隨著移動互聯網的蓬勃發展，信息流已逐漸成為廣告主的新寵兒。而這便代表著，sem優化師有可能需要逐漸去適應或向信息流優化師的角色去轉變。

但，對于sem優化師而言，玩得轉競價卻不一定玩得轉信息流。

為什么？

因為競價與信息流的思維模式不同。

sem推廣是主動搜索，講究快、準、狠，注重著陸頁、轉化通道的考核；而信息流是被動接收，主要是抓取泛思維，注重內容、標題、文案和物料的考核。

在信息流主動推送的機制下，想要獲取高ROI，顯然要比關鍵詞競爭的營銷難度要高出很多。

所以，今天向大家分享：“一個完整的信息流廣告的投放方向”。

精準定向推廣

無論是競價還是信息流，說白了都是花錢買流量，那這就需要我們對產品有一個清楚的用戶畫像，一方面幫助我們進行定向推廣，另一方面更有針對性地優化賬戶。

通常情況下，可從以下幾點來獲取完整的用戶畫像：

獲取基礎數據

用戶調研是搜集用戶信息最常用且最有效的手段。

它可以幫助我們深入了解目標受眾的需求和心理特征，創造出最貼合用戶需求的頁面，在一定程度上還可以吸引潛在用戶的轉化。

常用的調研工具有：問卷星、麥克、調查派等。

明確用戶行為特征

由于信息流是用戶被動接收信息，那我們就需要根據用戶的自發行為（即行為特征），去確定推廣方向。

像博客、新聞資訊等網站大都是根據用戶的瀏覽習慣F模式進行設計。

用戶先會沿著水平方向瀏覽，優先瀏覽內容塊的上部，這個時候的眼動構成了字母F 最上面一橫。

接下來視線會沿著屏幕左側向下垂直掃視，尋找段落中能引起興趣點的內容，而通常這些內容對應的視線范圍會比第一次橫向瀏覽的范疇要更小一些，而這個視線軌跡則構成了字母F 中間的一橫。

接下來用戶會將視線移到屏幕左側，繼續向下瀏覽。

對于信息流而言，我們可利用流程圖、熱力圖對網站進行分析，從而去抓取、分析用戶的行為特征。

通過觀察不同渠道來源、不同瀏覽環境的用戶，從而使創意、著陸頁更有針對性。

根據用戶特征將其分類

通過對用戶調研、行為特征分析，我們基本上可以搭建出一個完整的用戶畫像。

但，對于用戶定向推廣不僅僅如此。

當清楚用戶畫像后，我們需要對用戶進行精細化分類，確定不同的受眾定向，以便更有針對性地制定推廣策略。

那么問題來了，我們應該如何對用戶進行分類？一般情況下，可從以下三個角度來進行：

1. 用戶：什么樣類型的用戶對產品感興趣？

2. 場景：目標用戶的活躍場景

3. 需求：目標用戶對于產品的需求是什么？

如何撰寫高點擊率的創意

當前期確定目標用戶定向后，便需要去優化創意，以此吸引潛在用戶。

通?？筛鶕韵聨讉€原則來逐步進行操作：

站在”用戶視角“去思考

即站在用戶的立場，而不是自己的立場去思考問題。

任何一個能夠火爆的產品必然是滿足了“用戶”的需求。

比如智能掃地機器人，它滿足了用戶“懶”的天性；比如護膚品，它滿足了用戶“愛美”的天性；比如iPhone，它滿足了用戶“炫耀”的天性。

所以，我們在撰寫創意時，要從用戶的角度去出發：

用戶的痛點是什么？

用戶的需求有哪些？

用戶的使用場景是哪？

很多營銷者在寫創意時，都只停留在“產品屬性”或“產品特點”等層面，從本質上講，都是一種“以自我為中心”的自嗨表現。

所以，在寫創意時，第一步便是從“用戶視角”出發，明確：

1. 用戶的痛點是什么？

2. 用戶的使用場景是哪？

3. 用戶想要滿足什么需求？

用戶能快速感知賣點的價值

當了解了如何撰寫高點擊的創意后，我們再來聊聊應如何選擇創意中的賣點。

俗話說：賣點選的好，用戶丟不了。

從信息流廣告特性來說，用戶的接收時間大都為碎片化時間，那若創意不能讓用戶一眼get到產品賣點，那廣告也就毫無意義。

所以，我們在選擇賣點時，可以從兩個維度來分析：

1. 投入時間。即用戶獲取該產品信息的時間成本

2. 預期價值。即產品賣點最終能給用戶帶來的價值高低。

由于信息流在投放過程中，面向的都是潛在用戶，所以要最大程度降低用戶獲取產品的成本以及放大產品對于用戶的價值。

由于用戶信息流的展示環境較為復雜，且用戶注意力十分分散，那在物料設計上要能讓用戶一眼了解到廣告所傳遞信息。

通常，我們可遵從以下幾點來進行：

1. 利用反差：利用背景顏色與產品形成反差，從而使產品或賣點更加突出

2. 字體簡潔：文字不超過圖片三分之一，適當留白，文案才能更容易凸顯，快速傳達廣告內容

3. 設計突出：選擇高質量清晰的畫面，控制在三種顏色內，避免中心溝通，容易形成死板的感覺

在物料設計上，不一定要求新、與眾不同，更重要的是能引起用戶的興趣，最好是在消費者腦海中留下深刻的記憶。

根據用戶使用場景，選擇賣點

一般情況下，用戶在不同時間、不同環境所關注的點也是不同的。

所以，在進行投放廣告時，也要適當根據用戶的使用場景等，有針對性地進行物料設計，并根據不同的時段或人群有針對性地優化著陸頁。

效果總結經驗，持續優化

在撰寫創意時，首先需要站在“用戶視角”去思考，選擇用戶可快速感知價值的賣點，然后利用較為簡潔的圖片加強賣點說服力，并結合產品使用環境、時段等去撰寫、投放。

上述便是撰寫創意的整套流程。但創意完成后，還有一個更重要的，便是進行A/B測試。

通過進行測試，將其轉化較好的創意進行分類、總結，并可將其套用到下次投放推廣中，節省其試錯成本。

下圖是一個經過總結歸納的推廣流程SOP，大家可根據需要各取所需。

一個完整的信息流投放流程基本上可以歸為：精準定向目標用戶—創意物料設計—優化著陸頁—投放數據追蹤—優化投放方向。

整個過程看似簡單，原理又類似競價，但在思維上卻和競價完全相反，信息流是一個獲取潛在用戶的過程，而競價是獲取意向用戶的過程。

而對于sem優化師，亦或是信息流優化師而言，重要的不是能力，而是推廣的思維。