這是一個老生常談的話題了，今天營銷君就為大家詳細的總結一下，影響轉化的因素有哪些，實用干貨，文章略長，請作好準備。

自身可控因素

一、關鍵詞相關問題

此類包含關鍵詞選詞、匹配模式的選擇與否詞相關。

1、關鍵詞選詞問題

 
在SEM中，關鍵詞代表了網民的需求，網民搜索什么詞，就意味著他有什么樣的需求。既然如此，我們選擇關鍵詞就顯得非常重要。常見的關鍵詞類型有：品牌詞，產品詞、通用詞、行業詞、活動詞和人群詞。
 
這些詞各有特點，需要適當進行搭配，才能讓賬戶健康地發展。
 
鑒于大多數企業的推廣目標都是提升轉化量，我們就以轉化率這一指標，從高到低來介紹這幾類詞。
 

1）、品牌詞

 
轉化率最高的當然是品牌詞了，因為從搜索品牌詞來的客戶是非常精準的，他們就是沖著你家品牌來的，意圖非常明確，所以轉化率很高。
 
而品牌詞的出價通常不會太高，所以自然ROI也會高了。低成本高轉化，聽起來特別美好，但是品牌詞有一個比較致命的弱點——流量太少。除非你是京東、天貓那樣的知名大企業，否則品牌詞的流量通常都不多。
 

2）、活動詞

 
其次是活動詞。活動詞就是節假日或網站促銷活動的類別、名稱。這類詞通常用來做節日、周年慶等營銷活動的曝光。
 
比如“618”“雙十一”這類詞。其實活動詞是需要通過營銷活動來造勢，讓網民了解到這個活動，然后才會產生搜索活動詞的行為。與品牌詞相似，一個網民搜索活動詞了，說明他有參與活動的意愿，所以轉化率也會高。
 
同樣的，活動詞的流量受限于企業進行活動的頻率以及造勢程度，所以流量會比較低，能錦上添花，不能雪中送炭。
 

3）、產品詞

 
接下來是產品詞。產品詞是指不包含品牌名的，帶修飾限定的產品相關詞，包括產品名稱、型號等，如“拍照手機”“電動轎車”等。搜索這些詞的網民已有了比較明確的產品需求，是值得爭取的潛在用戶。對于電商企業主，其網站上銷售的所有品牌企業的產品，如“VIVO手機”也會被歸為產品詞類。
 
產品詞是一個推廣賬戶的主力軍之一，因為它各方面都比較均衡，流量較大-點擊率較高-轉化率適中-點擊價格也不低，當一個新的企業暫時沒什么品牌和活動時，則投放重心都在產品詞上了。此時圍繞產品進行拓詞是一項非常重要、并有機會節省推廣成本的一項工作，盡可能全面，并進行細致地分組。
 

4）、行業詞（競品詞）

行業詞，我們也稱之為競品詞。對于競品詞江湖上一直是有爭議的，有的企業通過競品詞截留無數，有的企業流量被劫恨得牙癢癢。
 
其實競品詞的效果是因行業而異的，有的行業如果普遍品牌忠誠度不太高，那么通過競品詞截流形成轉化的可能性就大大增加了，例如醫療、教育培訓等。而有的行業就算截來了流量，網民一看進錯門了，會趕緊退出去，還順便罵一句山寨不要臉之類的。
 
所以這是一只薛定諤的貓，你不去嘗試投放，你不會知道這種詞最后的效果如何。建議在投放初期進行嘗試，并有優化一段時間，如果轉化結果不理想，可以取締。
 

5）、通用詞

 
通用詞是指不包含品牌，被網民大量使用的搜索詞，如“手機、水果、電器”等。這些關鍵詞表明網民有一些模糊的欲望和興趣，他們中間有一些人是可以爭取的潛在目標受眾。
 
不過說實話，轉化率實在是不高，畢竟這類搜索詞已經很泛了，營銷君觀察了一下，大多數通用詞，都被淘寶、京東、天貓包了……
 

6）、人群詞

 
人群詞與產品直接相關性小，但卻是目標受眾所表現出的主流興趣點，如搜索“巧克力”的網民非常有可能是“鮮花”的潛在目標受眾，搜“去除痘痘”的網民，也非常有可能是某款護膚品的潛在目標受眾。人群屬于拓展流量的關鍵詞，如果賬戶目前的推廣需求是提升展現量，那么人群詞是非常好的選擇。
 
其實賬戶的投放，應該是一種流動的狀態。前期依靠通用詞、人群詞、行業詞提升網站流量，配合市場營銷活動和品牌推廣，等有一定品牌受眾之后再轉向品牌詞、活動詞投放，而產品詞作為頂梁柱貫穿始終，這是一種大體的推廣節奏。
 
具體制定什么樣的推廣策略，重點選哪些詞，每個階段側重考核的是漏斗的哪個環節，這又是另外一門學問了。
 
總而言之，如果你的賬戶有點擊沒轉化，可以留意一下此次點擊來自于哪一類詞，將這種數據記錄下來，每周每月進行分析，然后進行相應的決策。
 

2、關鍵詞匹配問題

 
如今賬戶中主流的匹配方式已經是精確匹配和短語精確匹配了，因為其他匹配方式太不可控，有的時候匹配到的搜索詞讓人哭笑不得。
 
此處有一個小坑需要強調，那就是百度賬戶中的高級精確匹配功能（在賬戶層級的更多設置那里），以及360后臺中的智能短語匹配功能，最好不要開啟！天知道系統會給你匹配到一些什么東西，現在所謂智能還出于“群魔亂舞”（字面意思，不要追究成語本身含義）的階段，還是先只相信自己吧。
 
此處提一下分匹配模式出價這個功能，其實營銷君自己的賬戶是一直使用這個功能的，因為可以低價引流，如果大家的賬戶有引流推廣需求的話，，這個功能是可以用用的，不過需要關注好數據，數據不好的話，那就關關關！
 
什么叫做數據不好呢，就是在引流的時候，給自己定一個轉化率的最低門檻，如果轉化率數據跌破了這個門檻，說明引來的流量質量低于了自己能接受的底線，那就關閉一些引流的工具。
 

3、否詞問題

 
否詞問題其實是SEM優化師的勤奮問題。每天查看搜索詞報告，把低相關的詞加入否定詞中，定期整理否定詞，整理共同的詞根，將詞根添加進去，騰出空間來放更多的否定詞。這是一項低技術高耗時的工作，如果有高效的否詞方法，也歡迎分享給大家。
 
如果你發現已添加了否定的關鍵詞，還是出現在了搜索詞報告中，首先第一件事兒，是核對時間，即你否詞的時間和這個關鍵詞被觸發的時間，如果還是有問題，那就找客服人員吧，這種問題，客服有向總部反饋的渠道。
 

4、創意撰寫問題

創意與網站內容高度匹配，是一條創意的基本素養。如果創意說的東西是A，而進入網站以后發現內容都是B，牛頭不對馬嘴，訪客自然就離開了。
 

二、關于著陸頁問題

1、網站打不開/打開速度慢

 
網站打不開，這就好比，一個顧客站在你的店門口想進來瞅瞅，結果你把店門關了。這是潛在客戶流失原因中最悲催、最可惜的一個，點擊費用已扣除，卻連網站都沒進來，想想都心疼。營銷君和大神們聊天的時候，都會問他們競價猿每天的工作應該有哪些內容，他們有一個回答特別一致，那就是到公司第一件事看網站能不能打開。
 
打開速度慢同樣是一個悲劇。幾個月前騰訊出了一份大數據報告，指出“網頁加載超過5秒，會有74%的用戶離開頁面”。百度統計里有網站速度診斷的功能，大家可以利用起來。
 
 

2、著陸頁內容相關性低

 
如果網民搜索的是日語培訓，結果進入的著陸頁是英語培訓，那么網民直接離開的概率是很高的。之前有一位大神在文章中說過：你要把客戶當成最懶惰的人，的確是這樣，他們已經懶到一旦網站不合心意，就只會點關閉標簽頁的程度。
 
所以關鍵詞的訪問URL要利用起來，為每個關鍵詞尋找一個最相關的頁面鏈接起來，能提升不少轉化率。
 

3、網站布局設計有問題

 
我們來看一個案例：
 
這是某網站原本的布局情況，左側是一大片主推產品的BANNER，右側是三款促銷產品
 
 
 
從熱圖中我們可以看出，左側這一大片區域，其實是有很多人關注的，并產生了點擊行為。而點擊此處其實是進入了這款產品的頁面，而錯過了更多的促銷信息。此時右側的促銷產品點擊量占比為15.72%。
 
于是網站把布局更換了一下，促銷產品放到左側來，變成了這樣：
 
 
 
布局改變以后，促銷信息的點擊量占比提升了2.4倍，原本主推產品的點擊也更集中了。
 
所以通過熱圖工具，我們可以了解到平時容易忽略的信息，根據這些信息對頁面進行調整，會讓數據有意想不到的提升。
 
熱圖工具的話，營銷君再之前的文章里面發布過，大家可以點擊鏈接去看看：
 

4、用戶體驗不好

 
其實用戶體驗是一個很大的話題，營銷君之前也為大家推送過有關用戶體驗的圖文。
 
而用戶體驗可以概括為幾個方面：
 
網站太丑：比如全是字，顏色搭配不協調等，這是個看臉的世界，網站也一樣。
 
 
 
動不動就遇到404：如果進入網站，點擊某個鏈接卻提示錯誤，會讓網民對網站的信任度急劇下降。
 
想找東西找不到：如果我進入一家英語培訓的網站，卻不知道在哪里查看課程信息，會不會很諷刺？要解決這類問題，一種是用清晰合理的導航，還有就是設置站內搜索功能。
 
圖是破的：想象一下，一個網站，圖片都是灰框加問號，網民會不會瞬間喪失訪問的熱情？
 
廣告太多：其實現在國內很多網站都有這種情況，滿屏全是廣告。而用來推廣的網站，自身就是企業對網民的廣告，還放很多別人的廣告，那也太“舍己為人”了吧……
 
還有很多影響用戶體驗的因素，歡迎補充。
 

5、聯系方式不明顯

 
除了滿屏都是咨詢彈窗和電話號碼，還有一種情況是網站上找不到聯系方式。網民看了內容覺得滿意，想要與企業聯系一下，結果找不到聯系方式……此時網民的心態是：那就不找了，換一家吧。于是你網站的流量又流失了，轉化又少了。
 

三、咨詢/注冊環節問題

1、邀請咨詢環節

 
早期的推廣，滿屏的懸浮窗以及鍥而不舍地一直邀請這兩種情況特別常見，有些企業本身網站就設計了聯系方式的浮窗，又設置了咨詢工具，還開通了營銷QQ和離線寶等，于是網站就成了這樣：
 
 
 
請問，你們要推廣彈窗產品嗎？
 
不過百度開始禁止彈窗之后，這種情況應該是見不到了……
 

2、引導注冊

 
這是針對網站有注冊需求的企業。
 
我遇到過比較奇葩的網站，內容挺優質，卻找不到注冊入口，很久之后才知道，那家網站是邀請制，未開放自由注冊。不開放注冊你也可以說一聲啊……
 
要引導注冊，首先要把注冊按鈕放到顯眼的地方，并伴以注冊之后的好處。例如這樣：
 
 
 

3、溝通軟件問題

 
這個問題類似于網站打不開，如果溝通軟件突然掉線，或連接不上，或者有客人進入網站卻沒有反應……這種問題也是千萬要規避的，如果某天覺得咨詢量特別少，第一個要排查的是軟件是否出問題，切記。
 

不可控因素相關

之所以說不可控，是指憑我們SEM優化師的力量沒有辦法控制這些因素按照我們的方式來運行，所以只能想辦法去順應或者規避風險。
 

1、自身品牌問題

 
如果說自身品牌在市場上有負面新聞，正處于風口浪尖的時候，就算你妙筆生花寫出了絕妙的創意，吸引了網民點擊進入網站，你的品牌一旦被網民注意到，并馬上聯想到近期的負面消息，大多數網民都會選擇退出網站。
 

2、市場問題

1）、關鍵詞遇上熱點

 
之前營銷君接觸過一家客戶，是做演藝活動的，其中“模特表演”是這家公司的業務之一。某天客戶火急火燎地找上門，說消費特別快，營銷君一查，發現是“外國模特”這個詞兩個小時之內跑完了一整天的預算。什么原因呢？
 
因為當天有一個熱點新聞，大概意思是外國模特更衣照片泄露之類的，所以這個詞檢索量暴漲，而這位客戶的賬戶躺槍了。
 
其實這種事件發生的概率不小，畢竟互聯網世界變幻莫測，你說不準哪天會爆出什么樣的熱點新聞。我們能做的，就是給每個計劃做好預算的分配，密切關注賬戶消費動向，以及當天的新聞熱點。
 
如何關注當天熱點新聞呢？
 
百度首頁的實時熱點是一個好方法，如果還有其他更好的方法，歡迎留言告知營銷君和所有艾豆們~
 

2）、市場活動帶來圍觀流量

 
一個企業的推廣部門，并不止SEM，還會有信息流、新媒體、線下推廣等等，也會定期做一些市場活動。
 
舉個例子，達內教育集團之前響應一個「全球編程一小時」的活動，而會有很多人因為想要了解一下這個活動，點擊進入網站。這類人群并非達內的目標人群，所以要形成轉化，概率也是非常低的。
 
遇到這種情況，就需要在關鍵詞選詞環節避開與市場活動有關的詞，避免推廣信息在這類圍觀人群面前展現，讓想了解活動的朋友們，通過自然搜索，或者市場營銷活動中提供的途徑進入網站即可。
 

3、季節問題

 
每個行業都其推廣的淡季與旺季，這與產品特點和行業周期有關。
 
比如青少年教育行業的推廣旺季在寒暑假，成人教育的推廣旺季在春節之后；婚紗攝影的推廣旺季在春暖花開和秋高氣爽之際，而酷暑和嚴寒則是淡季。
 
那么淡旺季與有點擊無轉化有什么關系呢？
 
再舉個教育行業的栗子，比如考二級建造師，考試前1-2個月是旺季，此時大家普遍有培訓的需求，轉化自然會高；而考試結束后就進入了淡季，此時還是會有大量網民進入網站，但此時他們的目的一已經變成了搜題目對答案，查詢下次考試時間，而非培訓和買題，自然轉化量會降低。
 

4、惡意點擊

 
這是競價行業的千古難題，前陣子營銷君也就惡意點擊這個話題推送了好幾篇圖文，目前能想到的解決方法也都說了個遍，大家可以點擊這些鏈接仔細閱讀：
 
用這其中的方法，大概能避免70%的惡意點擊數。
 
不過營銷君發現了很多小伙伴存在一種誤區，他們認為80%進入網站而沒有形成轉化的點擊都屬于惡意點擊。這種心態就是一種“甩鍋”的心態了。
 
其實惡意點擊對于點擊方也是有成本的。用自己的IP點吧，點了幾次就會被屏蔽，再多點幾次，系統也不會扣費，點了也是白點。用惡點群，多數情況是要給錢的，一呼百應的情況很少，畢竟大家都挺忙的。
 
用惡點軟件，也是要付費的，也可能會被系統查到從而免除費用。費時費力，還不一定能達成把對方點下線的目標，把時間都耗在這事兒上，也的確挺LOW的，還不如多花點心思想想自己的公司應該怎么推廣營銷。
 
還有人說百度的代理商人員為了業績，會進行點擊。營銷君自己也曾在百度代理商待過，也測試過在公司點擊客戶的某條廣告，第二天看數據時卻發現那天點擊的那一條創意，并沒有產生消費。所以，百度代理商的人員，在公司點擊推廣廣告，是不會計費的，這是其一；其二是，百度代理商人員如果真的通過惡意點擊來增加自身業績的話，這是殺雞取卵，自取滅亡行徑。
 
一旦客戶遭惡點，推廣效果大打折扣，對于百度平臺不再信任，他還會續費嗎？客戶不續費，還怎么給自己增加業績？更何況，世界上沒有不透風的墻，內部員工進行惡意點擊的消息一旦公之于眾，無疑是毀滅性的丑聞，如今搜索引擎也挺多的，也不是非百度不可，百度沒必要為了一點暫時的蠅頭小利冒這么大的風險。
 
之前也有小伙伴說過商盾工具數據不透明的情況，只看到了返款，沒看到具體哪些點擊返的款。其實營銷君覺得，沒必要在這個環節較真，你關心的其實是商盾到底能不能好好地保護你的賬戶，而營銷君能很確定的是，百度很想讓其產品好好地保護你的賬戶，并由衷希望你的推廣效果能好。因為所有的老板都不是傻子，他們在百度推廣上做出效果了，才會繼續投入和合作，如果效果不佳，自然就轉投其他渠道了。
 
所以，正如此文中的歸類，惡意點擊屬于SEM優化師不可控因素，把商盾設置完善就好了，更多的精力放在接下來要講的可控因素中吧。