2018年新年伊始，新春未至，以百度和今日頭條為首的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司拉開(kāi)了信息流大戰(zhàn)的帷幕。1月31日，騰訊上線立知，次日即宣布下線，據(jù)說(shuō)是因?yàn)樯嫦映u即刻，創(chuàng)造了戲劇化的一幕。

目前，在信息推廣領(lǐng)域，各大巨頭手下均有代表性產(chǎn)品。百度提出“沒(méi)事看一看，有事搜一搜”的標(biāo)語(yǔ)，打造手機(jī)百度搜索+信息流雙引擎戰(zhàn)略。阿里收購(gòu)的UC，目前已經(jīng)變成瀏覽器+信息流的形式。而騰訊，依托微信公眾號(hào)的內(nèi)容積累，在微信中設(shè)置了看一看模塊，配合騰訊新聞客戶(hù)端、天天快報(bào)等，形成了自己的內(nèi)容分發(fā)渠道。

目前看，百度的雙引擎戰(zhàn)略很具有殺傷力，可以說(shuō)是巨頭中對(duì)今日頭條產(chǎn)生沖擊最大的。李彥宏表示從未說(shuō)過(guò)“All in AI”，百度大多數(shù)資源在搜索和信息流。2017年，百度財(cái)報(bào)很亮眼。從剛發(fā)布的2017年 Q4財(cái)報(bào)看，百度營(yíng)收為236億元人民幣（約合36.2億美元），同比增長(zhǎng)29%，其中移動(dòng)營(yíng)收占比76%；2017年度總營(yíng)收為848億人民幣(約合130.3億美元)，同比增長(zhǎng)20%。百度重新回到高速增長(zhǎng)軌道上來(lái)，這其中，信息流的作用很大。

這也是為什么百度會(huì)與今日頭條產(chǎn)生正面沖突的根本原因。在巨頭中，從技術(shù)和產(chǎn)品積累上看，百度做信息流的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)勝于騰訊和阿里，阿里的電商，騰訊的社交+游戲，都不如百度的搜索。搜索和信息流的技術(shù)底層相通，而目的更是趨于一致。就是把內(nèi)容送到需要的用戶(hù)手中。

信息流推廣為什么那么重要？

廣告價(jià)值巨大。從商業(yè)角度開(kāi)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多扮演著渠道供給者的角色。而信息流，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中后期，通過(guò)算法實(shí)現(xiàn)的一個(gè)內(nèi)容分發(fā)新渠道。百度，通過(guò)搜索引擎占據(jù)了PC時(shí)代的內(nèi)容分發(fā)渠道，這一技術(shù)下，人主動(dòng)找內(nèi)容，內(nèi)容以被動(dòng)搜索的形式送達(dá)用戶(hù)，也以此開(kāi)創(chuàng)了飽受詬病的競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式。而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度一再錯(cuò)過(guò)移動(dòng)端布局，2012年今日頭條上線，成為一股不可小窺的力量，2017年是今日頭條最火的一年，即受到巨頭圍剿，還被人民日?qǐng)?bào)這樣的官方媒體點(diǎn)名批評(píng)，而今日頭條的內(nèi)容生態(tài)在 2017年越發(fā)穩(wěn)固。對(duì)今日頭條而言。2017年是機(jī)遇與危機(jī)并存的一年。

今日頭條2017年信息流廣告營(yíng)收目標(biāo)為150億元，2018年300-500億元。2017年，今日頭條廣告收入達(dá)到了100億，張一鳴豪言，2020年，今日頭條信息流廣告獎(jiǎng)達(dá)到100億美金。預(yù)計(jì)2017年信息流廣告市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到了557億元，占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的14.3%，未來(lái)三年內(nèi)仍將保持50%。據(jù)預(yù)測(cè)，2019年信息流廣告規(guī)模將達(dá)到1500億。

事實(shí)上，最早商業(yè)化運(yùn)用信息推廣的公司是Facebook，2006年即推出了信息流廣告，并且成為支柱性收入來(lái)源。一下是信息流廣告發(fā)展的一個(gè)基本過(guò)程：

2006年，Facebook上最早出現(xiàn)了信息流廣告；

2014年，Facebook超過(guò)50%的廣告收入來(lái)源于信息流廣告；

2014年，Twitter超過(guò)70%的廣告收入來(lái)自信息流廣告；

2014年第四季度，今日頭條上線信息流廣告

2015年，朋友圈廣告上線；

2015年第三季度，微博粉絲通2.0上線；

2016年第四季度，百度信息流廣告上線。

2017年—2018年，巨頭信息流大戰(zhàn)白熱化

所以信息流大戰(zhàn)的背后是高利潤(rùn)的廣告收益大戰(zhàn)！

從占據(jù)時(shí)間到價(jià)值觀。人是一種奇怪的動(dòng)物，總需要一些事情證明自己的存在，即使是在睡眠中，也會(huì)做夢(mèng)。一旦無(wú)所事事，便會(huì)崩潰。曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)著名的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，叫做感覺(jué)剝奪實(shí)驗(yàn)，把人關(guān)在一個(gè)黑屋子里什么都不能干，盡量少的賦予外部刺激，很少有人能夠堅(jiān)持三天，受試者會(huì)產(chǎn)生各種幻覺(jué)，身體顫抖，對(duì)疼痛敏感等癥狀。結(jié)束試驗(yàn)后，至少需要三天才能恢復(fù)。所以，人在閑的時(shí)候，總想做點(diǎn)什么，手機(jī)就是這么占據(jù)了人的閑暇時(shí)間。

社會(huì)的生產(chǎn)方式，不僅改變了社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，也改變著人的時(shí)間分配形式。當(dāng)前碎片化的時(shí)間結(jié)構(gòu)，催生了碎片化的閱讀、觀看習(xí)慣。信息流產(chǎn)品，以及社交性的內(nèi)容分發(fā)占據(jù)了用戶(hù)最主要的時(shí)間。

占據(jù)時(shí)間，而后占據(jù)注意力，再然后就是頭腦，價(jià)值觀，這很可怕。人有其劣根性，趨向于惡趣味，從這一層面看，根本停不下來(lái)的信息流害死人。信息流+社交的傳播性比傳統(tǒng)的傳播渠道更具有爆炸性。如果說(shuō)一個(gè)人的閱讀可以影響他的價(jià)值觀，不得不說(shuō)，信息流推送有很強(qiáng)的洗腦能力，反復(fù)推薦類(lèi)似內(nèi)容，一個(gè)人會(huì)反復(fù)強(qiáng)化自身某一方面的特性。加強(qiáng)對(duì)信息流產(chǎn)品的監(jiān)管，確保技術(shù)在好的規(guī)則下運(yùn)行，有其社會(huì)意義。

信息流大戰(zhàn)的未來(lái)要塞

最有價(jià)值的是時(shí)間，最沒(méi)價(jià)值的也是時(shí)間。未來(lái)十年，技術(shù)革命解放出來(lái)的時(shí)間是巨大的。人們大量的消費(fèi)將會(huì)放在解放時(shí)間上去，而后又將大量消費(fèi)投入到用掉時(shí)間上。機(jī)器快速取代人類(lèi)的機(jī)械性勞動(dòng)，包括生產(chǎn)和生活時(shí)間，新的交通形式釋放出出行時(shí)間，無(wú)人駕駛解放日常通勤時(shí)間，超高速鐵路釋放遠(yuǎn)途出行時(shí)間，而新的生物醫(yī)藥技術(shù)，將會(huì)繼續(xù)延長(zhǎng)人的壽命。文娛消費(fèi)有其特殊性，獲取的的更多的是體驗(yàn)感，愉悅感，提升感，對(duì)個(gè)體而言，投入的除了金錢(qián)，也必須投入時(shí)間、精力。

從某種意義上來(lái)講，文娛消費(fèi)是最為昂貴的，與一般消費(fèi)相比，度讓了額外的成本。相信未來(lái)的社會(huì)時(shí)間結(jié)構(gòu)將會(huì)再次變化，從碎片化轉(zhuǎn)向具有整端時(shí)間閑暇的形式，文化與娛樂(lè)消費(fèi)將變成更為重要的經(jīng)濟(jì)引擎。信息流技術(shù)是很好的文化產(chǎn)品的推廣渠道，其未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)核心將是價(jià)值內(nèi)容的爭(zhēng)奪、規(guī)則、算法，乃至價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng)。

內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)

短期看，渠道戰(zhàn)后，原創(chuàng)內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)再度升級(jí)。從搶奪個(gè)人作者和新媒體創(chuàng)作集體，轉(zhuǎn)向搶奪傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)資源。廣義的出版并不局限在文字，影音圖像都屬于出版范疇。傳統(tǒng)的出版形式已經(jīng)岌岌可危，媒體的融合，將會(huì)進(jìn)一步深化，傳統(tǒng)媒體和新媒體，從原來(lái)的對(duì)陣雙方，變?yōu)楹献骰锇椤Ｔ絹?lái)越多的出版機(jī)構(gòu)將會(huì)開(kāi)放自己的內(nèi)容轉(zhuǎn)向新媒體。有別于對(duì)個(gè)人創(chuàng)作者的收益政策，傳統(tǒng)出版方的內(nèi)容本身既具有高價(jià)值屬性。

需要一種全新的商業(yè)模式，廣告流量分成之外，給予多元的收益方法，填補(bǔ)訂閱收入下滑。在文字內(nèi)容出版機(jī)構(gòu)中，實(shí)時(shí)性最強(qiáng)的是報(bào)刊編輯部，2012年，新聞出版總署頒布了《關(guān)于報(bào)刊編輯部體制改革的實(shí)施辦法》，出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)向商業(yè)化邁出了關(guān)鍵步驟，需要的是新的傳播技術(shù)和商業(yè)模式加成賦能。內(nèi)容為王是永恒的，未來(lái)?yè)屨紮?quán)威內(nèi)容是內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵。百度2017年熊掌號(hào)的一個(gè)策略設(shè)計(jì)很有趣，可以將自有網(wǎng)站、app等的原鏈接直接授權(quán)給百度，通過(guò)手機(jī)百度推送出去，這是可以打破移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平臺(tái)壁壘，重新形成一個(gè)開(kāi)放性的內(nèi)容渠道的有效手段。

此外，2月6日，百度還與新華社簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，進(jìn)行內(nèi)容合作。今日頭條則在2017年底與《大河報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《財(cái)經(jīng)》等媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作。對(duì)傳統(tǒng)媒體的爭(zhēng)奪將會(huì)進(jìn)一步加大，后續(xù)跟進(jìn)商業(yè)模式戰(zhàn)，互相搶奪彼此的優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)內(nèi)容。一些有思想深度，篇幅長(zhǎng)度的內(nèi)容也將會(huì)成為爭(zhēng)奪重點(diǎn)。

規(guī)則設(shè)計(jì)

拷問(wèn)降噪能力。信息流的內(nèi)容量巨大，價(jià)值內(nèi)容混雜在劣質(zhì)內(nèi)容之中，使人難以分辨良莠，錯(cuò)誤的認(rèn)知比無(wú)知還要可怕。體系化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦的需求，注定催生更為嚴(yán)肅和具備準(zhǔn)入門(mén)檻的文創(chuàng)平臺(tái)。目前不是內(nèi)容不夠，而是質(zhì)量參差不齊，需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行降噪。部分新媒體賬號(hào)完全是商業(yè)賬號(hào)，在為背后的廣告主、資本站臺(tái)，撰寫(xiě)了大量誘導(dǎo)性?xún)?nèi)容，甚至涉及個(gè)人健康、醫(yī)療內(nèi)容。浮躁的規(guī)則設(shè)計(jì)，必將催生浮躁的作者，浮躁的作者必將培養(yǎng)浮躁的讀者。規(guī)則降噪，一是降噪音，二是降浮躁，傳播內(nèi)容，更是傳遞價(jià)值。

版權(quán)保護(hù)力度。百度百家號(hào)與今日頭條均不支持新注冊(cè)用戶(hù)聲明原創(chuàng)，但鼓勵(lì)前期大量發(fā)布文章，尋求轉(zhuǎn)正。這很不利于原創(chuàng)內(nèi)容的成長(zhǎng)，以及版權(quán)保護(hù)。制定原創(chuàng)保護(hù)的規(guī)則，重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在拷問(wèn)內(nèi)容原創(chuàng)的真實(shí)性上。可以引入聲明原創(chuàng)的查重反作弊手段。對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)，是爭(zhēng)奪原創(chuàng)內(nèi)容的關(guān)鍵一著。

推薦算法革命

目前算法的讀者選擇預(yù)設(shè)很不靠譜。人民日?qǐng)?bào)對(duì)算法綁架新聞?dòng)泻苌羁痰呐校Q(chēng)之為“信息繭房”。一方面，人有其貪婪性，喜歡獵奇，有時(shí)甚至有惡俗味傾向；另一方面人們傾向看自己看的懂，能接受的內(nèi)容，當(dāng)一個(gè)人具備了一定的知識(shí)儲(chǔ)備后，閱讀的不是別人的觀點(diǎn)，而是在求證自己的認(rèn)知。所以，一個(gè)人認(rèn)為自己需要的，不一定是他真正需要的。目前，機(jī)器算法的局限性很強(qiáng)，確實(shí)很容易構(gòu)建“信息繭房”。閱讀的過(guò)程，即是探索的過(guò)程，誰(shuí)將革新算法，能從“入乎其內(nèi)，出乎其外”角度，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)，誰(shuí)就將贏得最終的勝利，用戶(hù)在平臺(tái)停留后，能夠感到的是充實(shí)，而不是空虛，是提升，而不是墮落。

價(jià)值觀競(jìng)爭(zhēng)

技術(shù)本無(wú)罪，但掌握技術(shù)的人，運(yùn)用技術(shù)的企業(yè)有其價(jià)值觀！從根本上講，企業(yè)價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng)才是最終決定成敗的關(guān)鍵。當(dāng)一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀崩潰的那一刻，也注定要走向墜落。而當(dāng)其價(jià)值觀得到重塑的那一刻，實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)的可能性也注定留存。當(dāng)年，海爾砸掉76臺(tái)電冰箱，是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的堅(jiān)持，是價(jià)值觀的勝利！當(dāng)前，西鐵城篡改測(cè)試值和原產(chǎn)地，引發(fā)重大的信任危機(jī)，是產(chǎn)品的造假，也是價(jià)值觀的崩塌，很可能引發(fā)一個(gè)巨頭的墜落。前文述及，信息流產(chǎn)品的傳播能力極強(qiáng)，甚至關(guān)系到社會(huì)價(jià)值觀。所以，如果是一家自身價(jià)值觀存在問(wèn)題的企業(yè)，很難相信會(huì)在信息流這條路上走遠(yuǎn)。百度的2016，今日頭條的2017，都經(jīng)歷了價(jià)值觀的拷問(wèn)，2018年，誰(shuí)將最先駛向信息推廣正確的航道？