競價(jià)托管：百度SEM推廣沒有轉(zhuǎn)化是為什么？（二）

可控因素

1、流量精準(zhǔn)問題

1）關(guān)鍵詞選詞問題

在SEM中，關(guān)鍵詞代表了網(wǎng)民的需求，網(wǎng)民搜索什么詞，就意味著他有什么樣的需求。既然如此，我們選擇關(guān)鍵詞就顯得非常重要。常見的關(guān)鍵詞類型有：品牌詞，產(chǎn)品詞、通用詞、行業(yè)詞、活動(dòng)詞和人群詞。

這些詞各有特點(diǎn)，需要適當(dāng)進(jìn)行搭配，才能讓賬戶健康地發(fā)展。鑒于大多數(shù)企業(yè)的推廣目標(biāo)都是提升轉(zhuǎn)化量，我們就以轉(zhuǎn)化率這一指標(biāo)，從高到低來介紹這幾類詞。

A、品牌詞

轉(zhuǎn)化率最高的當(dāng)然是品牌詞了，因?yàn)閺乃阉髌放圃~來的客戶是非常精準(zhǔn)的，他們就是沖著你家品牌來的，意圖非常明確，所以轉(zhuǎn)化率很高。而品牌詞的出價(jià)通常不會(huì)太高，所以自然ROI也會(huì)高了。低成本高轉(zhuǎn)化，聽起來特別美好，但是品牌詞有一個(gè)比較致命的弱點(diǎn)——流量太少。除非你是京東、天貓那樣的知名大企業(yè)，否則品牌詞的流量通常都不多。

B、活動(dòng)詞

其次是活動(dòng)詞。活動(dòng)詞就是節(jié)假日或網(wǎng)站促銷活動(dòng)的類別、名稱。這類詞通常用來做節(jié)日、周年慶等營銷活動(dòng)的曝光。比如“雙十一”、“黑五”這類詞。其實(shí)活動(dòng)詞是需要通過營銷活動(dòng)來造勢(shì)，讓網(wǎng)民了解到這個(gè)活動(dòng)，然后才會(huì)產(chǎn)生搜索活動(dòng)詞的行為。與品牌詞相似，一個(gè)網(wǎng)民搜索活動(dòng)詞了，說明他有參與活動(dòng)的意愿，所以轉(zhuǎn)化率也會(huì)高。同樣的，活動(dòng)詞的流量受限于企業(yè)進(jìn)行活動(dòng)的頻率以及造勢(shì)程度，所以流量會(huì)比較低，能錦上添花，不能雪中送炭。

C、產(chǎn)品詞

接下來是產(chǎn)品詞。產(chǎn)品詞是指不包含品牌名的，帶修飾限定的產(chǎn)品相關(guān)詞，包括產(chǎn)品名稱、型號(hào)等，如“拍照手機(jī)”“電動(dòng)轎車”等。搜索這些詞的網(wǎng)民已有了比較明確的產(chǎn)品需求，是值得爭取的潛在用戶。對(duì)于電商企業(yè)主，其網(wǎng)站上銷售的所有品牌企業(yè)的產(chǎn)品，如“VIVO手機(jī)”也會(huì)被歸為產(chǎn)品詞類。

產(chǎn)品詞是一個(gè)推廣賬戶的主力軍之一，因?yàn)樗鞣矫娑急容^均衡，流量較大-點(diǎn)擊率較高-轉(zhuǎn)化率適中-點(diǎn)擊價(jià)格也不低，當(dāng)一個(gè)新的企業(yè)暫時(shí)沒什么品牌和活動(dòng)時(shí)，則投放重心都在產(chǎn)品詞上了。此時(shí)圍繞產(chǎn)品進(jìn)行拓詞是一項(xiàng)非常重要、并有機(jī)會(huì)節(jié)省推廣成本的一項(xiàng)工作，盡可能全面，并進(jìn)行細(xì)致地分組。

D、行業(yè)詞（競品詞）

行業(yè)詞，我們也稱之為競品詞。對(duì)于競品詞江湖上一直是有爭議的，有的企業(yè)通過競品詞截留無數(shù)，有的企業(yè)流量被劫恨得牙癢癢。

其實(shí)競品詞的效果是因行業(yè)而異的，有的行業(yè)如果普遍品牌忠誠度不太高，那么通過競品詞截流形成轉(zhuǎn)化的可能性就大大增加了，例如醫(yī)療、教育培訓(xùn)等。而有的行業(yè)就算截來了流量，網(wǎng)民一看進(jìn)錯(cuò)門了，會(huì)趕緊退出去，還順便罵一句山寨不要臉之類的。所以這是一只薛定諤的貓，你不去嘗試投放，你不會(huì)知道這種詞最后的效果如何。建議在投放初期進(jìn)行嘗試，并有優(yōu)化一段時(shí)間，如果轉(zhuǎn)化結(jié)果不理想，可以取締。

E、通用詞

通用詞是指不包含品牌，被網(wǎng)民大量使用的搜索詞，如“手機(jī)、水果、電器”等。這些關(guān)鍵詞表明網(wǎng)民有一些模糊的欲望和興趣，他們中間有一些人是可以爭取的潛在目標(biāo)受眾。不過說實(shí)話，轉(zhuǎn)化率實(shí)在是不高，畢竟這類搜索詞已經(jīng)很泛了，艾奇菌觀察了一下，大多數(shù)通用詞，都被淘寶、京東、天貓包了……

F、人群詞

人群詞與產(chǎn)品直接相關(guān)性小，但卻是目標(biāo)受眾所表現(xiàn)出的主流興趣點(diǎn)，如搜索“巧克力”的網(wǎng)民非常有可能是“鮮花”的潛在目標(biāo)受眾，搜“去除痘痘”的網(wǎng)民，也非常有可能是某款護(hù)膚品的潛在目標(biāo)受眾。人群屬于拓展流量的關(guān)鍵詞，如果賬戶目前的推廣需求是提升展現(xiàn)量，那么人群詞是非常好的選擇。

其實(shí)賬戶的投放，應(yīng)該是一種流動(dòng)的狀態(tài)。前期依靠通用詞、人群詞、行業(yè)詞提升網(wǎng)站流量，配合市場營銷活動(dòng)和品牌推廣，等有一定品牌受眾之后再轉(zhuǎn)向品牌詞、活動(dòng)詞投放，而產(chǎn)品詞作為頂梁柱貫穿始終，這是一種大體的推廣節(jié)奏。具體制定什么樣的推廣策略，重點(diǎn)選哪些詞，每個(gè)階段側(cè)重考核的是漏斗的哪個(gè)環(huán)節(jié)，這又是另外一門學(xué)問了。

總而言之，如果你的賬戶有點(diǎn)擊沒轉(zhuǎn)化，可以留意一下此次點(diǎn)擊來自于哪一類詞，將這種數(shù)據(jù)記錄下來，每周每月進(jìn)行分析，然后進(jìn)行相應(yīng)的決策。

2）關(guān)鍵詞匹配問題

如今賬戶中主流的匹配方式已經(jīng)是精確匹配和短語精確匹配了，因?yàn)槠渌ヅ浞绞教豢煽兀械臅r(shí)候匹配到的搜索詞讓人哭笑不得。

此處有一個(gè)小坑需要強(qiáng)調(diào)，那就是百度賬戶中的高級(jí)精確匹配功能（在賬戶層級(jí)的更多設(shè)置那里），以及360后臺(tái)中的智能短語匹配功能，最好不要開啟！天知道系統(tǒng)會(huì)給你匹配到一些什么東西，現(xiàn)在所謂智能還出于“群魔亂舞”（字面意思，不要追究成語本身含義）的階段，還是先只相信自己吧。

此處提一下分匹配模式出價(jià)這個(gè)功能，其實(shí)艾奇菌自己的賬戶是一直使用這個(gè)功能的，因?yàn)榭梢缘蛢r(jià)引流，如果大家的賬戶有引流推廣需求的話，，這個(gè)功能是可以用用的，不過需要關(guān)注好數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不好的話，那就關(guān)關(guān)關(guān)！

什么叫做數(shù)據(jù)不好呢，就是在引流的時(shí)候，給自己定一個(gè)轉(zhuǎn)化率的最低門檻，如果轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)跌破了這個(gè)門檻，說明引來的流量質(zhì)量低于了自己能接受的底線，那就關(guān)閉一些引流的工具。

3）否詞問題

否詞問題其實(shí)是SEMer的勤奮問題。每天查看搜索詞報(bào)告，把低相關(guān)的詞加入否定詞中，定期整理否定詞，整理共同的詞根，將詞根添加進(jìn)去，騰出空間來放更多的否定詞。這是一項(xiàng)低技術(shù)高耗時(shí)的工作，如果有高效的否詞方法，也歡迎分享給大家。

如果你發(fā)現(xiàn)已添加了否定的關(guān)鍵詞，還是出現(xiàn)在了搜索詞報(bào)告中，首先第一件事兒，是核對(duì)時(shí)間，即你否詞的時(shí)間和這個(gè)關(guān)鍵詞被觸發(fā)的時(shí)間，如果還是有問題，那就找客服人員吧，這種問題，客服有向總部反饋的渠道。

4）創(chuàng)意撰寫問題

創(chuàng)意與網(wǎng)站內(nèi)容高度匹配，是一條創(chuàng)意的基本素養(yǎng)。如果創(chuàng)意說的東西是A，而進(jìn)入網(wǎng)站以后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容都是B，牛頭不對(duì)馬嘴，訪客自然就離開了。

2、著陸頁問題

1）網(wǎng)站打不開/打開速度慢

網(wǎng)站打不開，這就好比，一個(gè)顧客站在你的店門口想進(jìn)來瞅瞅，結(jié)果你把店門關(guān)了。這是潛在客戶流失原因中最悲催、最可惜的一個(gè)，點(diǎn)擊費(fèi)用已扣除，卻連網(wǎng)站都沒進(jìn)來，想想都心疼。艾奇菌和大神們聊天的時(shí)候，都會(huì)問他們競價(jià)猿每天的工作應(yīng)該有哪些內(nèi)容，他們有一個(gè)回答特別一致，那就是到公司第一件事看網(wǎng)站能不能打開。

打開速度慢同樣是一個(gè)悲劇。幾個(gè)月前騰訊出了一份大數(shù)據(jù)報(bào)告，指出“網(wǎng)頁加載超過5秒，會(huì)有74%的用戶離開頁面”。百度統(tǒng)計(jì)里有網(wǎng)站速度診斷的功能，大家可以利用起來。

真是少一分怕我驕傲……

2）著陸頁內(nèi)容相關(guān)性低

如果網(wǎng)民搜索的是日語培訓(xùn)，結(jié)果進(jìn)入的著陸頁是英語培訓(xùn)，那么網(wǎng)民直接離開的概率是很高的。之前有一位大神在文章中說過：你要把客戶當(dāng)成最懶惰的人，的確是這樣，他們已經(jīng)懶到一旦網(wǎng)站不合心意，就只會(huì)點(diǎn)關(guān)閉標(biāo)簽頁的程度。

所以關(guān)鍵詞的訪問URL要利用起來，為每個(gè)關(guān)鍵詞尋找一個(gè)最相關(guān)的頁面鏈接起來，能提升不少轉(zhuǎn)化率。

3）網(wǎng)站布局設(shè)計(jì)有問題

我們來看一個(gè)案例：

這是某網(wǎng)站原本的布局情況，左側(cè)是一大片主推產(chǎn)品的BANNER，右側(cè)是三款促銷產(chǎn)品

從熱圖中我們可以看出，左側(cè)這一大片區(qū)域，其實(shí)是有很多人關(guān)注的，并產(chǎn)生了點(diǎn)擊行為。而點(diǎn)擊此處其實(shí)是進(jìn)入了這款產(chǎn)品的頁面，而錯(cuò)過了更多的促銷信息。此時(shí)右側(cè)的促銷產(chǎn)品點(diǎn)擊量占比為15.72%。

于是網(wǎng)站把布局更換了一下，促銷產(chǎn)品放到左側(cè)來，變成了這樣：

布局改變以后，促銷信息的點(diǎn)擊量占比提升了2.4倍，原本主推產(chǎn)品的點(diǎn)擊也更集中了。

所以通過熱圖工具，我們可以了解到平時(shí)容易忽略的信息，根據(jù)這些信息對(duì)頁面進(jìn)行調(diào)整，會(huì)讓數(shù)據(jù)有意想不到的提升。

熱圖工具的話，艾奇菌再之前的文章里面發(fā)布過，大家可以點(diǎn)擊鏈接去看看：

4）用戶體驗(yàn)不好

其實(shí)用戶體驗(yàn)是一個(gè)很大的話題，艾奇菌之前也為大家推送過有關(guān)用戶體驗(yàn)的圖文。

而用戶體驗(yàn)可以概括為幾個(gè)方面：

網(wǎng)站太丑：比如全是字，顏色搭配不協(xié)調(diào)等，這是個(gè)看臉的世界，網(wǎng)站也一樣。

動(dòng)不動(dòng)就遇到404：如果進(jìn)入網(wǎng)站，點(diǎn)擊某個(gè)鏈接卻提示錯(cuò)誤，會(huì)讓網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的信任度急劇下降。

想找東西找不到：如果我進(jìn)入一家英語培訓(xùn)的網(wǎng)站，卻不知道在哪里查看課程信息，會(huì)不會(huì)很諷刺？要解決這類問題，一種是用清晰合理的導(dǎo)航，還有就是設(shè)置站內(nèi)搜索功能。

圖是破的：想象一下，一個(gè)網(wǎng)站，圖片都是灰框加問號(hào)，網(wǎng)民會(huì)不會(huì)瞬間喪失訪問的熱情？

廣告太多：其實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)很多網(wǎng)站都有這種情況，滿屏全是廣告。而用來推廣的網(wǎng)站，自身就是企業(yè)對(duì)網(wǎng)民的廣告，還放很多別人的廣告，那也太“舍己為人”了吧……

還有很多影響用戶體驗(yàn)的因素，歡迎補(bǔ)充。

5）聯(lián)系方式不明顯

除了滿屏都是咨詢彈窗和電話號(hào)碼，還有一種情況是網(wǎng)站上找不到聯(lián)系方式。網(wǎng)民看了內(nèi)容覺得滿意，想要與企業(yè)聯(lián)系一下，結(jié)果找不到聯(lián)系方式……此時(shí)網(wǎng)民的心態(tài)是：那就不找了，換一家吧。于是你網(wǎng)站的流量又流失了，轉(zhuǎn)化又少了。

3、咨詢/注冊(cè)環(huán)節(jié)問題

1）邀請(qǐng)咨詢環(huán)節(jié)

這個(gè)環(huán)節(jié)有兩個(gè)極端——邀請(qǐng)框太多，和沒有發(fā)起邀請(qǐng)。

第一種情況其實(shí)特別常見，有些企業(yè)本身網(wǎng)站就設(shè)計(jì)了聯(lián)系方式的浮窗，又設(shè)置了咨詢工具，還開通了營銷QQ和離線寶等，于是網(wǎng)站就成了這樣：

這種滿屏都是邀請(qǐng)框的網(wǎng)站，就回到了我們上一個(gè)說的問題了。這樣的用戶體驗(yàn)，會(huì)把網(wǎng)民從網(wǎng)站趕走，更不用說轉(zhuǎn)化了。

另一種表現(xiàn)就是鍥而不舍地一直邀請(qǐng)。進(jìn)入一家網(wǎng)站，彈出了一個(gè)邀請(qǐng)框，我拒絕了，然后每隔五秒這個(gè)邀請(qǐng)框都會(huì)跳出來，不勝其煩，還讓不讓人好好看網(wǎng)站了？怒而退出，轉(zhuǎn)化又沒了。艾奇菌建議，咨詢彈窗設(shè)置一次就好，或者把間隔周期設(shè)置得更長一些，不要彈窗太頻繁。

第二種情況，沒有咨詢邀請(qǐng)。其實(shí)這種情況還好，有一個(gè)咨詢的浮層靜靜地待在頁面邊上，也挺好的，網(wǎng)民如果有需求了，自然會(huì)去點(diǎn)擊。大家也可以用有彈窗和無彈窗進(jìn)行一段時(shí)間的測試，看看哪種效果更好。

2）引導(dǎo)注冊(cè)

這是針對(duì)網(wǎng)站有注冊(cè)需求的企業(yè)。

我遇到過比較奇葩的網(wǎng)站，內(nèi)容挺優(yōu)質(zhì)，卻找不到注冊(cè)入口，很久之后才知道，那家網(wǎng)站是邀請(qǐng)制，未開放自由注冊(cè)。不開放注冊(cè)你也可以說一聲啊……

要引導(dǎo)注冊(cè)，首先要把注冊(cè)按鈕放到顯眼的地方，并伴以注冊(cè)之后的好處。例如這樣：

3）溝通軟件問題

這個(gè)問題類似于網(wǎng)站打不開，如果溝通軟件突然掉線，或連接不上，或者有客人進(jìn)入網(wǎng)站卻沒有反應(yīng)……這種問題也是千萬要規(guī)避的，如果某天覺得咨詢量特別少，第一個(gè)要排查的是軟件是否出問題，切記。

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