落地頁全稱廣告落地頁(Landing Page),是用戶通過一個廣告素材(圖片/視頻)點擊進來的頁面,是廣告主想呈現給用戶的廣告信息。在信息流廣告投放中,落地頁不僅要準確傳達產品或服務的獨特賣點,也要提升互動的友好度,吸引用戶完成轉化,所以信息流廣告優化落地頁勢在必行。
用戶打開落地頁后對品牌的影響是在極短時間內建立的,這種印象會一直伴隨著后續的瀏覽過程,成為一種基調。我們必須想辦法讓落地頁能夠在一瞬間就讓訪客感到滿意。信息流廣告優化設計一個令人滿意的落地頁需要讓訪客:
1.感到舒服沒有阻力
2.產生強烈的消費沖動
3.能夠高效地獲取信息
4.感到愉悅
作者主要從規避點和優化點2個方面入手:
1.規避點:落地頁需要規避的“雷區”;
2.優化點:落地頁樣式的選擇技巧,做到因產品而制宜;
一、規避點:落地頁需要規避的“雷區”
規避點1:謹慎直接投放企業官網
原因1:很多企業客戶的官網并非自身搭建而是采用了第三方的模板建設的,拋開本身就慘不忍睹的美觀因素不說,很多甚至根本沒有做移動端的適配,頁面變形和加載速度慢的問題比較嚴重,在手機里面打開的效果也只能用“琳瑯滿目”和“五花八門”來形容了。
原因2:有些企業的官網是基于SEM優化的基礎來設計制作的,而信息流廣告和SEM本質的差別是信息流廣告是由移動端媒體承載的原生廣告,曝光是用戶是別動接收的,而SEM推廣是由用戶主動搜索而產生的曝光行為,因此在信息流投放中,SEM類型的官網無法突出廣告主要表達的核心主題。
原因3:傳統企業和中小企業的官網過于保守和嚴肅,需要考慮跟投放的媒體的用戶群格調是否一致,比如地產公司的官網投放在內涵段子上就會很格格不入。
規避點2:慎用第三方H5建站
H5是在朋友圈廣泛傳播的一種表現形式,使用易企秀、兔展等第三方工具制作落地頁操作簡便、成本低廉。但是作為移動信息流推廣來運用并不適合,主要原因有:
原因1:大部分套用模板制作的落地頁樣式相對來說新意不夠,動畫效果復雜,有些會加載不順暢,翻頁繁瑣,有些模板的背景音樂也會對用戶造成一定的騷擾;
原因2:第三方工具制作的H5數據統計并不完善,只能搜集到表單信息,不能對落地頁的轉化進行深度分析,不便于對落地頁進行優化;
規避點3:忌與入口圖文案/素材無關
用戶進入落地頁必然是被入口圖或入口標題文案所吸引的,落地頁的內容跟入口圖應該保持連貫性,才能更好的進一步讓客戶產生興趣激發轉化行為。
規避點4:忌亂耍小聰明
亂耍小聰明案例1:點擊落地頁任意處觸發下載。這種落地頁用戶只要進入觸碰屏幕就會觸發下載,很容易被用戶舉報留下“流浪”廠商的印象。點擊任意處觸發下載也很難通過媒體方的審核,造成落地頁要進行修改,白白浪費時間。
亂耍小聰明案例2:投放后任意更改落地頁。有些為了通過審核,往往在素材通過后對落地頁的內容進行修改,這種自認為聰明的行為一旦被媒體方查出來將會嚴懲。
二、選材:落地頁廣告樣式的選擇技巧,做到因產品而制宜
優化點1:合理運用Deeplink
Deeplink即移動端深度鏈接技術,可以喚起APP的置頂位置/界面,在電商投放中被廣泛使用。
舉例:以今日頭條為例,品牌電商客戶與其投放精心設計的落地頁,不如直投京東/天貓/淘寶官方旗艦店的落地頁。當客戶點擊入口圖后,會直接喚醒用戶本機的京東/天貓/淘寶APP的置頂商品頁面,用戶可以更方便、放心的完成下單。
優化點2:頭圖:品牌logo、突出福利政策/賣點
頭圖是用戶看到的第一個信息,要用簡練的文字或圖片突出頁面主要內容并抓住用戶眼球,留住用戶。對比過去落地頁的轉化數據,發現頭圖露出優惠政策露轉化更好,能從一堆信息中凸顯出重點。而品牌logo的露出,可以增加品牌背書,增強用戶信任感。
優化點3:落地頁與入口圖風格、色調一致
優化點4:信息分類
內容過多的復雜羅列會對用戶造成不必要的干擾,降低用戶對信息的接受度。清晰、簡約的落地頁可以讓用戶自動把目光投向你希望他們進行的動作,也能避免用戶產生困惑。通過增加導航進行信息分類優化(首頁、品牌介紹、產品介紹等),節省頁面空間,能夠讓客戶有層次的接收落地頁傳達的信息。
優化點5:精簡文案
盡量簡明扼要、提取要點、避免大段文字,用戶可以從你那得到些什么?他們該怎么做?視覺焦點顯示產品介紹和活動福利,突出重點信息,其他的信息(如產品背景介紹等)被置后或放入其他導航頁內。
優化點6:表單優化增加計數器、刪減字段、采用精簡樣式
1)表單字段由多個刪減為2-4個,目的是減少用戶的填寫成本,表單字段越多,填寫字段越多轉化率越差)。
2)采用精簡樣式,減少頁面空間。
3)提交表單的計數或優惠金額來刺激用戶填寫。
優化點7:提交按鈕優化
按鈕是落地頁上最重要的元素,這直接關系到最終的轉化率情況。我們會利用各種手段讓按鈕變得吸引人,采用鮮艷的顏色、個性化文案、多處放置等等。
根據今日頭條官方AB測試得出結論,以某汽車廣告落地頁為例,將按鈕文案由“提交”改為“發送您的需求”后,落地頁的轉化成本下降25.6%,提交按鈕的文案優化或多或少會有正向效果。
三、總結
信息流廣告優化,每個落地頁都服務于特定的目標受眾,對于落地頁的優化,我們需要做的,無非是思考產品的痛點和營銷點如何分布,為用戶提供有價值內容。從布局和設計、文案多個角度提升落地頁轉化率,最終轉化提升用戶的體驗和接受程度。信息流廣告的核心是“投放”,我們在廣告投放的過程中不僅要做到營銷痛點的總結,也要兼顧到廣告從曝光到轉化的連貫性。
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