今天我們來講一講，社會化媒體中的信息流廣告投放技巧研究。

　　一、信息流廣告及其社交媒體平臺上的表現

信息流廣告即In-Feed，是指一種依據社交群體屬性對用戶喜好和特點進行智能信息流推廣的廣告形式。作為原生廣告的一種表現形式，它插入在用戶發布信息間，以文字、圖片和鏈接形式輸出為主，按照用戶參與度收取費用,主要的收費模式是CPC競價收費和CPM競價收費。最早的信息流廣告于2006年出現在Facebook上，并逐漸形成國外以Twitter、Facebook為代表，國內則以鳳凰網、新浪微博、微信朋友圈為代表的割據態勢。

信息流廣告脫胎于移動互聯網的勃興，得益于移動媒介的傳播條件，在迎合“動眾”的接受心理和接受習慣的同時，最大化地去貼合媒介環境、與其融為一體，廣告本身即內容本身，具有很好的環境隱藏屬性與傳播屬性，從理論上實現較高的用戶體驗、更佳的宣傳效果。國內的社會化媒體信息流廣告通過社交媒體平臺，經由后臺大數據對用戶特征進行分析和細分后，選擇不同目標受眾推送信息、實現廣告的差異化投放。在國內，則主要表現為微博與微信等社交平臺發布的廣告。

單微博、微信為例，首批上線的信息流廣告均一蹴而紅，從創收到用戶口碑均取得了良好的效果。2013年3月18日，新浪信息流廣告正式上線，2014年3月正式對外宣布全面上線“原生信息流廣告”系統，此舉帶動微博營收大增，財報顯示的創收業績形勢喜人。而微信則選擇在2015年1月25日于朋友圈正式試水信息流廣告，廣告主是寶馬、vivo手機和可口可樂。

此次試水，微信團隊基于“高活躍度”與“常參與廣告互動”兩個評分維度精選一批高品質種子用戶，利用處于信息盲區中的人的偏離恐懼心理與攀比心理，成功地將人們厭惡廣告的心理扭變成渴望收到廣告的合群需求，引發猛刷朋友圈、轉發廣告等一系列迎合營銷的行為，漂亮地打響了微信朋友圈發布信息流廣告的第一槍。

盡管首批上線的信息流廣告口碑與收效雙佳，但各方的調查數據無一不顯示僅有不到兩成的用戶對此表示認可，這一點也實時應驗在用戶口碑上，用戶平時已經被無孔不入的廣告擠占的私人網絡空間幾近全無，現如今微信朋友圈、微博的關注界面等私屬領地也被商業力量所侵蝕，再這般淪陷下去，垃圾廣告遍地的微信朋友圈只會成為一地雞毛、無從珍惜。

　　二、社會化媒體信息流廣告的微信平臺偏愛

在國內以有的信息流廣告投放技巧研究中，大抵以微信朋友圈的廣告研究為主，微博研究者寥寥，這與信息流廣告的生發運作機制密不可分。首先在投放用戶選擇上來看，基于其年齡、區域、性別、手機型號等身份信息進行用戶標簽化細分；其次在廣告準入上，必須嚴選品牌廣告主、嚴把廣告內容質量關；再者，通過后臺算法對細分用戶進行品牌調性適配后進行廣告的匹配投放，讓用戶瀏覽到該信息時可以點贊、評論或者屏蔽，這些行為進而影響他的好友與該廣告的接觸率；最后記錄用戶行為成為下次的廣告投放參考。

從上數特征來看，微博顯然在投放信息流廣告上不占優勢。作為典型的弱關系媒體，盡管集結好友關系、明星信息、新聞資訊、段子集錦等社交平臺優勢，囊括大品牌商、中小企業及個體商戶等層次參差的廣告主，但廣告品牌投放繁雜、投放數量巨大與受眾關注度呈反比例的困擾也逐漸顯現，大量的廣告在侵占用戶信息空間的同時，也一步步啃噬弱關系口碑，一步步損害用戶的媒介體驗，也讓微博的信息流投放廣告主無所適從。

較之微博，微信朋友圈是基于“強關系”衍生出的熟人社交平臺，基于真實社會中的強關系復制而成的“熟人社群”，大大提升了用戶的使用粘性，增加了朋友圈的活躍度和熟人圈子的穩定性。這能夠最大化保證媒介的用戶粘性，從而間接提升廣告的宣傳效力。另外，研究證明，在與社交媒體用戶的使用效果相關的研究中，不少研究者將“社交媒體的使用頻率”列為考察變量，證明了用戶對于社交媒體的使用頻率與用戶的社會參與意愿和線上公共參與程度均呈正相關；尤其是以強關系為聯結的微信平臺，比微博呈現出更為顯著的相關性。綜上，微信無疑更受信息流廣告商的青睞。

　　三、朋友圈信息流廣告特征解析

廣大用戶認為目前國內信息流廣告存在的主要問題有四點：一是媒體廣告方沒有很好地把握社會化媒介環境特點；二是廣告出現頻率過高；三是廣告投放精準度不高；四是高品質品牌廣告少，信源可信度不高。為此，思慮頗盛，現提出以下解決辦法：

　　1．具體分析媒體環境特征，“因地制宜”引爆話題。

微信朋友圈主打熟人社區，新浪微博建立的是公眾輿論場，因此信息流廣告的投放需要針對不同媒體特征具體實現。

微信朋友圈是基于真實社會中的強關系復制而成的“熟人社群”，對朋友圈廣告評論只有朋友間可見，可以將廣告圈控制在熟人關系以內，使得用戶對廣告的態度變得可控。因而針對朋友圈所在環境，不僅利于推廣一些知名品牌，對一些高品質、好口碑但知名度低的產品來說，這是一次絕佳的品牌增值度的逆襲。

新浪微博的用戶具有匿名性特點、信息擴散限制少、范圍廣，裂變性力量更為強大。加之新浪微博“公眾輿論場”的特性，各個領域內的大牛往往容易成為意見領袖，因而一些信源可信度不高的品牌可以與這些意見領袖合作，利用其個人號召力提高自己的品牌可信度，但可以兼顧產品和意見領袖的關聯度與其粉絲量多少、變現能力幾何，否則也會引發粉絲的防御心理、消耗意見領袖的網絡信譽度，甚至會因為匿名屏障做出一些不利于廣告主的不理性行為。

　　2．朋友圈信息流廣告具有低噪音的特點。

朋友圈依靠著特色的強關系鏈的形式吸引用戶聚集,然而也因此使得微商大肆發展，朋友圈被各種不靠譜代購、銷售信息和垃圾信息充斥，在信任已經被侵蝕的基礎上，微信發展廣告營銷形式將更會進一步觸動用戶的脆弱神經。盡管如此，也不能因噎廢食。從另一角度來看，朋友圈已經養成用戶接受廣告的心理，這已為信息流廣告投放做了一定鋪墊。而且，朋友圈信息流廣告制作水準較高，作為年齡集中在20-39歲、有著豐富社會角色認知、有主動搜索和分享認知的微信用戶群，對這種帶來新穎觀感的廣告抵觸情緒相對較低。另外熟人社交圈所形成的全景敞視監獄，使得人們往往很難對廣告做出一些宣泄性、負面性的評價，保證了廣告的正面宣傳。

　　3.數據定位不夠精準，飽受詬病。

現行的劃分標準僅僅從“高活躍度”“常參與廣告互動”“年齡”“地域”“手機型號”等幾個維度，并不能實現準確投放。如何能夠使廣告精準化的對準用戶，讓廣告成為用戶有價值的一部分信息，這需要海量的數據建立精確的用戶模型，從海量數據中挖掘出廣告投放模式，這對任何社交媒體來說都是一場曠日持久的戰爭，憑借著巨大的用戶數量，微信介入社交媒體營銷的浪潮趨勢已勢不可擋，因勢利導、順水推舟才為上策。

因而必須在海量數據積累基礎上建立用戶模型，將用戶更為細化。即可以通過了解用戶的真實想法、個人動態、關注對象、敏感詞匯、時間數據等讀取用戶信息，搭建起有關有關其行為、背景、動機的行為分析標準，貼上恰如其分的標簽后再進行精準產品投放，實現關系優化、內容優化和創意優化。

　　4.內容制作水準較高，品牌價值傳播優于產品營銷。

微信朋友圈信息流廣告的準入門檻比較高：嚴選品牌廣告主，合作預算高，而且還要排檔期。能達到這種高標準的企業，基本上是知名企業，注重企業形象，實力強、廣告投入較多，對廣告內容、制作水平要求較高。

入選品牌既已經在在各自的商業領域都擁有較高的知名度、美譽度和品牌信賴度，在入駐微信朋友圈時都選擇展示企業和品牌文化、體現產品內在價值的品牌傳播方式。少數逆行者沉湎于推廣產品，往往都會得到用戶的直接抵制，用戶可以通過建構自身意義積極抵制直接售賣產品的廣告操縱，這種情況顯然不容樂觀。