，更加璀璨。

最后，感謝幾位嘉賓的精彩分享和在座各位觀眾的參與。由于時間關(guān)系，我們今天的分享就到這里。祝愿各位嘉賓和未來的品牌企業(yè)都能在出海之路上取得長足發(fā)展。

關(guān)于本次會議：

“潮起錢塘·第八屆全球跨境電商峰會”于7月18日在杭州舉辦。本屆峰會以“智造出海”為主題，匯聚亞馬遜、1688、追覓、森馬、小佩寵物、等20余位嘉賓，探討以跨境電商為抓手的全球化新品牌機(jī)遇，以及出海企業(yè)如何構(gòu)建起產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈協(xié)同、渠道建設(shè)、經(jīng)營與合規(guī)、品牌打造等重要能力。