競價(jià)員們，你有沒有思考過：

“那些被添加為否詞或降價(jià)的關(guān)鍵詞是真的效果不好，還是著陸頁不給力？”

數(shù)據(jù)分析是競價(jià)員每天必做之事，根據(jù)數(shù)據(jù)對關(guān)鍵詞進(jìn)行降價(jià)或提價(jià)，對創(chuàng)意或著陸頁進(jìn)行優(yōu)化。

但有時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，形成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞就那么幾個(gè)。其實(shí)，大多數(shù)情況下并不是我們的關(guān)鍵詞意向低，而是著陸頁沒有戳中用戶痛點(diǎn)。

所以，今天就來講一講：如何策劃出高質(zhì)量的著陸頁？從sem案例中來為大家分析。

　　站在用戶角度去思考

在此之前，先送各位競價(jià)員們一句話：優(yōu)化之前先思考。

很多競價(jià)員在設(shè)計(jì)著陸頁時(shí)都會(huì)犯一個(gè)通病，那就是在網(wǎng)站首屏就堆積各種優(yōu)惠信息，像：“下單立減100”“僅限今天”等等。

細(xì)細(xì)品味的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)惠信息都很贊，一個(gè)利用了用戶占便宜心理，一個(gè)營造了緊張氛圍。

但轉(zhuǎn)化依舊不是很好，為什么？因?yàn)槎己雎粤艘粋€(gè)重要問題，即

　從用戶需求角度出發(fā)。

有時(shí)，同樣一條優(yōu)惠信息，不同性別、人群看到后的心理反應(yīng)是不一樣的，在不同內(nèi)容前后看到的效果又是不一樣的。

比如，20元優(yōu)惠券，對于月收入2k的人來說，可能會(huì)比較看重；對于月收入2w的人來說，可能會(huì)不屑一顧。

所以，在進(jìn)行著陸頁優(yōu)化之前，我們要對用戶進(jìn)行分析：確定用戶屬性。

一般情況下，我們可以根據(jù)用戶九要素來進(jìn)行：性別、年齡、設(shè)備、時(shí)段、地區(qū)、職業(yè)、學(xué)歷、收入、興趣愛好。

　　羅列搜索需求

人都是利己主義者，只會(huì)關(guān)心自身的利益或者跟自身相關(guān)的信息。那我們在優(yōu)化時(shí)，就要從用戶角度進(jìn)行出發(fā)，即：

　　明確他想看到什么

　　明確他對什么感興趣

我們都知道搜索詞涵蓋了用戶需求，那我們在進(jìn)行優(yōu)化時(shí)就可以根據(jù)“搜索詞報(bào)告”進(jìn)行分析，盡可能地把所有和產(chǎn)品相關(guān)的需求羅列出來。

那也許有人會(huì)好奇，應(yīng)該如何對某個(gè)搜索詞進(jìn)行分析呢？

　　舉些sem案例：

搜索詞：注冊會(huì)計(jì)師課程培訓(xùn)

　　搜索需求

用戶搜索這個(gè)詞肯定是想了解培訓(xùn)課程的詳細(xì)信息，那我們就可以在著陸頁中突出課程內(nèi)容、師資力量等。

栗子：以師資情況來引誘用戶轉(zhuǎn)化

　　根源目的

不滿于現(xiàn)狀，想提升自己獲得高薪等。我們就可以在著陸頁中主要突出培訓(xùn)后的結(jié)果。

栗子：以行業(yè)巨頭來吸引用戶轉(zhuǎn)化

　　心理活動(dòng)

想要報(bào)考注會(huì)，但又怕自學(xué)學(xué)不會(huì)，希望通過外界幫助自己。我們就可以在著陸頁中主要突出課程的優(yōu)勢。

栗子：以量身定制為賣點(diǎn)，來打消用戶疑慮

　　擴(kuò)展需求

在這里也可以理解為價(jià)格，優(yōu)惠信息等。用戶與網(wǎng)站間的最終結(jié)果都會(huì)被量化，即“多少錢”。那我們就可以在著陸頁中突出福利等。

栗子：利用減價(jià)來誘使用戶轉(zhuǎn)化

所以，通過搜索詞對用戶需求的詳細(xì)剖析，我們就可以根據(jù)此數(shù)據(jù)來確定頁面的內(nèi)容、頁面的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，最大限度地去滿足用戶需求。

　　利用人性刺激轉(zhuǎn)化

我們都知道，人都會(huì)有一定的弱點(diǎn)，像貪婪、恐懼、從眾，那在優(yōu)化著陸頁時(shí)，我們就可以對人性加以利用，去進(jìn)一步促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化行為。

　　刺激原則

刺激原則是指利用某些信息去增強(qiáng)用戶的購買意向。

比如下圖，利用用戶占便宜的心理，以“免費(fèi)試聽”來吸引用戶填寫表單，以此獲得銷售線索。

　　從眾心理

從眾心理是指營造一種別人也在做的氛圍，讓用戶行為趨于群體化。

也許有人會(huì)說，此項(xiàng)都已經(jīng)爛大街了，用戶都已具備抵抗力。話雖如此，但大多數(shù)人之所以效果不好，是因?yàn)槎己雎粤藦谋娭凶钪匾囊稽c(diǎn)—“細(xì)節(jié)”。

　　舉個(gè)栗子。

某學(xué)員聽了xx品牌的營銷培訓(xùn)課月薪過萬了。

某學(xué)員聽了xx品牌盜版營銷培訓(xùn)課程后感覺很受用，于是報(bào)名此培訓(xùn)班，閉關(guān)學(xué)習(xí)了40天后，再次找工作竟然月薪過萬了。

上述兩個(gè)版本你會(huì)傾向于相信哪個(gè)？

所以，所有事物在進(jìn)行之前必要先掌握其精髓，才可使效果最大化。

　　權(quán)威原則

權(quán)威原則指利用某事物或某人在社會(huì)中的地位去提升網(wǎng)站公信力。

比如，在著陸頁中可以利用官方證書等，來增加網(wǎng)站可信度。

　　利益心理

利益心理是指將用戶最終受益點(diǎn)進(jìn)行結(jié)果化、書面化。

根據(jù)馬斯洛需求理論來說，人在進(jìn)行某一件事之前都具有一定需求性，即要滿足自身某個(gè)利益點(diǎn)。所以，我們就要在頁面中突出用戶自身受益情況。

綜上所有sem案例可知，sem競價(jià)是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的過程，我們在進(jìn)行著陸頁優(yōu)化時(shí)，應(yīng)該全方位去考慮，不僅僅只是分析用戶屬性，更要根據(jù)用戶的搜索需求進(jìn)行著陸頁優(yōu)化。