魏則西事件后，因百度推廣次數(shù)減少而引發(fā)的教育行業(yè)推廣改革已初露端倪。

根據(jù) Doknow 的一項(xiàng)調(diào)查，K12 領(lǐng)域的熱詞成本飆升了 3 倍。在留學(xué)行業(yè)，為了保住第四名，原價(jià)70元提高到120元。

據(jù)悉，大型教育機(jī)構(gòu)通常與百度簽訂數(shù)千萬(wàn)甚至上億元的框架協(xié)議，并具有中小型機(jī)構(gòu)不具備的折扣優(yōu)勢(shì)。因此，本次調(diào)整對(duì)大型機(jī)構(gòu)影響不大。“而且大型教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)排在前四了。這種促銷數(shù)量的減少對(duì)于首頁(yè)和右側(cè)排名5-8的小型機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)屠殺，”一家教育機(jī)構(gòu)的首席執(zhí)行官說(shuō)。

因此，中小教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得不另謀出路來(lái)推廣它。

中小機(jī)構(gòu)競(jìng)標(biāo)悲劇：房?jī)r(jià)飛漲，“買不起”前四

過(guò)去，百度的推廣職位主要分為左右兩個(gè)板塊。其中，左側(cè)上下均有晉升位，一共最多10項(xiàng)，而右側(cè)一般為8項(xiàng)。

5月下旬，百度發(fā)布通知調(diào)整促銷信息。調(diào)整后，每頁(yè)推廣信息數(shù)量由左右各18條減少到4條以下。

“狼多肉少”，百度在教育機(jī)構(gòu)推廣上的地震在所難免。

“原來(lái)20塊錢的關(guān)鍵詞，現(xiàn)在競(jìng)價(jià)到了60塊，基本放棄了，不玩熱詞了，買不起了。” 某K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷總監(jiān)告訴同知網(wǎng)，“改后價(jià)格飛漲，無(wú)效點(diǎn)擊增多，效果下降。”

“改版之前，百度的競(jìng)價(jià)推廣比較容易做，廣告位很多，一兩個(gè)搶不到，三四個(gè)還能拿下，但現(xiàn)在中小機(jī)構(gòu)不行再支持一下。以北京為例，現(xiàn)在是暑假，最好的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間，但一些小機(jī)構(gòu)已經(jīng)選擇退出，他們不敢燒錢。另一位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷人員表示。

一位留學(xué)行業(yè)負(fù)責(zé)人透露，為了留在三、的第四名，70元的價(jià)格已經(jīng)上調(diào)至120元。他還說(shuō)，“如果要第一名，至少150元就夠了。”

采訪中，很多推廣經(jīng)理都提到了“KA”，也就是廣義上的大客戶合作。據(jù)了解，一些大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)選擇與百度合作進(jìn)行大客戶項(xiàng)目，百度將提供10%-50% 以賬戶中預(yù)存的1000萬(wàn)為例，百度很可能返還200萬(wàn)。機(jī)構(gòu)的下一輪投資。

因此，對(duì)于簽訂協(xié)議的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，百度的調(diào)整雖然意味著成本相對(duì)增加，但消耗并不大。相反，中小企業(yè)開始經(jīng)歷“苦難”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前大部分教育機(jī)構(gòu)的SEM預(yù)算都調(diào)整到了30%以下競(jìng)價(jià)推廣業(yè)務(wù)，除了一些大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以保持SEM比例在60%以上。

有熟悉推廣規(guī)則的人士還透露，由于小機(jī)構(gòu)競(jìng)價(jià)專員經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞把握不足，核心關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)大幅上漲，二等核心關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)不高。管理不好，造成浪費(fèi)錢的惡性循環(huán)。

此時(shí)，除了一些有能力繼續(xù)燒錢的大機(jī)構(gòu)外，大部分機(jī)構(gòu)都開始選擇探索新的流量渠道。

尋找另一條出路，去其他戰(zhàn)場(chǎng)

百度推廣位下調(diào)后，自然優(yōu)化的意義開始凸顯。某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)CEO建議，如果要推廣百度，百度地圖、圖書館、知乎、貼吧、口碑等一般都顯示在搜索結(jié)果的最前面。通過(guò)這些優(yōu)化渠道的優(yōu)質(zhì)消息比例逐年增加，質(zhì)量高。

此外，增加長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的數(shù)量，依靠量取勝也是大多數(shù)組織選擇的方式之一。比如百度推廣計(jì)劃中的關(guān)鍵詞數(shù)量可能是10000個(gè)，但現(xiàn)在挖掘了100000個(gè)，從而增加了被點(diǎn)擊的概率。

“如果團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平高，加入網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟也能帶來(lái)一定的效果。” 一位與網(wǎng)盟合作過(guò)的線上推廣伙伴表示，“網(wǎng)盟比較可憐，開一些網(wǎng)站放百度網(wǎng)盟的廣告，里面沒(méi)有內(nèi)容，所以選擇網(wǎng)盟需要SEM專業(yè)的公司來(lái)篩選和調(diào)整價(jià)格。”

另一位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人推薦了一個(gè)投放時(shí)間策略：“如果競(jìng)價(jià)已經(jīng)拉長(zhǎng)，調(diào)整關(guān)鍵詞投放時(shí)間可能更有效，主要針對(duì)線上機(jī)構(gòu)。”

他介紹，當(dāng)前關(guān)鍵詞可以選擇發(fā)貨時(shí)間。線下機(jī)構(gòu)多為員工上班時(shí)間，便于及時(shí)跟進(jìn)信息；而對(duì)于線上機(jī)構(gòu)，配送時(shí)間將延長(zhǎng)至24小時(shí)，單價(jià)同步上調(diào)，“或許可以變得更好”。

也有人預(yù)測(cè)，移動(dòng)終端將逐漸成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。手機(jī)端界面更小，手機(jī)百度沒(méi)有“左右”之分。未來(lái)可以選擇加大對(duì)移動(dòng)端的投資比例。過(guò)去PC端點(diǎn)擊1元，移動(dòng)端7角。現(xiàn)在可以適當(dāng)調(diào)整。最多 8 或 9 個(gè)角。

在 DSP 層面，在深入的數(shù)據(jù)跟蹤和排序的基礎(chǔ)上，可以整合用戶行為和用戶足跡軌跡，提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

新媒體方面，某機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人預(yù)測(cè)，微信和微博未來(lái)會(huì)更加深入，比如增加插件功能或者增加更多鏈接來(lái)帶動(dòng)流量。

“另外，團(tuán)購(gòu)和電商網(wǎng)站也可以分流，比如在電商平臺(tái)上開網(wǎng)店，把打折的商品引流到校園消費(fèi)。這部分以前很小，但現(xiàn)在成本SEM太高了，所以我們必須注意它。已經(jīng)，“一位營(yíng)銷主管說(shuō)。

不可忽視的是，一些在線教育機(jī)構(gòu)并沒(méi)有采取通常的方式獲取流量，這一點(diǎn)也值得關(guān)注。例如，Chalk Technology 通過(guò)口耳相傳，不在百度上發(fā)布，也沒(méi)有電話銷售。今年上半年?duì)I收突破1億。星帥教育CEO邢帥建議，在未來(lái)流量松散的情況下，抓住粉絲經(jīng)濟(jì)的救命稻草。比如星帥教育就和一些直播APP主播合作。轉(zhuǎn)化率非常高。”

另外值得注意的是，某機(jī)構(gòu)推廣負(fù)責(zé)人對(duì)多智網(wǎng)表示，“這次的調(diào)整似乎是百度對(duì)PC端左搜索的激進(jìn)調(diào)整，但仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，百度一直在探索新的公司業(yè)務(wù)推廣模式，也在后臺(tái)進(jìn)行了微調(diào)。”

他繼續(xù)解釋道，“目前最明顯的兩個(gè)調(diào)整是：關(guān)鍵詞的價(jià)格更高競(jìng)價(jià)推廣業(yè)務(wù)，左側(cè)的促銷數(shù)量有限。但是右側(cè)呢？右側(cè)曾經(jīng)是一樣的左邊是商業(yè)廣告。在醫(yī)管期間都消失了，最近又出現(xiàn)了，被命名為‘相關(guān)公司’和‘相關(guān)機(jī)構(gòu)’。可能性很大。”

斗智網(wǎng)嘗試在百度上搜索“雅思”，可以看到左側(cè)出現(xiàn)了3條商業(yè)推廣信息。學(xué)者指向的目標(biāo)頁(yè)面的左上角還包含促銷信息。

“右邊的樣子，還是百度推廣的邊球。”

另一位業(yè)內(nèi)人士也提醒，百度改版后，雖然左側(cè)的推廣空間減少了，但也引入了一個(gè)新東西：詢價(jià)窗口。這只出現(xiàn)在綜合排名第一的機(jī)構(gòu)下方，而綜合排名的根源與鳳巢系統(tǒng)的定價(jià)有關(guān)。

簡(jiǎn)介 - 百度競(jìng)標(biāo)者：“未來(lái)開始迷茫”

“最近采訪投標(biāo)人的人中有十分之八來(lái)自醫(yī)療保健。這不是一份好工作。”

說(shuō)這話的人是某留學(xué)機(jī)構(gòu)的百度競(jìng)標(biāo)者高杰（化名）。高杰做這個(gè)行業(yè)4年，接觸過(guò)科技、醫(yī)療、教育三個(gè)領(lǐng)域。

對(duì)于從業(yè)人員的資質(zhì)和專業(yè)，高杰認(rèn)為，目前的門檻并不高。“只要有高手帶頭，再熟悉一下思路和操作，一般三個(gè)月就可以上手。”

談起過(guò)去和現(xiàn)在的對(duì)比，高杰也有些無(wú)奈：“現(xiàn)在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力，那時(shí)候投錢就能看到明顯的效果。這個(gè)行業(yè)的人越來(lái)越少，越來(lái)越少。”有經(jīng)驗(yàn)，所以只要大方向是的，就能盈利。”

“現(xiàn)在做不到，每天最大的壓力就是投入產(chǎn)出比，推廣地點(diǎn)少了，手上還有那么多錢。成本高，轉(zhuǎn)化率低。怎么做花錢見(jiàn)效，我摸不著頭腦。”

至于具體的工作內(nèi)容，高杰表示，實(shí)際操作并不難，更多的是數(shù)據(jù)分析、關(guān)鍵詞和語(yǔ)錄的調(diào)整、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，“其實(shí)并沒(méi)有外界那么快節(jié)奏想。都是微調(diào)，一周一次會(huì)有大動(dòng)作。一般一個(gè)賬號(hào)有10000-20000個(gè)關(guān)鍵詞，但可能只有100-200個(gè)有效詞有效，我們主要調(diào)整這些。

受“魏澤西事件”影響，上月多家投標(biāo)人被停牌或轉(zhuǎn)讓。“目前，醫(yī)療行業(yè)的審核非常嚴(yán)格，醫(yī)保招標(biāo)最多，但只要部門關(guān)閉，團(tuán)隊(duì)就會(huì)解散。” 所以出現(xiàn)了前10名競(jìng)標(biāo)者中有8名從醫(yī)療保健中出來(lái)的場(chǎng)景。

目前投標(biāo)人的工資還不錯(cuò)，但很難找到純粹針對(duì)性強(qiáng)的工作。過(guò)去，有很多廣告位。很多小企業(yè)雖然投入不多，但還是需要人才。現(xiàn)在晉升職位減少了，基本上都被大公司壟斷了，小公司內(nèi)部的百度競(jìng)購(gòu)者更加尷尬。

到目前為止，雖然教育是另一大板塊，但隨著中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“打不過(guò)”的情況越來(lái)越嚴(yán)重，大部分競(jìng)購(gòu)者都將標(biāo)的公司鎖定在大公司。

高杰認(rèn)為，目前競(jìng)標(biāo)者的出路很窄，教育行業(yè)只能爭(zhēng)取有實(shí)力的公司，但游戲、建筑、貿(mào)易、電商等行業(yè)也是不錯(cuò)的選擇。

對(duì)于百度調(diào)整對(duì)推廣的影響，高杰并沒(méi)有過(guò)多表達(dá)自己所在行業(yè)的困境，只是笑著說(shuō)，“我覺(jué)得優(yōu)化行業(yè)的春天來(lái)了。”