賬戶只燒錢(qián)，沒(méi)轉(zhuǎn)化？90%是關(guān)鍵詞出了問(wèn)題。

上述是競(jìng)價(jià)公司推廣中最常見(jiàn)的疑難雜癥。但往往一些競(jìng)價(jià)員并思考不到問(wèn)題的本質(zhì)，還洋洋得意認(rèn)為自己的創(chuàng)意很贊，然后對(duì)著陸頁(yè)進(jìn)行大肆整改。

一個(gè)完整的競(jìng)價(jià)推廣廣告包括：攻心的關(guān)鍵詞創(chuàng)意、叫賣(mài)合一的落地頁(yè)、操作便利的交互設(shè)計(jì)。每一項(xiàng)內(nèi)容的好壞都直接影響網(wǎng)站最終的結(jié)果，但也由此可見(jiàn)，一個(gè)好的關(guān)鍵詞創(chuàng)意，決定著賬戶的后續(xù)發(fā)展。即，創(chuàng)意決定競(jìng)價(jià)推廣的效果。

那也許有人會(huì)問(wèn)，到底如何撰寫(xiě)攻心創(chuàng)意才能吸引用戶注意？這個(gè)問(wèn)題問(wèn)的很贊，接下來(lái)我們就基于用戶購(gòu)買(mǎi)決策模型來(lái)跟大家分析下撰寫(xiě)攻心關(guān)鍵詞的幾大步驟。

明確消費(fèi)者需求

競(jìng)價(jià)基于搜索引擎，搜索引擎又基于用戶的關(guān)鍵詞，所以，對(duì)于目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)程度直接影響到廣告主會(huì)燒多少錢(qián)。

比如，百度搜索“營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站”，用戶目的是找一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)廣告公司，可是卻匹配到營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，很明顯此舉并不會(huì)給網(wǎng)站帶來(lái)任何轉(zhuǎn)化。

所以，在進(jìn)行競(jìng)價(jià)推廣前，我們需要根據(jù)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)對(duì)用戶進(jìn)行詳細(xì)分類(lèi)。

舉個(gè)栗子。如果我們做競(jìng)價(jià)托管要在百度上投放競(jìng)價(jià)廣告，它針對(duì)用戶做了如下分析：

第一類(lèi)用戶，新企業(yè)。對(duì)競(jìng)價(jià)公司一無(wú)所知，只是想靠它管理賬戶。那我們就可以針對(duì)此類(lèi)用戶情況，撰寫(xiě)“競(jìng)價(jià)賬戶托管，提供真實(shí)賬戶操作，沒(méi)轉(zhuǎn)化不收錢(qián)”的創(chuàng)意。

第二類(lèi)用戶，老鳥(niǎo)。賬戶曾經(jīng)聘請(qǐng)人來(lái)管理過(guò)，但是職員離職了，那我們就可以針對(duì)此類(lèi)用戶的情況，撰寫(xiě)“賬戶沒(méi)人管，找SEM技術(shù)網(wǎng)競(jìng)價(jià)公司全方位管理賬戶”的創(chuàng)意。

第三類(lèi)用戶，管理者。對(duì)競(jìng)價(jià)沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的了解，有可能出現(xiàn)被人忽悠的情景，那我們就可以針對(duì)此類(lèi)用戶的情況，撰寫(xiě)“效果不好，有咨詢(xún)沒(méi)轉(zhuǎn)化，競(jìng)價(jià)托管讓你的賬戶在原有基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化達(dá)到XXX”的創(chuàng)意。

投放的廣告的目的是盈利，盈利的階梯是關(guān)鍵詞，而關(guān)鍵詞的重點(diǎn)是抓住用戶真正的需求。

干涉用戶決策

確定目標(biāo)用戶的需求后，我們就要去干涉他們的決策，了解用戶所處的購(gòu)買(mǎi)階段，然后根據(jù)此去撰寫(xiě)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)頁(yè)面。

比如假設(shè)用戶還處在信息搜尋的階段的話，你都還沒(méi)進(jìn)入他的選擇范圍內(nèi)，用戶自然不會(huì)拿你跟其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，更談不上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品了。

那么，我們的目標(biāo)就是幫助用戶快速進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)決策。

舉個(gè)栗子，依舊是，那如果用戶處于徘徊猶豫的階段，我們就可以通過(guò)產(chǎn)品對(duì)比或?qū)⒂脩舻母兄L(fēng)險(xiǎn)降到最低，去打消用戶的疑慮，促使他做出決策。

了解產(chǎn)品在用戶心中的位置

這是最重要的一個(gè)階段，但90%廣告主都不會(huì)注意到這一細(xì)節(jié)，即了解產(chǎn)品距離用戶心中的位置還有多遠(yuǎn)。很多廣告主都自以為對(duì)用戶需求已足夠了解，痛點(diǎn)也足夠痛，可是用戶并不會(huì)為廣告主的自嗨去買(mǎi)單。

所以我們需要去深思用戶為什么沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因：是因?yàn)槿狈α私猓咳狈?dòng)機(jī)？還是缺乏信任？......

那我們到底應(yīng)該如何去分析產(chǎn)品在用戶心中的位置呢？

對(duì)于此我們可以通過(guò)如下思路進(jìn)行展開(kāi)：用戶調(diào)研—擴(kuò)展思考—分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解用戶在意的是什么，產(chǎn)品還是服務(wù)？了解我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引用戶的特性是什么？

雖說(shuō)創(chuàng)意是最關(guān)鍵也是最重要的一步，但競(jìng)價(jià)推廣是一整套體系操作的過(guò)程，我們還需要結(jié)合賬戶的優(yōu)化、關(guān)鍵詞的出價(jià)等等去提升效果。