做過SEM的小伙伴們都很清楚，推廣初期的賬戶搭建至關(guān)重要。但還是有很多新手在剛接手新賬戶時，把賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)計得面目全非，直接導(dǎo)致后期的優(yōu)化工作極難展開。   那么問題來了：到底怎樣才能設(shè)計出一個健康的賬戶結(jié)構(gòu)呢？在回答這個問題之前，首先我們要明白搭建的賬戶結(jié)構(gòu)是什么？ 百度的賬戶結(jié)構(gòu)可按照4個層級進(jìn)行劃分，由上至下分別為：賬戶層級、推廣計劃、推廣單元，單元下面包含關(guān)鍵詞和推廣創(chuàng)意。   清晰合理的賬戶結(jié)構(gòu)是幫助企業(yè)控制流量和優(yōu)化效果的關(guān)鍵，那我們在搭建賬戶結(jié)構(gòu)時應(yīng)該遵循哪些維度可以極大增加我們的效率呢？   一、 賬戶搭建5大思路     推廣計劃層級—劃分思路：   1、購買階段維度     購買階段維度又可以稱為需求維度，每一個關(guān)鍵詞背后都代表了一個需求，根據(jù)需求的強(qiáng)弱可以劃分出三個購買階段。   第一階段：問題發(fā)現(xiàn)階段   當(dāng)用戶產(chǎn)生了某種需求就會主動去收集與需求相關(guān)的信息。如用戶想要裝修房子，就會搜索裝修品牌有哪些，裝修需要注意什么問題等關(guān)鍵詞。     第二階段：尋求方案階段   在用戶獲取到想要的信息后，就會尋找解決方案，如用戶在獲取裝修的基本信息后，就會尋找解決方案，會搜索得了裝修100平房子需要多少錢，北歐風(fēng)格設(shè)計風(fēng)格等關(guān)鍵詞。   第三階段：購買決策階段   用戶已經(jīng)決定購買了，但還是有些許猶豫，這時他會貨比三家，對企業(yè)的口碑、實(shí)力進(jìn)行評估。如用戶會搜索哪家裝修公司性價比高，xx裝修公司質(zhì)量怎么樣等關(guān)鍵詞。   2、產(chǎn)品維度   適用于多產(chǎn)品的賬戶，每類產(chǎn)品都設(shè)置相對應(yīng)的推廣計劃。比如化妝品行業(yè)，可能會有眼影，口紅，粉底等不同的產(chǎn)品。每一個產(chǎn)品單獨(dú)建立一個計劃，然后再細(xì)分推廣單元，這對于后期的預(yù)算調(diào)整和效果監(jiān)控都很便利。   3、地區(qū)維度   如果你的產(chǎn)品是做多地區(qū)推廣，那么應(yīng)根據(jù)每個地區(qū)對產(chǎn)品不同的接受程度和需求，制定相應(yīng)的轉(zhuǎn)化成本和推廣策略。如某產(chǎn)品要在河南、陜西推廣，就可以針對河南和陜西這兩個地區(qū)設(shè)置2個推廣計劃。   4、時段維度   產(chǎn)品性質(zhì)和目標(biāo)人群特性的不同，決定了搜索的時段和轉(zhuǎn)化好的時段也不同。如某產(chǎn)品上午7點(diǎn)到11點(diǎn)推廣效果較好，出價比例就可以調(diào)高些；或10月為行業(yè)淡季，可以把出價比例調(diào)低一些。   5、平臺維度   區(qū)分如pc端和移動端等不同設(shè)備，按照推廣效果來區(qū)分不同平臺，從而達(dá)到更優(yōu)效果。   搭建一個賬戶，不會只局限于一個維度。我們通常是以一個主維度做重點(diǎn)，再用一到兩個維度作為輔助。這個需要競價員根據(jù)自身的預(yù)算和行業(yè)特性來調(diào)整。   推廣單元層級—常見思路   建立好推廣計劃后，我們要仔細(xì)地考慮下如何合理地劃分推廣單元，那么一個計劃下一般要有多少個單元才是合適的呢？   首先要參照計劃的思路，細(xì)分單元應(yīng)邏輯清晰，減少重復(fù)，這樣更便于后期的管理和評估。其次需要詞義相近，結(jié)構(gòu)相同，句式一致，這樣做的好處更有利于在創(chuàng)意中嵌入關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果頁吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊，提高點(diǎn)擊率。 我們來看一個關(guān)于單元劃分的案例：   a. 詞性相同劃分：買石膏板、買刨花板、石膏板批發(fā)、刨花板批發(fā)；   b. 詞義相近劃分：地板、實(shí)木地板、墻漆、墻面；   c. 相似句式劃分：裝修材料哪家便宜，北京裝修材料哪家好；   d. 地域來劃分：北京法語培訓(xùn)班、海淀法語培訓(xùn)班。   無論采取哪種賬戶搭建方式，我們都要遵循切記的原則：劃分邏輯清晰，精細(xì)化分組，將意義相近、結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞放在一起。針對關(guān)鍵詞所在推廣單元撰寫針對性的創(chuàng)意，保證一個單元下的所有關(guān)鍵詞嵌入到創(chuàng)意里語句通順，語義清晰。從而便于統(tǒng)計投放數(shù)據(jù)，為日后的賬戶管理優(yōu)化工作打下良好的基礎(chǔ)。   二、 賬戶搭建3大誤區(qū)   如果你說道理我都懂，但轉(zhuǎn)化效率還是不高，這或許是你犯了很多企業(yè)都會犯的錯誤！以下這些大坑千萬不要踩！   1、不宜：全業(yè)務(wù)投放   大多數(shù)企業(yè)在最開始搭建SEM賬戶時，將所有業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞都選上，每個業(yè)務(wù)調(diào)整的出價基本一致，粗放式投放后，運(yùn)氣好的能碰上有轉(zhuǎn)化的詞，運(yùn)氣不好的基本都在浪費(fèi)錢。   SEM相對于其他廣告形式而言，關(guān)鍵優(yōu)勢在于精準(zhǔn)，但是以上述方法進(jìn)行投放，就從本質(zhì)上失去了優(yōu)勢。因此，SEM戰(zhàn)略需要制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)優(yōu)先級、預(yù)算分配策略、關(guān)鍵詞出價策略等，將主業(yè)務(wù)突出，次業(yè)務(wù)作為輔助，這樣的賬戶才會有邏輯性。   合理地將業(yè)務(wù)分為核心、非核心，再調(diào)整不同關(guān)鍵詞出價與匹配模式，使賬戶更為精細(xì)才是提升轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。 企業(yè)只有打造差異化才有可能在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中制勝。
  2、不宜：只投產(chǎn)品詞，不投長尾詞   很多企業(yè)還存在另一個低級的錯誤，他們認(rèn)為產(chǎn)品詞或業(yè)務(wù)詞帶來的流量是最精準(zhǔn)的，所以只投了這類詞，而那些長尾詞卻沒有投放。   殊不知，搜索引擎上會有一大部分流量來自于長尾詞，網(wǎng)民為了搜索更精確，經(jīng)常搜索一些長尾詞，如空調(diào)維修電話，空調(diào)維修項(xiàng)目有哪些等。 單純投放產(chǎn)品詞得到的流量是很少的，而且產(chǎn)品詞的需求意向度有時并沒有長尾詞的需求意向度高。   關(guān)鍵詞是賬戶的根本，只有把握好廣告投放的每個環(huán)節(jié)，才有可能搭建出健康的賬戶。 3、不宜：全時段一個價   一天全時段或者全年的出價和預(yù)算都相同，這是大多數(shù)企業(yè)都會犯的并且不明顯的錯誤，雖然說不會造成什么重大的損失，但是對于企業(yè)的廣告投放的效益來說是很低的。   不同時段怎么出價？這是廣告優(yōu)化師都需要分析的問題，應(yīng)根據(jù)市場競爭程度，業(yè)務(wù)有效時段，制定不同的出價策略，從而通過調(diào)整出價系數(shù)，將效益最大化，降低成本。   每個賬戶都需要精心去分析，結(jié)合市場規(guī)律制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，這是每一位合格的廣告優(yōu)化師必須做的事。上述的這三種錯誤，都是企業(yè)需要注意的問題，大家應(yīng)通過自檢來避免這些不必要的大坑。   以上分享，希望能夠幫助到大家。