本文作者韋曦,一位興趣廣泛的廣告產品經理,“韋曦談廣告,不只談廣告”,只寫有深度的長文!

對于競價廣告,很多人有兩種極端的看法——第一種觀點是,競價廣告很簡單,不就是央視一年一度的黃金廣告位招標,誰把最高的廣告位出價給誰;

第二個極端會認為競價廣告太復雜,涉及博弈論、機制設計、拍賣理論、CTR估計等普通人根本無法理解的高級理論,所以很多人望而卻步。…

但真相是什么?哪種觀點是正確的?一直致力于深入淺出分析互聯網商業底層邏輯的韋曦告訴你:

真相就像《小馬過河》的結局:河沒有黃牛說的那么淺,也沒有松鼠說的那么深——競價廣告的基本邏輯當然會涉及很多復雜的理論,但是讀完這篇文章,大多數人可以很容易地理解其核心原理的來龍去脈。

一、從央視競價王到谷歌競價廣告系統

關于競價廣告,很多人認為百度是國內第一家推出競價廣告的公司。其實,從更廣泛的意義上來說,央視的黃金廣告競價更早地向大家普及了“競價廣告”的概念。1994年,央視開始以競價方式拍賣廣告位,誕生了勤馳、愛多VCD等著名競拍者。

一個典型的拍賣場景是這樣的——拍賣師先標出廣告位,同時標明底價,然后開始等待競標者上標,“100萬!”“120萬!”,“ 200萬!”,“200萬一次,200萬兩次,成交!”

與英國拍賣類似,還有荷蘭拍賣。荷蘭式拍賣正好相反。拍賣師先定一個很高的價格,然后不斷試探,直到有投標人愿意接受成交價為止。

那么問題來了——傳統廣告可以這樣出價,那么網絡廣告也可以這樣出價嗎?答案是否定的,因為網絡廣告的拍賣不同于傳統的廣告拍賣。對招標機制的設計有重要影響的重要區別——

首先,無論是英國拍賣還是荷蘭拍賣,每個人的投標都是公開的,很多網絡廣告商可能不愿意公開投標,所以公開投標就變得不合適了。

其次,央視的競拍是一次性動作,而網絡廣告則是重復博弈,即如果這個廣告位被搶,廣告主可以搶到另一個廣告位,廣告主可以不斷調整自己的出價。

第三,網絡廣告具有多個目標(每個廣告請求可能是多個投標目標)和海量實時計算的特點。

那么網絡廣告應該采用什么樣的競價機制呢?其實有很多選擇,讓我們一一來看:

第一個可能的選擇是“封印先價”競價,這實際上是我們熟悉的一種競價方式。許多項目招標采用這種方法。它被密封在一個信封中并交給賣方,賣方讓出價最高的人贏得拍賣并支付最高出價者的出價。

有人說這種方法看起來很完美,滿足了廣告主不公開報價的需求,并且已經被很多實踐證明。但是,這種競價方式中廣告主的競價策略取決于別人如何競價,但與自己的實際情況是一致的。估值無關緊要,這適用于存在問題的在線廣告拍賣。

網絡廣告的特點之一是重復游戲。神馬是什么意思?比如線下項目招標是一次性的,投標人會更傾向于謹慎對待自己的投標,因為他們只有一次機會。但是,在線廣告是多次的。即廣告商有多次機會不斷地測試其他人的出價,從而達到自己的最優策略。

舉個例子——谷歌關鍵詞“跑步”下的廣告位,耐克認為一次點擊值10元,阿迪認為值6元,此時如果他們采取“封底價”拍賣,谷歌廣告系統給出的底價是2元,那么阿迪和耐克都會嘗試出價。

阿迪2元起,耐克報價2.1,阿迪報價2.2,耐克報價2.3。雙方都有一個不斷漲價的過程,一直漲到6元。阿迪停止競標,因為它認為廣告價值最高為6元,阿迪退出。

這個時候就只剩下耐克了,耐克也不傻。既然沒人和我比,那我為什么要出6塊錢,我趕緊調整到2塊錢。這時候,阿迪又會再次入市,循環又開始。

同時,從更深層次來看,這種機制在重復博弈機制下至少存在兩個缺陷:

一是不滿足帕累托最優,即良好的拍賣機制應該將標的物賣給估值最高的投標人。阿迪把它拿走了。

其次,也不符合賣家利益的最大化。耐克和阿迪的評價遠不止2元,但出價2元起。

由此可見,在網絡廣告拍賣中使用這種競價方式是不合理的,所以如果有更好的競價方式,答案是肯定的!一起來看看吧:

二、為贏得諾貝爾獎而改變

經濟學家威廉維克里在他 1961 年的經典論文“反投機、拍賣和競爭性密封投標”中試圖解決這個問題,該論文系統地討論了“第二密封價格”拍賣方法。

威廉維克里,左一

對“第一封價”做了一個小改動,具體是——投標人仍然封標,仍然是出價最高的人中標,但中標者只需支付第二次出價,即耐克出價10元,阿迪出價6元,耐克依舊勝出,但耐克只需要支付第二名阿迪的出價——6元。

這是一個違反直覺的小變化——第一名只需要支付第二名的出價,但不要小看這個小變化,正是因為這個變化,才系統地討論了威廉·維克里獲得諾貝爾獎經濟學在1996年,“封二價”拍賣在經濟學中也稱為“維克里拍賣”。那么這個神奇的小變化背后的秘密是什么?

答案是,它系統地解決了“首封價格”的一個重大缺陷。馬上有人會問:為什么這樣的改變能克服這個缺陷?

簡單來說,在“封二價”的競價機制中,每個人都有一個固定的最優策略——出價等于自己的估值,或者上面的價格策略,耐克的估值是10元,阿迪達的我不知道如何很多要出價。此時,耐克的最優策略是神馬?答案是10元。為什么?

我們考慮兩種情況:

首先,如果阿迪的出價超過10元,那么耐克無論如何也不會中標,因為耐克不能出價高于自己的估值,高于自己的估值就會賠錢。

第二,如果阿迪低于 10 元,那么耐克應該支付它所能支付的最高價格以增加其獲勝的概率,而這個最高價格是 10 元,也就是說,耐克沒有降低報價的動機,因為它有沒有最終付款價格。的控制。

馬是什么意思?如果耐克支付8元,那么如果阿迪支付6元,耐克贏得拍賣只需要支付6元,和10元沒有區別,但如果阿迪支付9元,它就會失去競標,所以耐克有沒有激勵將出價調整為8元,可能導致拍賣失敗。唯一的最優策略是出價10元。

用博弈論的話來說,“封二價”有一個獨特的納什均衡,即每個人都拿出自己對商品的真實估值的最優策略,所以這個機制是一個機制鼓勵投標人說真話,同時具有相當的穩定性,即廣告商沒有動機頻繁調整投標。

在這種機制下,對廣告位評價最高的廣告主將永遠獲勝,同時保證平臺的收益,并且沒有廣告主的出價低于自己的評價。事實上,谷歌、百度、新浪微博等廣告平臺都采用這種競價方式。

那么,有人會說,這種競價方式就是完美的競價方式?其實也不一定,“密封二次招標”機制至少存在一個缺陷,就是其防作弊功能不強,如果存在共謀,在這種招標機制下,共謀更容易實現. 你什么意思?

還是拿耐克和阿迪做類比。耐克的心理價是10元,阿迪的是6元。這時,他們勾結了。阿迪出1元,耐克出10元。最終,耐克只需要花 1 塊錢就可以買到這個廣告。比特,受傷的是廣告平臺。聰明人馬上會說——“首封價”不就是這樣嗎?比如耐克和阿迪已經協商好,耐克給1元,阿迪給0.5元,或者耐克支付1元錢的代價買下這個廣告位!

哈哈,沒錯,但“首印價”更容易背叛和同謀。雖然協商過耐克給1件,阿迪給0.5美分,但阿迪有違反共謀的動機。,阿迪只要賣出2件,就能贏得拍賣,耐克此時傻眼了。

那么既然有這個缺陷,為什么谷歌和百度還要用它來做網絡廣告呢?一個重要的原因是,與線下單次拍賣不同,網絡廣告是一場大規模的重復博弈,大規模意味著參與競價。大量的廣告主客觀上增加了串通作弊的難度,在某種意義上掩蓋了這種機制的缺陷。

三、VCG,一種多廣告拍賣機制

我們在上面討論了投標機制的基本原則。所有示例均針對一個廣告位。在真實的廣告系統中,經常會同時請求多個廣告。例如,搜索引擎有多個廣告位。招標機制該如何設置?

谷歌和百度延長了“封二價”競價,即如果有多個廣告位,則以第二名加一個最低出價單位(如0.01元)扣除第一名,第二名從第三名中扣除,第三名從第四名中扣除,以此類推。這種競價方式簡稱為“廣義二次價格拍賣”(GSP)。

普惠制廣義二次價格拍賣

這種方式最大程度地保留了“封二價”的優點,即可以形成穩定的均衡,但也有一個缺點,它不是一種使所有投標人的福利最大化的投標方式。

因此,三位經濟學家維克里、克拉克和格羅夫斯在三篇論文中提出了多項目拍賣機制,簡稱“VCG拍賣”。這種復雜的投標機制是從整個投標人的整體利益出發的,它仍然以最高投標人獲勝,但扣除是計算最高投標人參與對其他投標人造成的總損失,即先計算總沒有最高價者參與的福利,然后在最高價者參與后計算他人的價格。總福利,這個福利的差額就是其他參與者的損失。

總之,你參與投標,你給其他投標人造成損失,你需要為系統整體福利的減少付出代價,以保證整體福利的最大化。

這種出價方式計算起來比較復雜。我用一個簡單的例子來說明——如果有兩個廣告位,即第一和第二個地方搜索關鍵詞“跑步”,第一個可以帶來20個1點擊,第二個可以帶來10個點擊.

這時問題來了:耐克應該扣多少?根據VCG招標規則:

先計算阿迪和銳步在沒有耐克參與競標的情況下的收入,即阿迪贏得第一個廣告位,銳步贏得第二個廣告位,收入為4*20+10*2=100

然后計算耐克參與競標的阿迪和銳步的收入,即阿迪贏得第二個廣告位,銳步出局,收入為4*10+2*0=40。

兩種收益之差為100-40=60

那么耐克應該為每次點擊支付 60/20=3 美元。

Facebook廣告系統采用這種出價方式。這種競價方式最大化了競價參與者的福利,但我們可以看到拍賣人的利益并沒有最大化。在上述情況下競價賬戶創意優化,耐克的扣款是 3 元。低于普惠制招標規則下第二名收取的4元。可以說,Facebook 是在犧牲短期利益競價賬戶創意優化,從更長遠的角度考慮,因為競價廣告不是短期行為,而 Facebook 相信保證整體利益是在自己的長遠利益。

那么Google為什么不采用同樣的VCG競價方式呢,一方面是因為VCG雖然可以最大化投標人的利益,但是很難向廣告商解釋,而且會面臨很大的教育成本;Google 首席經濟學家 Hal Varian 曾明確表示,2002 年 Google 不愿從 GSP 轉向 VCG 的原因之一是用戶教育成本太高。

另一方面,由于從普惠制直接轉為維保會面臨收入下降的風險,經濟學家已經證明,維保的收入不會高于普惠制。

本文主要介紹競價廣告機制設計的來龍去脈。事實上,競價機制的選擇只是競價廣告的一個小方面。我會在后續的文章中為大家介紹競價廣告的其他方面。