拍賣促銷是目前效果廣告中最主流、最常見的廣告形式。盡管近年來，隨著信息流和短視頻的不斷流行，競價推廣的地位不斷被“降級”。但是，就效果廣告而言，通過競價促銷獲客的質量是其他廣告形式無法比擬的。我們都知道，競價推廣是用戶主動搜索競價推廣入門，意圖更強，而信息流廣告是平臺推薦，用戶被動瀏覽，實現信息找人。在營銷推廣不斷升級創新的當下，有效的廣告，

我國招標推廣的發展已有多年歷史，也經歷了萌芽期、成長期和黃金期。現在可以說是一個過渡期。一方面是產品本身的升級，另一方面是市場格局在不斷變化。2020年，會不會出現更多的競價廣告新業態？如何突破和創新競價促銷的“傳統”營銷方式？讓我們用數字來探索2020年招投標推廣新格局。

1 新的交付方式

隨著移動互聯網大數據的發展，現在的廣告更加智能化。以近年來發展迅速的OCPC產品為例。目前已有5家搜索引擎競價廣告平臺上線ocpc，有的已經滿員，有的還在內測中。其中，百度OCPC就是一個典型的例子。百度搜索OCPC，雖然遠不是成熟的智能投放產品，但讓我們看到了通過AI優化復雜廣告轉化效果的未來。OCPC通過機器學習實現智能調價，從本質上解放了體力勞動者的雙手，是長期趨勢。

優化 OCPC 是智能交付道路上必須且可能長期面臨的挑戰。尤其是各個平臺的產品和技術還很不成熟，功能更新很快，變化很大。營銷人員如果不能深入理解其背后的優化邏輯，就無法把握“人為操作”的價值和邊界。由于許多投放市場，做出相對較好的決定。

對于從業者來說，首先要了解的是ocpc的原理和邏輯。了解了它的原理和邏輯后，基本就清楚了哪些環節需要人工參與，哪些環節只能交給機器去運行。我們也可以這樣理解，oCPC承擔了人類無法完成的高強度算法，按照既定的框架捕獲更高質量的流量；體力勞動者需要負責給OCPC模型提供足夠的“飼料”，并隨時觀察“環境變化”，以便做出適當的調整。

2種投標方式（扣法）

2020年智能化大行其道，競價推廣主要有兩種競價方式，一種是傳統的cpc模型，一種是ocpc模型（也包括點擊競價系數控制，又稱ECPC）。前者是按點擊扣費，后者是按轉化出價，理論上按轉化付費。這兩種出價方式決定了它們不同的投放策略。兩種競價方式各有利弊。

在拍賣推廣中，做a/b端測試是一個非常好的方法。在出價策略方面，你也可以將兩者進行比較，找到更適合自己的出價方式，或者將兩者結合起來，這也是提升性能的一種方式。

此外，百度大搜ocpc已推出雙標，未來方向將調整為流信息。

3 場比賽

在當前的五個搜索出價中，除了今日頭條之外，其他所有出價都具有三個整體匹配——精確、短語和廣泛。在短語中，包括、同義詞和核心。但這些只是細節上的區別，在大概念上，有3種搭配。這三個匹配的對應范圍是從小到大，流量從少到多，流量精度從高到寬。不同的匹配和價格適應共同構成了廣告的基本要素。

如何控制流量？在傳統的CPC競價中，主要依靠匹配和競價。匹配方法的準確與否決定了流量的數量和質量。匹配的優化主要基于展點淘汰數據與搜索詞的匹配程度。在ocpc競價的情況下，現在不僅可以突破匹配，還可以突破無字，是控制流量的新改進。作為廣告主，2020年除了要對ocpc競價進行適配和優化外，還要繼續擴大和優化流量質量。

4級控制

在拍賣廣告中，整個賬戶結構分為4個層次——賬戶/計劃/單元/關鍵字和創意。首先是賬戶。賬戶層面有很多設置，每一個設置都必須控制才能出價。以百度為例，百度賬號級別的設置包括：

助手端：日預算、推廣區域、ip排除、獨立違規驗證；

網頁：賬號等級（越高越好）、激活時間、搜索合作網、百度貼吧流量、目標客戶跟投、智能創意、高級創意（圖、子鏈、文字、視頻）、同顯階段、線索（回頭客、動態文案、智能咨詢頁面和咨詢鏈接）、數據分析提醒；

策劃層：預算、計劃中標比例、時間段、區域、促銷業務、無字、創意呈現形式；

網絡：個性化推薦

單位層：無字、標價、單位標價比、分數匹配系數

關鍵詞層/頁面地址：bid、pc和mobile鏈接、match、sub-match出價系數；

創意層：標題、描述一、描述二、設備偏好、PC訪問URL和移動訪問URL、PC顯示URL和移動顯示URL；

做競價推廣，需要能夠完美的把控每一層。例如，單元層的關鍵字通常需要更仔細地構建。一般小單位詞的數量為1-30個，大單位詞最好在200個以內。如果一個單位的詞太多競價推廣入門，難免會出現一些小麻煩。因此，有必要從最初的賬戶建設開始規劃整個賬戶的結構。

5通道實現組合

百度360搜狗神馬頭條，目前有5個競價廣告平臺，每個渠道都有各自的特點。在操作層面和調整層面，前四個是相似的。今日頭條sem廣告是一個全新的競價廣告平臺。雖然它的操作和百度差不多，但是優化思路還是有很多不同的。今日頭條競價的本質是信息流基因，智能調價和轉換。

5個渠道，無論是單選還是組合派送，都有合適的方法。而在渠道選擇上，也有單戶和多戶相結合的方式。渠道組合是長期趨勢。單聲道音量太單一。為了從容應對未來的競爭，滿足公司日益增長的獲客需求，需要通過多渠道擴大體量。

6個流程實現閉環

對于競價推廣來說，它的鏈接其實很簡單。從上游的賬號-推廣員-極木魚-愛范范-連接客服到下游的電話營銷團隊，形成流量轉化的閉環。賬號是競價推廣必不可少的要素，其次是推廣者和運營商，再加上承載轉化的吉木魚和愛凡凡，最后是實現轉化的銷售團隊。

在這個承載轉化的環節，百度其實在2018年就已經開始布局流量閉環了。從商戶號到極木魚，從百度商橋到愛飯飯，從斗金到度小店，百度都在不斷完善自己的產品體系。自己閉環控制流量，極目魚實現頁面托管，愛凡凡實現crm托管，整個營銷過程，百度產品的所有環節都可以解決，不管是強行還是順應潮流，百度的營銷鏈整體非常完整和強大。

7 分析維度

賬務報表，分析賬務擴、銷，制作日、周、月報表；

計劃報告主要可以分析計劃趨勢。如果你的計劃分得很清楚，比如在醫療上，經常會用計劃來對疾病進行分類，比如婦科流產計劃1計劃2計劃3炎癥計劃1計劃2等等，想看看你的疾病消費結構，然后查看計劃報告；

單元報告，單元一般用于劃分詞性，單元報告主要看詞性的消費趨勢，是否合理；

關鍵字報告非常重要。主要看賬號的關鍵詞消費和排名。主要用于賬戶調整，所以非常重要；

搜索詞報告非常重要。通常用于無詞，也可用于判斷賬戶的匹配狀態。如果整體匹配不好，說明賬戶的匹配設置有問題。搜索詞報告一般每三四天下載一次分析一次；

基本想法報告是對想法的分析。因為賬戶分析主要是基于關鍵詞，創意分析不如關鍵詞分析重要；主要針對高級創意線索的組件報告也更為重要；

高級創意報告，更重要的是，您可以在您的賬戶中看到高級創意的展示點擊次數；

實時數據，主要看賬戶的實時消費情況。實時數據可以看到你的消費和排名。您還可以查看與昨天相比的消費情況。你可以在后臺看到它。實時數據對我們的作用是可以控制當前的消費趨勢。如果消耗過快或過慢，可以通過調整系數來控制消耗。這樣預算就不會過早觸及底線或用盡。還是蠻重要的。

在整個數據報告部分，關鍵詞報告和搜索詞報告是最優先的，其次是計劃報告和賬戶報告。升級前曾經有排名報告，現在沒有了。

這7份報告主要用于賬戶分析和調整。它們是非常重要的日常數據。您應該經常分析和閱讀它們，并熟悉每個報告的數據指標和含義。以獲得最佳調整。

8個轉換組件:

轉換元件是導聯轉換中最關鍵的部分，所以轉換元件一定要設置好。常規轉換組件包括8種類型：

1、在線咨詢

2、表單提交

3、微信加粉

4、電話撥號（包括網頁回撥）

5、應用下載

6、短信咨詢

7、優惠券

8、活動彩票