競(jìng)價(jià)托管：SEM效果不穩(wěn)定怎么辦？

導(dǎo)讀：推廣效果異常，數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，時(shí)好，時(shí)壞，這是每個(gè)SEMer的切身體會(huì)。本文整理了影響SEM效果的二五七法則，即2大方向，5種能力和7個(gè)策略。逐步分析盤(pán)點(diǎn)各類(lèi)因素，供大家參考。

導(dǎo)致賬戶(hù)轉(zhuǎn)化效果發(fā)生異常，我們總結(jié)為以下兩大方向的因素。

一、客觀因素

指的外界因素，新聞事件，平臺(tái)展現(xiàn)發(fā)生變化影響。

例如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，節(jié)假日；導(dǎo)致人群搜索意圖發(fā)生變化；百度新產(chǎn)品增加，百度問(wèn)醫(yī)生等；導(dǎo)致搜索引擎展現(xiàn)性質(zhì)發(fā)生變化。這種因素是不可避免的，我們只需根據(jù)外界發(fā)生的情況做好觀察，以及它的平臺(tái)展現(xiàn)變化做好相關(guān)了解和調(diào)整即可。

二、主觀因素

主觀因素指的人為因素，賬戶(hù)各方面相關(guān)操作影響導(dǎo)致。

例如：關(guān)鍵詞價(jià)格調(diào)整，新增一批關(guān)鍵詞，修改創(chuàng)意等；都會(huì)對(duì)賬戶(hù)最終數(shù)據(jù)造成差異化。這種因素要實(shí)時(shí)監(jiān)控觀察這些數(shù)據(jù)，作出正確思路調(diào)整跟蹤。

我們認(rèn)為，競(jìng)價(jià)能力=技術(shù)含量（30%）+數(shù)據(jù)分析和投放策略（70%）。前者偏技術(shù)，后者偏重思路。如果對(duì)其進(jìn)行分解，可以劃分如下5種能力：

1.賬戶(hù)結(jié)構(gòu)（技術(shù)）
2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（技術(shù)+思路）
3.數(shù)據(jù)分析（思路+策略）
4.賬戶(hù)調(diào)整（技術(shù)+思路+策略）
5.投放策略（技術(shù)+思路+策略）

1、賬戶(hù)結(jié)構(gòu)（技術(shù)）

賬戶(hù)結(jié)構(gòu)重點(diǎn)突出技術(shù)。要求對(duì)百度推廣平臺(tái)賬戶(hù)中各層級(jí)設(shè)置方面熟悉透徹。

在搭建賬戶(hù)結(jié)構(gòu)時(shí)劃分邏輯一定要清晰，精細(xì)化分組，將意義相近，結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞放在一起；以便于針對(duì)關(guān)鍵詞所在推廣單元針對(duì)性的撰寫(xiě)創(chuàng)意；且能保證一個(gè)單元下的所有關(guān)鍵詞嵌入到創(chuàng)意里語(yǔ)句通順，語(yǔ)義清晰。也便于后期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為日后的賬戶(hù)管理優(yōu)化工作打下良好基礎(chǔ)。作為一些高端競(jìng)價(jià)人員都明白這一點(diǎn)，好的賬戶(hù)結(jié)構(gòu)是推廣前好的開(kāi)端。

2、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（技術(shù)+思路）

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)這塊，偏重技術(shù)。要求對(duì)Excel表格熟練透徹。

除了日常統(tǒng)計(jì)一些匯總數(shù)據(jù)比較簡(jiǎn)單之外，如果你要透徹了解賬戶(hù)所有的數(shù)據(jù)，做到對(duì)賬戶(hù)實(shí)時(shí)監(jiān)控，實(shí)時(shí)了解，全面掌控，是件很麻煩的事情。為此很多人為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面也是絞盡腦汁，多次嘗試，多次試驗(yàn)，希望可以通過(guò)自己總結(jié)出來(lái)的幾份數(shù)據(jù)做到以上所說(shuō)的。這也是做競(jìng)價(jià)最重要的一種專(zhuān)研，琢磨精神。

由于賬戶(hù)中的物料過(guò)于龐大，如果我們每天只查看賬戶(hù)后臺(tái)系統(tǒng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，只能分析到一些表面上數(shù)據(jù)，是很難分析出數(shù)據(jù)的問(wèn)題所在。如何才能統(tǒng)計(jì)好這些數(shù)據(jù)指標(biāo)才是關(guān)鍵。這里我們分享一份賬戶(hù)中計(jì)劃層級(jí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行講解。

3、數(shù)據(jù)分析（思路+策略）

數(shù)據(jù)分析重點(diǎn)偏向思路和策略方面的能力。

為了不讓計(jì)劃層級(jí)的數(shù)據(jù)復(fù)雜化，上面的數(shù)據(jù)中只統(tǒng)計(jì)了消費(fèi)這項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)。從賬戶(hù)每天總的消費(fèi)對(duì)比趨勢(shì)，我們可以很好的觀察到各個(gè)計(jì)劃今天和昨天的消費(fèi)所產(chǎn)生的差異化，再根據(jù)以下各個(gè)計(jì)劃所消費(fèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，找出是哪些計(jì)劃消費(fèi)高，為什么消費(fèi)高？從而鎖定該計(jì)劃進(jìn)入各個(gè)單元進(jìn)行深入查找。

計(jì)劃數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)于賬戶(hù)昨天的消費(fèi)異常分析是很有幫助的，且作為一份賬戶(hù)日常規(guī)數(shù)據(jù)報(bào)告，我覺(jué)得每天是很有必要做的。

當(dāng)然以上只是一方面分析，你還可以根據(jù)昨天賬戶(hù)中有計(jì)劃預(yù)算不足過(guò)早下線(xiàn)的計(jì)劃進(jìn)行顏色標(biāo)注注意，以及每個(gè)計(jì)劃一周的數(shù)據(jù)情況進(jìn)行周對(duì)比。總之，只要你想法多，思路多這份數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以上分析出來(lái)的數(shù)據(jù)指標(biāo)之外。

4、賬戶(hù)調(diào)整（技術(shù)+思路+策略）

前面我們說(shuō)過(guò)賬戶(hù)發(fā)生異常情況主要為客觀因素和主觀因素造成。

客觀因素不可避免，主觀因素人為造成。任何對(duì)賬戶(hù)上的操作，都會(huì)造成最終數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的差異，這種差異是好是壞，我們都要對(duì)調(diào)整后的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤觀察和總結(jié)。

如果這樣調(diào)整之后，賬戶(hù)的推廣效果得到提升，那說(shuō)明我們作出了正確的調(diào)整思路；相反調(diào)整之后，使賬戶(hù)的費(fèi)用增多成本增高，那么我們一定要進(jìn)行分析總結(jié)，避免下次再出現(xiàn)類(lèi)似情況發(fā)生。

綜合以上，任何數(shù)據(jù)只要進(jìn)行整理出來(lái)，做好數(shù)據(jù)積累，對(duì)比觀察，分析今天和昨天數(shù)據(jù)之間的差別化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題來(lái)源，才能進(jìn)一步作出更合理的思路調(diào)整。

5、投放策略（技術(shù)+思路+策略）

投放策略作為百度競(jìng)價(jià)最高端的一個(gè)環(huán)節(jié)，只要你想法多，思路多，投放方法各式各樣，只有你想不到的，沒(méi)有你做不到的。這里我們分享一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的投放方法。

① 地區(qū)+病種詞投放策略

做過(guò)醫(yī)療競(jìng)價(jià)的人都知道，搜索地區(qū)加病種這類(lèi)詞的轉(zhuǎn)化效果是最好的，搜索人群也是最有意向的。

投放方法：賬戶(hù)中新建計(jì)劃命名為地區(qū)名稱(chēng)進(jìn)行投放，也可以利用單獨(dú)賬戶(hù)進(jìn)行投放，目的是為了更好的進(jìn)行規(guī)劃和統(tǒng)計(jì)。

② 推廣時(shí)間段投放策略

因?yàn)槊總€(gè)時(shí)間段的搜索人群不一樣，最終產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化也會(huì)有所變化。

投放方法：新推一個(gè)賬戶(hù)或新建幾個(gè)計(jì)劃，選擇在好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性投放。

③ 重點(diǎn)關(guān)鍵詞投放策略

推廣期間我們會(huì)每天統(tǒng)計(jì)出轉(zhuǎn)化效果好的詞，積累統(tǒng)計(jì)出來(lái)，這類(lèi)詞既然每天能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，我們肯定要重點(diǎn)把握好這些關(guān)鍵詞。

投放方法：重新建立一些計(jì)劃只添加這些重點(diǎn)關(guān)鍵詞進(jìn)行針對(duì)性投放。

④ 關(guān)鍵詞低價(jià)跑廣泛投放策略

這種投放方法很多人都會(huì)利用起來(lái)，一來(lái)是在搜索引擎可以得到更多的展現(xiàn)，二來(lái)是爭(zhēng)取獲得更多的潛在客戶(hù)。

投放方法：在賬戶(hù)中新建幾個(gè)計(jì)劃進(jìn)行投放，也可以利用單獨(dú)賬戶(hù)進(jìn)行投放。

這里說(shuō)明一下為什么要采取這種投放模式，經(jīng)常在搜索引擎搜索一些關(guān)鍵詞排名的人會(huì)觀察到這一點(diǎn)（尤其在移動(dòng)端），有些時(shí)候搜索一些關(guān)鍵詞，推廣位是沒(méi)有被展現(xiàn)出來(lái)的，有時(shí)推廣位只在底部進(jìn)行展現(xiàn)，這也是說(shuō)明百度的搜索引擎展現(xiàn)規(guī)律有時(shí)在發(fā)生著變化，所以我們需要讓賬戶(hù)中更多的關(guān)鍵詞得到展現(xiàn)，避免一些意向搜索人群流失到其它的平臺(tái)上去。

⑤ 惡意點(diǎn)擊讓同行廣告下線(xiàn)

這是做競(jìng)價(jià)最殘忍的手段之一，利用一些軟件機(jī)器將某個(gè)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)擊下線(xiàn)。這也是做競(jìng)價(jià)的底線(xiàn)，關(guān)乎到一個(gè)人的職業(yè)道德。我們堅(jiān)決反對(duì)。

⑥ 網(wǎng)站新專(zhuān)題頁(yè)及活動(dòng)投放策略

對(duì)于我們網(wǎng)站中會(huì)更新出一些專(zhuān)題頁(yè)和公司策劃的一些優(yōu)惠活動(dòng)，我們可以新建計(jì)劃在推廣創(chuàng)意中進(jìn)行針對(duì)性撰寫(xiě)描述后進(jìn)行投放測(cè)試。

⑦ 推廣鏈接咨詢(xún)頁(yè)面投放策略

這種投放方法我們?cè)谕茝V期間經(jīng)常會(huì)使用到，只要注意一點(diǎn)，推廣創(chuàng)意在撰寫(xiě)的時(shí)候一定要進(jìn)行說(shuō)明，讓網(wǎng)民明白點(diǎn)擊該創(chuàng)意進(jìn)去之后是和客服在線(xiàn)溝通對(duì)話(huà)的。

以上分享出的這些投放方法和策略。還是這句話(huà)，只要你想法多，思路多，投放方法各式各樣，只有你想不到的，沒(méi)有你做不到的。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)分析，賬戶(hù)調(diào)整和投放策略作為競(jìng)價(jià)最核心的內(nèi)功心法，如果你能滲透到里面的濃縮精華，那說(shuō)明你已經(jīng)達(dá)到做競(jìng)價(jià)的最高境界。

最后說(shuō)說(shuō)做競(jìng)價(jià)的精髓是什么？

這個(gè)問(wèn)題每個(gè)人的回答雖然都不一致，但是所有的回答都離不開(kāi)轉(zhuǎn)化效果這個(gè)主題。做競(jìng)價(jià)我們最終目的就是希望帶來(lái)最好的轉(zhuǎn)化效果，可以為公司帶來(lái)最大的利益化。同時(shí)也是證明自己在這個(gè)公司的價(jià)值所在，更是希望自己在競(jìng)價(jià)這個(gè)領(lǐng)域做到最高的境界。

總結(jié)：競(jìng)價(jià)是門(mén)學(xué)問(wèn)，其中的水也很深，如果你能掌握賬戶(hù)以?xún)?nèi)和以外所發(fā)生的一切數(shù)據(jù)變化，在作出針對(duì)性的策略調(diào)整和優(yōu)化方案，那說(shuō)明你已經(jīng)掌握競(jìng)價(jià)這門(mén)學(xué)問(wèn)。如果你也想做競(jìng)價(jià)推廣，可以關(guān)注SEM技術(shù)網(wǎng)！