項目推廣生命周期：用戶搜索>>廣告展示(廣州sem推廣流程廣告展示優化分析:展現量)>>用戶點擊>>到達頁面>>瀏覽頁面>>點擊咨詢>>發送消息>>留下名片>>添加好友>>咨詢成交

一、階段指標：

點擊率（CTR）、平均單次點擊價（CPC）

二、指標解釋：

CTR=點擊量/展現量；CPC=消費/點擊量；

在競價點擊這個階段，優化的最主要目的無非就是：讓單位的展現，獲得更多的點擊量；用最少的錢，獲得最多的點擊量；

三、影響CTR的因素分析：

通過CTR計算公式，咱們已經很明確，CTR僅與點擊和展現有關。所以，影響單位展現的點擊率的唯一因素就是：點擊量。也就是，用戶看到你展現的廣告后是否點擊的問題。

影響CTR的主要因素主要有兩點：廣告排位、廣告創意。

1.排位：一般來說，客戶會優先看到排位靠前的廣告，所以，排位靠前，有助于提升點擊率。

2.創意：客戶在眾多廣告中，選擇點某一條廣告，那肯定是這條廣告更能吸引客戶。所以，有吸引力的創意，可以極大提升點擊率！

排位優化方法：調價。先鎖定目標排名，然后間隔逐步調價。關于調價的幾個疑問：

a.沒有明確目標詞的情況下，如何調價？

根據鎖定的目標排名范圍，進行批量調價：原本出價在5塊左右的，升價建議精確匹配每次加價0.5元，短語匹配每次價格0.3元；降價每次將0.2。具體可根據實際情況來，這里只是說明，切勿突增突降。

b.采用廣泛關注所有詞策略還是重點關注核心詞？

需要分行業和推廣預算而定。經驗來說，在預算量級越小，越傾向精耕。預算量級越大，越應避免重點關注。為什么這么說？在預算較少的情況下，如果采用廣泛關注，那么長尾很可能沒有預期的效果，這樣一來，可能導致花錢，拿不到名片。

但是在大量級預算情況下，對應的，需要的是大量的數據，某一個或一些詞在大量級搜索中的作用越來越小。而且，就算這個詞丟失理想排位，將會有賬號內的其他詞匹配上。反而，如果這個時候，過分關注某個詞的排位，很可能導致這個詞出價虛高，導致本來應該觸發其他更合適的詞的時候，也觸發了這個詞。這樣，一方面流量可能不精準，還可能拉高整戶的成本。

c.賬號采用精確和短語分匹配劃分計劃，不同匹配應該怎么權衡調價？

如果賬號采用同一套詞，采用精確和短語兩個計劃，此時，這兩套計劃，實際上相當于賬戶內競爭。如果短語的占比過高，也就是非精準流量占比過高，對應的流量的質量可能偏差。反之，整戶CPC可能走高。

根據以往的經驗，建議精確計劃與短語計劃的展現占比，控制在4:6，注意是展現占比。具體，可以根據自己的項目去測試對比。

如果賬號根據詞的類型分匹配方式，比如核心詞采用高價精確，長尾詞采用低價短語，那么這個時候，就根據每個詞的轉化效果來調整就好了。

d.針對無排位詞應該如何處理？

無排位，可能是無搜索匹配，也可能是出價太低，還可能是初始出價太低，導致質量度降低。所以，建議先將質量度較低的詞刪除，然后重提，重寫創意。看是否有優化空間。然后將無排位詞提價處理，觀察展現量，如果無展現，刪除。

e.新搭建的賬號應該如何出價？

這里需要重點提一下，我們在前面提到過，影響關鍵詞質量度的其中一個因素是賬號的歷史表現。一般，新搭建的賬號，會給關鍵詞一個初始質量度，這個初始質量度會影響到開始投放時的效果。

但是，這個初始質量度，基本奠定了這些詞后面的基礎：初始質量度查的詞，很難在前期推廣中優化質量度。往往，咱們新搭建的賬號，由于不知道那些關鍵詞應該出高價，哪些應該出低價，所以，價格一般都是根據匹配方式，參考市場統一設置的。對于這種初始質量度低的詞，很有可能從一開始，根本無法展現。

所以，強烈建議，在新戶上線開始時，如果條件允許，采用高價、寬匹配、全時段推廣。這樣做的目的就只有一個：燒錢累質量度。而且，初始階段，廣告商一般都會有傾斜流量到新戶的潛規則。

創意優化方法：增強吸引力。飄紅、通順、吸引、相關老生常談的四要素，說白了，最后還是增強吸引力，吸引用戶去點你的廣告。

a.飄紅：飄紅的常用做法是加{}通配符，通配符中的字符將會替換成用戶的搜索詞。但是，請記住，這不是飄紅的唯一方式。我們需要去理解飄紅的原理：創意標題或描述中與用戶的搜索詞相同的文字都會飄紅。所以，沒有通配符，也會有飄紅。所以，重點還是寫創意時，要有飄紅的概念。另外，如果創意中有用戶所在省市關鍵字，也會飄紅。

b.通順：也就是符合中文的語法語義，讓人看了能理解。

c.吸引：這里的吸引想描述的應該是買點，能抓住用戶眼球的賣點，比如9折，不要錢，免費等等。

d.相關：搜自考創意是教師資格證，可能就不相關了吧。

需要強調一下：以上4點，僅僅只是站在創意優化本身來說的。競價點擊，重點在競爭和出價，創意優化也不例外，想吸引用戶去點，還得看競爭對手和環境。比如下圖：

如果你是用戶，你會點哪一個？如果你要搶占第二名，你的創意應該怎么寫？

一般，大家都是長創意，你來一個短創意可能效果很好。全屏都是高級創意，那你來個素顏。這是另一種思路。

四、競價點擊影響CPC的因素分析：

CPC=消費/點擊量；單位點擊量的CPC是由總消費決定的。總消費是每次點擊消費的總和。決定CPC的不是消費，是每一次的點擊消費。

單次點擊消費=（（下一名的出價*下一名關鍵詞質量度）/當前關鍵詞的質量度）+0.01

其中有三個指標：下一名的出價、下一名關鍵詞質量度、當前關鍵詞質量度；這三個指標中，前兩個是由我們的排位決定的，排位越前，那么下一位的實力是否也越強？所以，下一名的出價和質量度的乘積越高，在我們質量度一定情況下，該次點擊的費用就越高。

所以，影響我們CPC的是排位和質量度。如果我們排位策略不變，那想要降低CPC，就只能優化質量度。

到這里，我們在回憶一下，上節說過，優化質量度的核心是優化點擊率。本節說了，優化點擊率的核心是，提升排位，優化創意。

結合前兩節，總和來說：推廣端優化的第一大核心就是優化創意！