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從SEM到互聯網整合營銷

寫在前面| 艾奇菌

他曾說過：不以數據分析為依據的競價賬戶調整，都是耍流氓！

也曾說過：網絡推廣渠道單一，是現在大部分中小企業所面臨不爭的事實。

他是第三方代運營公司的創始人，SEM優化團隊的leader，帶領團隊運營過超過20個行業，累計品牌客戶150多家，累計投放廣告費過億。

不是在與客戶談單的接待室，就是在自己團隊討論優化方案的會議室，他身兼公司銷售、SEM優化師、團隊Leader的角色；

身為第三方，經歷過很多甲方行業的投放市場，也熟悉很多乙方產品與套路，甲乙方之間的信息差，對他來說不在話下。

站在上帝的視角，他對SEM行業有哪些看法呢？

從業成長篇

艾奇菌：先來談談你的從業經歷吧。

艾發博：我對我的職業規劃比較嚴謹的，所以我的從業經歷非常簡單，我畢業實習就從百度開始的，畢業后進入百度做SEM維護崗位，專注做了2年多，后來發現我可以為更多客戶提供更加專業的SEM推廣服務，就與我的兩個伙伴開始創業，成立了皓思網絡，專注于SEM精細化營銷代運營業務。這就是我的從業經歷！

艾奇菌：在這5年多的從業經歷中，最讓你有成就感的事情是哪件？

艾發博：現在肯定是為各個企業服務，通過我們團隊的努力，最后達到客戶滿意的效果。

記憶比較深刻的是剛剛創業的時候，遇到過一個比較難搞的企業，客戶是做家具行業CRM系統的，在簽單過程中就遇到了很大的阻礙，客戶一直在考慮在權衡，我們在深圳，客戶在佛山，我們也是幾次往返，把推廣方案做到盡善盡美，最后拿下了這個單子。而在維護優化過程中，客戶的要求非常嚴格，每一個細節都非常在意，我們也拿出了非常嚴謹專業和死磕的態度來做優化，從前端行業分析，后端優化分析，最后到客服體系維護，都做了非常系統的優化。效果在我們的努力中環比上升80%，并且維持了穩定。這個客戶看到了效果，還給我們寫了一封感謝信，一次性續費一年。當時看到后，覺得這些付出讓我們收獲更多，比當客服時拿到幾千塊服務費還要開心與欣慰。

艾奇菌：大家都知道，第三方代運營公司，對于SEM優化師要求是比較高的，畢竟要同時接觸很多客戶，并且要把效果做出來。那么您認為SEMer除了學習SEM技能之外，還需要額外掌握哪些方面的知識呢？

艾發博：SEMer除了專業技能提升和數據分析能力提升外，更多是對于企業推廣行業的運營模式，利潤模式，同行推廣情況進行深入的了解。

其實艾奇SEM經常會做一些優化的分享，讀的人很多，但能不能把這些分享里的點真正執行到工作中去，還不一定，其實能把看到聽到的經驗，有選擇性地去執行實踐，最后轉化成自己的經驗，這是一種很好的能力。

SEM投放篇

艾奇菌：做過這么多賬戶，你認為SEM推廣核心是什么？

艾發博：我個人認為，SEM推廣核心是行業人群的分析與推廣數據監控分析。

先說行業人群分析。SEM只是基于搜索平臺進行關鍵詞廣告投放，我們核心策劃投放的是行業潛在人群的搜索意圖，而關鍵詞應該歸屬于最精準的主動需求行為定向了。所以大多數企業主認為此類廣告最為精準。

換句話說，任何行業潛在人群分析透徹了，我們不論做SEM還是DSP廣告，投放分析人群精準了，你的網絡推廣效果都會很好。這也是為什么我覺得身為一個SEM從業人員，更多是互聯網思維的打造。

所以很多人問我SEM從業前景如何，我都會說一個優秀的SEM優化師，即使不從事SEM，他去網絡推廣行業的任何職位都會是一個優秀的從業者，因為這種網絡推廣思維對于任何一個推廣渠道都是貫通的。

接著說數據監控分析。我跟我團隊經常強調一個事情，作為一個SEM優化師，做任何優化調整都要有數據可依，不要僅憑感覺或者我個人覺得這樣做是對的。記住人的思維是有主觀性的，但是數據是客觀事實的，任何基于正確數據分析調整，對于整體推廣優化來說一定是正向的調整。

還有就是監控數據結合搜索詞報告、關鍵詞報告、賬戶分析報告多維度分析工作是每天最應該花費大部分工作時間要做的。我經常說如果是一個優秀的SEM優化師，一天的工作時間60%要花在數據分析上面，剩下的時間是進行執行操作的。

艾奇菌：您這邊對于整合營銷有著豐富經驗，你是如何選擇廣告投放渠道的，能否展開說說。

艾發博：選擇推廣渠道，首先你要了解各個推廣渠道的特性，包括同行業企業各個渠道投放情況；其次，各個渠道有各個渠道的優勢特點，要結合企業實際情況進行投放。

這里有一份我個人做的整合營銷投放優先級，也希望分享給大家（適用于70%企業）。

搜索優先級：（PC占比高）

1、百度推廣；2、360推廣 3、搜狗推廣

搜索優先級：（移動占比高）

1、百度；2、神馬（移動優先）；3、搜狗推廣；4、360推廣

DSP信息流平臺：

1、今日頭條；  2、智匯推(新聞app) ；3、粉絲通； 4、UC信息流（包括百度新出的信息流我也很推薦）

DSP平臺類：

1、廣點通；2、智匯推 ；3、百度移動dsp ；4、搜狐匯算； 5、一點資訊

團隊管理篇

艾奇菌：SEM團隊應該如何搭建？

艾發博：SEM崗位團隊標準配置：網站編程人員、美工人員、SEM主操作人員、客服接待

SEM崗位團隊豪華配置：網站策劃師、網絡編程人員、平面設計師、SEM主操作人員、數據分析師、接待客服

艾奇菌：SEM人員的考核應該如何制定？

SEM人員核心考核是獲客信息成本和ROI，這兩個指標考核占比建議7：3。

但是這里有一點說明一下，獲客信息成本考核必須提到信息數量這個指標，因為很多投放過程中會發現，比如我如果投放200元預算神馬搜索推廣成本控制50元/個（4個信息量）；但是按照這個投放模式百度2000元預算百度推廣成本100/個元（20個信息量），但是你會發現不同平臺有不同平臺的特性，你不能說百度推廣平臺不好，或者神馬推廣平臺優質。百度流量大成本高，神馬獲客成本低但是流量有限，所以合理分配各個渠道推廣占比也是sem從業者的核心能力。分配好各個渠道，做到在保證公司客戶信息總量的同時最大限度的降低獲客成本是我們考核核心。

另外一方面，有人認為ROI這個指標考核與前端SEM關系不大，但是流量質量和精準性直接影響后端成單，而且后端轉化成交數據對于前端調整有著重要的參考價值，所以這個考核指標也是SEM人員核心考核指標。但是比重不宜過高。

行業展望篇

艾奇菌：SEM未來三年的發展趨勢怎么樣？

艾發博：我個人覺得SEM推廣未來三年還是主流的網絡推廣渠道，畢竟相比于其他DSP產品來說，關鍵詞與主動需求檢索行為還是推廣定向中最為精準的。但是對于搜索推廣平臺未來對于推廣企業資質審查會更加嚴格，網民體驗度與安全保障性會更加完善。競爭也會更加激烈，所要求企業推廣的人才能力也會越來越專業。所以未來的網絡推廣流量確實會被信息流和DSP廣告搶占一些，而且信息流廣告是重中之重。

所以我建議大家不論是企業還是SEM從業者都要往整合營銷方向去發展，要敢與嘗試，多多溝通與分析總結。一個健康的推廣運營體系一定是主要流量渠道+輔助流量渠道配合去做，才能達到事半功倍的效果。

艾奇菌：我們之前的訪談中，很多聲音說SEM行業人很多，但是人才少，您認為SEM行業的人才稀缺性如何？

艾發博：我一直認為，SEM優化師和競價完全兩個職業性質。SEM優化師更多注重行業人群數據分析，渠道選擇，推廣方案制定，推廣執行，效果反饋，更加偏運營層面；而競價這個職位，更加注重賬戶操作優化層面與推廣數據分析，競價更像是SEM優化中最重要的一個環節，所以更偏執行層面。

但是對于SEM行業來說這兩個職位優秀人才都是非常稀缺的，一名優秀的SEMer更多不光是操作層面熟練程度，更加體現到全方位全網整合營銷能力與數據分析敏銳程度，最后就是將推廣優化方案迅速執行到位的能力了。

行業關系篇

艾奇菌：身為前百度客服，如今是托管公司負責人，也算是服務方，你是怎么看待乙方客服的？

艾發博：作為乙方的客服，給大家的印象都是續費，續費，續費（貌似還有提預算）。但是這個是工作性質決定，他們都是以業績為導向的公司，消費與推廣產品項目是他們工作核心。

其實有很多人誤解這個職位，乙方客服更多是協助你解決推廣過程中的問題與推廣新產品使用疑問解答。但是客戶更多把乙方客服當做SEM優化師，每天追著打電話問給我優化賬戶了么？其實乙方客服，每個人要負責60-80個企業賬戶，要求他們對每個賬戶都悉心優化，是不現實的。

艾奇菌：之前您提到SEM精細化代運營模式，是一種什么樣的模式呢？

艾發博：就是我們用團隊模式，從前端網站優化、中端推廣優化、后端客服體系培訓，三個主要方面來對企業的SEM推廣進行完整化運營。其中中端SEM推廣優化是重點，將行業人群分析、歷史數據分析、賬戶精細化搭建、日常優化監控、推廣數據分析調整、后端效果數據分析結合成一體。讓SEM優化體系化，客戶推廣效果就不會差。

艾奇菌：如果企業要將SEM工作外包給第三方托管需要注意什么？

艾發博：首先公司的口碑與公司年限是很重要的，第三方托管公司年限越長，積累優化模式越成熟，行業經驗越豐富，這樣對于企業托管出去風險性越小。

其次如果是靠坑蒙拐騙做快錢的托管公司一定會為了簽單承諾一切。其實我們公司一般合作先要了解企業的推廣問題點在哪里，問題點找到才能提出解決方案與優化方案，如果連問題點都找不到，就承諾可以優化出效果，這個就讓人啼笑皆非了。

最后，就是優化公司的執行力和服務了，如果問題與優化方案找到了。執行力執行到位與服務兼備可以做到，這樣的第三方托管公司應該就靠譜了。

艾奇菌：最后有什么話想要對廣大SEMer說？

艾發博：就剩一句了？發自肺腑的？沒事多關注艾奇SEM，大家多多溝通，多多交流，SEMer每一個人不斷完善自己能力，SEM推廣才可以做的更好！

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