本文游戲廣告投放只討論有落地頁(yè)的情況，不包括應(yīng)用下載和商店直達(dá)。

問(wèn)題分析

在排除掉機(jī)器點(diǎn)擊、同行點(diǎn)擊、老用戶(hù)點(diǎn)擊、用戶(hù)誤點(diǎn)、流量劫持、激活延遲、自然量歸因這些大家都會(huì)遇到的“正?，F(xiàn)象”之后，我們來(lái)聊聊信息流推廣余下的那些真實(shí)用戶(hù)，他們?yōu)槭裁床晦D(zhuǎn)化？

一、渠道定向與游戲的匹配度低

不同渠道不同定向所面對(duì)的人群屬性不同，對(duì)游戲的期望值不同，你不能強(qiáng)求同個(gè)落地頁(yè)對(duì)二次元少年和傳奇大叔的轉(zhuǎn)化率是一樣的。

游戲廣告投放若選擇通投，勢(shì)必增加成本波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)；但縮小定向，也不會(huì)保證游戲廣告投放投給你想要的目標(biāo)人群，只能說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)因此降低或者反而變得更大。

這需要在游戲廣告投放測(cè)試中不斷摸清適合這款游戲的渠道和定向。

二、落地頁(yè)加載速度過(guò)慢

你有用老一代iPhone點(diǎn)過(guò)iOS商店直達(dá)的廣告嗎？那種等待客戶(hù)端打開(kāi)App Store的龜速已經(jīng)可以讓一部分沒(méi)耐性的用戶(hù)流失了。要是你的落地頁(yè)加載這么慢，是該改改了。

解決方法：

① 使用平臺(tái)提供的移動(dòng)建站功能；

② 壓縮圖片大小；

③ 調(diào)整落地頁(yè)內(nèi)容

三、落地頁(yè)與入口圖文不匹配

用戶(hù)既然點(diǎn)擊了你的圖文，一定是因?yàn)閳D文中的某個(gè)點(diǎn)讓他產(chǎn)生了想要進(jìn)一步了解的欲望，你的落地頁(yè)（尤其是首屏），如果沒(méi)有相應(yīng)的承接，用戶(hù)就會(huì)流失。

常見(jiàn)情況：

① 入口圖文追求點(diǎn)擊率，以貼近新聞的方式吸引用戶(hù)點(diǎn)擊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不是新聞；

② 入口圖文設(shè)計(jì)之初就沒(méi)有明確想要針對(duì)表達(dá)的某個(gè)點(diǎn)，導(dǎo)致點(diǎn)廣告進(jìn)來(lái)的用戶(hù)欲望分散；（例外情況，用戶(hù)對(duì)IP、色情兩類(lèi)落地頁(yè)容忍度較高）

③ 入口圖文和落地頁(yè)內(nèi)容差別過(guò)大，讓用戶(hù)覺(jué)得不是同一個(gè)游戲；

④ 入口圖文強(qiáng)調(diào)了某個(gè)點(diǎn)，相應(yīng)的表現(xiàn)卻沒(méi)有放在落地頁(yè)首屏，或者根本就沒(méi)有；

四、游戲廣告投放落地頁(yè)內(nèi)容表現(xiàn)力太弱

弱，是相對(duì)于用戶(hù)看過(guò)的所有落地頁(yè)而言。每個(gè)用戶(hù)看過(guò)的都不一樣，你的落地頁(yè)一定要做到同類(lèi)游戲最好，不然，即使是第二，你的轉(zhuǎn)化成本也會(huì)時(shí)好時(shí)壞。

怎么證明自己的落地頁(yè)最好？

上DataEye，把同行近期跑得最久的素材和對(duì)應(yīng)的落地頁(yè)完全復(fù)制，和你自己做的落地頁(yè)放在一起A/B測(cè)試，即同圖文同定向同出價(jià)不同落地頁(yè)對(duì)比，就可以知道對(duì)于這類(lèi)素材，你的落地頁(yè)轉(zhuǎn)化是否最好。

這里插兩句：

① 相比GrowingIO，DataEye已經(jīng)站在競(jìng)爭(zhēng)的高度上將整個(gè)游戲信息流透明化了；（除了定向）

② 如果你看到自認(rèn)為好的落地頁(yè)，可以從底部的版權(quán)看出是哪家公司，然后直接在DataEye搜這家公司，看它投放的所有游戲，看它每個(gè)游戲投放得最久的落地頁(yè)。（如果它是套戶(hù)，請(qǐng)無(wú)視這段）

回歸正題，游戲廣告投放怎么提高落地頁(yè)的表現(xiàn)力？

提高表現(xiàn)的豐富度

我們都知道，從表現(xiàn)的豐富度而言，靜態(tài)JPG弱于GIF和頁(yè)面動(dòng)態(tài)效果，GIF和頁(yè)面動(dòng)態(tài)效果又弱于視頻。但由于落地頁(yè)里的視頻需要用戶(hù)點(diǎn)擊才能播放，且一般視頻文件過(guò)大，所以個(gè)人建議GIF或頁(yè)面動(dòng)態(tài)效果最為合適。在落地頁(yè)中的占比可以超過(guò)一半以上。

提高表現(xiàn)的力度

從表現(xiàn)的力度而言，能夠讓用戶(hù)一眼看出該游戲特色的內(nèi)容圖是再好不過(guò)了。

你需要思考這款游戲與其他游戲差異化的地方在哪，用戶(hù)是否感興趣，以及如何清楚地表現(xiàn)這一差異。

不要隨隨便便放幾張圖，就期望能夠帶來(lái)好的轉(zhuǎn)化，要知道，小白用戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越少。

當(dāng)然了，如果你投放的是一款同質(zhì)化嚴(yán)重的游戲，所謂的特點(diǎn)用戶(hù)都以為常，那么你可以在表現(xiàn)形式上下功夫。

核心點(diǎn)一樣，但表現(xiàn)形式不同，它就是差異，至于好不好，需要測(cè)試才知結(jié)果。

除了內(nèi)容圖之外，很多落地頁(yè)喜歡放福利，那福利放什么最好？

《游戲運(yùn)營(yíng)》有一段話(huà)可以借鑒：

“既然是拉新，多數(shù)用戶(hù)是不了解游戲的，因此實(shí)用性道具（比如貨幣、升級(jí)材料）權(quán)重就低，因?yàn)橛脩?hù)根本不知道這些道具的意義和價(jià)值?；诶聢?chǎng)景，道具名討巧，外觀(guān)華麗、酷炫拉風(fēng)的道具（比如時(shí)裝、武器、坐騎等）權(quán)重就高?！?/span>

提高表現(xiàn)的新鮮度

從表現(xiàn)的新鮮度而言，你應(yīng)該盡可能讓落地頁(yè)中的所有元素都是新的，尤其是內(nèi)容圖。

但凡有一張內(nèi)容圖，用戶(hù)在其他落地頁(yè)上看過(guò)，都可能讓用戶(hù)覺(jué)得這是一樣的游戲，流失在所難免。

更別說(shuō)完全復(fù)制別人落地頁(yè)的做法了，如果是不同渠道還好，如果是同一渠道，只有3種結(jié)果：

① 你瘋狂偷他的量；

② 他把量洗完了導(dǎo)致你0轉(zhuǎn)化；

③ 介于兩者之間，你的成本時(shí)好時(shí)壞。

類(lèi)似的，還有一種玩法，就是盜竊其他游戲的截圖，無(wú)中生有，讓用戶(hù)相信這游戲真的有這么新穎、酷炫，或者相信這游戲就是正版IP。反正用戶(hù)沒(méi)下載之前，不知道你是什么游戲。

當(dāng)初率先這么做的公司偷了一大波用戶(hù)，而后續(xù)再跟進(jìn)同樣截圖的公司就冷暖自知了。

以上，都是從問(wèn)題分析的角度思考游戲廣告投放沒(méi)有轉(zhuǎn)化的原因。

從正面來(lái)看，借鑒《著陸頁(yè)》的說(shuō)法，落地頁(yè)的設(shè)計(jì)至少關(guān)乎5個(gè)問(wèn)題：

① 我是誰(shuí)？

（標(biāo)志、宣傳語(yǔ)、品牌定位、產(chǎn)品定位）

② 我提供什么游戲？

（標(biāo)題、產(chǎn)品定位）

③ 為什么選擇我而不是別人？

（獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)）

④ 憑什么相信我？

（客戶(hù)評(píng)價(jià)、社會(huì)證據(jù)等）

⑤ 為什么立即下載我的游戲？

（行動(dòng)號(hào)召）

正反兩個(gè)角度分析，可以思想互補(bǔ)。

當(dāng)然，游戲廣告投放還有很多細(xì)節(jié)沒(méi)有提及，比如：什么樣的首屏可以最大程度確保用戶(hù)滑到次屏？福利和內(nèi)容圖誰(shuí)先誰(shuí)后更好？評(píng)論是否必要？等等，這些都是可以?xún)?yōu)化的地方，留給大家思考。

說(shuō)了這么多，再偉大的構(gòu)思都需要美術(shù)才能產(chǎn)出成品。懇請(qǐng)你重視美術(shù)，因?yàn)樗S便給你做圖，你就是廢物；她素材積累少、專(zhuān)業(yè)功底差，你和她都是廢物。