說起信息流，大家都是不約而同說起“撕逼”這件事，作為一個文案策劃，除了每天日常的工作以外，就是“撕逼”，與優(yōu)化師“撕效果”，與客戶“撕預算”，與設計“撕圖片、落地頁”！開句玩笑，一年時間，文案水平?jīng)]見漲，“撕逼”水平卻是如火純青了！

其實撕來撕去，總的來說還是效果不好，這鍋還是該大家一起背！我其實對之前百度的一些kpi還是很佩服的，幾乎所有人的kpi會被深度的綁定在一起，一榮俱榮！

從文案策劃角度來看，寫出幾條高點擊率的文案，那還不是SO簡單的事，但是效果不好，一切都白搭！總而言之，做信息流推廣，一切以提升效果為前提，以增加消費為目的！

記得之前我也寫過一些高點擊率的文案，比如：

“北漂爸爸【再見 北京】上海媽媽【永別了 上?！克麄?yōu)楹味歼x擇了移民之路?”（移民廣告）

“500萬買不了一套學區(qū)房,北漂爸爸憤然移民美國!”（移民廣告）

“驚！是什么讓這些女人如此瘋狂，竟是因為這個！”（團購會廣告)

類似這樣的標題個個充滿看點，用戶忍不住就會點，記得有天早上，一到公司查賬戶，發(fā)現(xiàn)客戶暫停了消費，一問才知，原來不到兩小時單條創(chuàng)意消費了客戶2/3的日預算，一個表單沒有！

這樣的高點擊率又有何意？用戶進入后一看不是想的那么回事必然閃退，完全來不及弄清廣告主是誰要干什么，不明真相的廣告主還以為錢沒燒到位：點擊率那么高，為什么沒人轉化呢？沒道理啊！繼續(xù)燒啊！燒到轉化上來為止?。ㄆ鋵嵜菜茮]有那么傻的廣告主，哈哈哈哈，基本上就是面臨客戶die命運）

記得之前說過，做信息流廣告的目的是無非是品牌+效果。那么為了效果，優(yōu)化師+文案+設計+客戶都是絞盡腦汁，之前有說過效果不好的維度其實很多，那么單純的看信息流創(chuàng)意，什么樣的創(chuàng)意就是好創(chuàng)意呢？

一個完整的信息流廣告包括：

友好的廣告入口標題+配圖、承上啟下的落地頁、人性化的交互設計。這三項內(nèi)容的質(zhì)量好壞會直接影響到整體信息流廣告的質(zhì)量。

而信息流廣告的質(zhì)量又與大數(shù)據(jù)的分發(fā)質(zhì)量呈正相關，想要大數(shù)據(jù)幫我們在茫茫的用戶數(shù)據(jù)中找到匹配的用戶，必須得先有與用戶高契合度的信息流廣告創(chuàng)意，才能實現(xiàn)有效分發(fā)。

實踐表明，符合燒錢標準的信息流廣告創(chuàng)意起碼需要具備以下三個特征：

1、需要明確當下營銷工作成功的關鍵點是什么（用戶視角）

很多時候我們的創(chuàng)意都是停留在“賣貨視角”，文案思路一般是“找尋客戶產(chǎn)品賣點——羅列客戶產(chǎn)品賣點”。比如：“國外房產(chǎn)投資，9萬美元起，做美國房東，輕松收租金！”

信息流廣告大部分用戶都是意向客戶，本身沒有明確的需求！用戶本來只是偶爾搜索過或者關注了某類產(chǎn)品，然后我們通過廣告創(chuàng)意提醒她：光看沒有用，必須立刻行動，否則會有很嚴重的社交風險——一旦你成功喚醒了用戶的興趣，營銷工作的80%就完成了。

我們要從用戶接受角度去看，至少你的標題要告訴客戶你的“產(chǎn)品是啥？”、“產(chǎn)品特點是啥？”、“使用場景是啥？”、“明確的行動召喚”（不一定在標題全部提現(xiàn)，但是至少包含了其中的幾個要點）！比如：“如何提高美國名校申請的成功率（產(chǎn)品賣點及使用場景）？來聽聽這個哈佛學長怎么說（明確的行動召喚）！”

2、解決用戶在通往對產(chǎn)品/服務認知行為改變的路上遇到了什么阻礙?。▌?chuàng)造認知缺口——減少認知阻礙）

比如，用戶已經(jīng)有想要減肥的意愿，但是因為不知道怎樣減肥更輕松更健康而擱置了這項計劃，然后我們通過廣告創(chuàng)意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用戶就有可能付諸行動前往了解我們的產(chǎn)品/服務。這里所謂的“不知怎么樣減肥有效”就是認知缺口，我們創(chuàng)意主要是要告訴“如何有效減肥”就是減少認知阻礙！

3、聚焦于用戶本人而非產(chǎn)品/服務

學生時代，作文老師常說，寫作要有主人翁意識，信息流廣告創(chuàng)意也是如此。一個靠譜的創(chuàng)意可以讓用戶產(chǎn)生“說的就是我”的感覺，自覺對號入座深入了解。如果只是單純講產(chǎn)品，用戶很難聯(lián)想到自己和產(chǎn)品有什么聯(lián)系。在定向比較精準前提之下，應該所有看到廣告的用戶都是潛在用戶，那么怎么讓“潛在用戶”轉化為“意向用戶”靠的就是聚焦用戶本身，產(chǎn)生共鳴！

4、承上啟下的說服邏輯

我們標題+圖片主要是首先要擔當起吸引客戶點擊的重任，同時也要讓客戶對我們的服務或者產(chǎn)品產(chǎn)生一定認知或者疑問，點擊進入落地頁，首先頭圖就要承接廣告入口創(chuàng)意，要不加深客戶認知，要不是回答客戶的疑問！

信息流廣告還有其他的要素在此就不再贅述?？傊?，你要站在用戶的角度去觀察并且思考他們?yōu)槭裁礇]有按照你希望的去做。