sem要做到精細化的運營，得學習信息流分發模式的優點

以今日頭條為代表的算法推薦信息流正改變著以往以搜索引擎為中心入口的信息分發方式，同時也在不斷地蠶食著SEM搜索引擎營銷的廣告市場份額。SEM已經從過去的粗放式管理逐步轉變成精細化運營。

SEM要做到精細化的運營，得學習信息流分發模式的優點：以下歡哥sem就介紹一下如何精細化運營。

用戶分群，投其所好，千人千面。

而要做到投其所好，得先知其所好。

除了傳統的按用戶畫像來分類、洞察用戶，還可以根據目標受眾的需求狀態來做用戶分群及用戶洞察。

根據傳統的消費者行為模型將用戶的購買行為劃分為5個階段：

問題認知-收集信息-對比評估-建立信任-確定購買

用戶需要先認知到問題的存在，并且有了解決問題的意愿，緊接著會進入主動收集信息階段，在收集足夠的信息后，用戶會在多個解決方案之間進行對比評估，并且在此過程中建立起信任，最后選擇其中一家確定購買。

這其中，用戶是否會在當下馬上采取行動（主動收集信息或確定購買）很大程度上得視用戶要解決該問題的意愿有多強烈迫切。

在此過程中用戶的狀態可以分為以下三種：

① 用戶是否意識到自己存在該問題

② 用戶是否有解決該問題的意愿

③ 用戶是否知道某類解決方案

由此則可以得出四類不同的用戶需求狀態：

第一類用戶需求狀態：

用戶意識到自己存在某一問題，且有了較強的解決該問題的意愿，同時已知某類解決方案，甚至某一具體的產品品牌。

以一成首付購車這個需求為例，用戶當下有了分期購車的需求，且希望近期就能開得上車，在意識到他當前的首付預算達不到4S店至少三成首付的要求后，想到了一成首付購車這個解決方案，又或者想到了以前曾看過彈X車或毛X新車網的廣告，他就會主動搜索收集一成首付購車的相關信息，或者直接搜索具體的產品進一步了解，經過貨比三家及建立信任后，他最終選擇在其中一家平臺完成購車。

這類用戶需求狀態對應到SEM投放上，主要是定向投放品牌類和業務類這兩類關鍵詞：

品牌類詞可細分為品牌詞和競品詞

業務類詞可細分為業務核心詞和業務產品詞

關鍵詞舉例：

品牌詞：彈X車 / 彈X車網站

競品詞：毛X新車網 / 毛X新車網怎么樣

業務核心詞：一成首付買車 / 一成首付購車平臺 / 哪里可以一成首付買車

業務產品詞：卡羅拉一成首付 / 一成首付買思域 / 大眾哪款車可以一成首付

第二類用戶需求狀態：

用戶有意識到他當下存在某類問題，也有較強的解決問題的意愿，但不知道相應的解決方案。

比如用戶當前想要分期購車的時候，發現4S店最低的分期首付得要三成，而他目前手頭上的預算并不夠，但他又不知道除4S店外的其他購車解決方案。

這種情況對應到SEM投放上，除了定投業務類詞外，還可以投放行業類的關鍵詞。

關鍵詞舉例：

行業詞：分期購車 / 按揭買車最低首付 / 4S店按揭首付

第三類用戶需求狀態：

用戶有意識到他當下存在某類問題，或有某種需求，但他解決問題或滿足需求的意愿不高，甚至都沒有意愿去解決。

這種狀態下用戶產生購買行為的可能性很小，主動收集相關信息的欲望也不高，更多的是被動接受信息，只有當他有了較高的解決問題或滿足需求的意愿時，才會有主動收集信息甚至購買的行為發生。

比如用戶僅僅是有買車的想法，但不急著買，不確定什么時候買，也不確定是全款或者分期買，更多的是想了解買車或者車型等信息。

而這種狀態對應到SEM上，主要是定投人群詞等泛流量詞。

關鍵詞舉例：

人群詞：卡羅拉報價 / 雅閣凱美瑞哪個好 / 全款買車和按揭買車區別

第四類用戶需求狀態：

用戶已知某類解決方案，或某個具體的產品品牌，可以解決某類問題，但用戶沒意識到自己存在這個問題，或有這個需求，所以也就沒有解決問題或滿足需求的意愿。

這種情況下用戶在沒完成問題認知這一階段之前，是不會進入到主動收集信息等后面的階段的，若用戶在未來的某個場景下意識到這個問題需要被解決，且有了較強的解決問題意愿后，就會主動收集了解已知的解決方案，或是某個具體產品的信息。

比如在某些限牌限行的城市，有些用戶就覺得搭地鐵出行的成本比買輛轎車的成本要低，更能滿足他的出行需求，因此他就沒有很強的購車需求，不會主動去收集購車的相關信息，同時也會下意識的忽略相關的購車廣告。

相比于SEM的「人主動找信息」模式，信息流的「信息主動找人」模式會更能影響和教育處于這類用戶需求狀態的用戶群體。

通過以上對用戶需求狀態的劃分總結，可以有針對性的給SEM賬戶結構做出合理細致的規劃，進而進行更加精細化的運營，獲得更好的投放效果。

來源：企程網絡！