競價推廣和信息流廣告，有人只做其中一個渠道，有人兩者兼顧，但是卻很少聽到有人說，我的競價推廣和信息流廣告效果都很好或者說我把競價推廣和信息流推廣做了配合。兩者果真勢如水火不能兼容么？

若論如今最火的兩個引流渠道，競價推廣和信息流廣告可謂是當之無愧。一個是競價排名，搜索展現；一個是基于標簽，興趣推薦。一個是人找信息的連接方式；一個是信息找人的方向路徑。明明有很大的不同，卻總是被人拿來比較。

我們先從這兩個渠道面臨的現狀和問題開始說起。

競價應回歸理性

市場競爭激烈和很多不理智的推廣行為導致競價推廣的成本越來越高，轉化效果卻逐步下降。這個時候我們應該停下腳步仔細思考，你做競價推廣的目的是什么？競價推廣的核心優勢又是什么？先來分析一下競價推廣存在的不理智行為。

關鍵詞選擇

瓷磚（行業詞/通用詞）

仿古瓷磚（產品詞）

仿古瓷磚價格（價格詞）

XX仿古瓷磚廠家（品牌詞）

瓷磚怎么選購（疑問詞）

仿古瓷磚哪個品牌好（比較詞）

以上這幾類詞，你的賬戶中或多或少都會有。如果你一天只有100塊的預算，你會優先投放哪類關鍵詞呢？是瓷磚這類搜索量大但是搜索意圖并不明確的通用詞，還是XX仿古瓷磚廠家這類高意向的關鍵詞呢？

毫不夸張的說，選擇哪些關鍵詞做推廣直接決定著你的推廣效果。在選擇關鍵詞時一定要理性，不要隨波逐流，要優先投放意向高的關鍵詞，尤其是在你預算有限的情況下。

盲目出價

很多競價員都被指揮過：某某關鍵詞排名必須要進前三。競價推廣雖然是在用錢買流量，但它不是簡單粗暴的燒錢游戲，而是一個基于產品賣點、受眾需求、用戶體驗和數據分析的系統工程。有些流量，玩兒了命也要搶；有些流量，真的不值得下那么大血本去爭。我們一定要統計出每個維度的數據綜合分析，才能更好的優化賬戶。

重流量輕轉化

你身邊有沒有這樣的競價員，說起怎么控制流量，賬戶操作技巧頭頭是道，但是問到他們你引來的流量應該怎么轉化卻沒有太多想法。競價不止是一個引流工程，高成本的流量引進來卻不去考慮如何轉化，那無疑真的是花錢打水漂。

引流、承載、轉化三方面相輔相成，才是正確的競價推廣系統。引流只是系統的一個環節，任何一個環節出現問題都會影響到整體的推廣效果。所以我們不止要考慮如何引來流量，還要考慮怎么承載怎么轉化它。

信息流廣告效果差

興致沖沖的來做信息流，卻發現效果并沒有自己想象中的那么樂觀？花了很多心力和預算并沒有帶來預想中的轉化？也許你可以試著從以下幾個方面來分析一下。

轉化定位

如果你正在逛商場，突然有人塞給你一份健身房的宣傳頁，就算你平時有想健身的想法，你會立馬掏錢辦卡么？這個可能性，恐怕是很低的。

信息流廣告就像這個正在逛街時收到的小廣告，如果你想通過一個創意或者一個頁面展示就讓一個沒有明確意向的訪客購買你的產品，無疑是很難的。所以做好信息流廣告的第一步，就是正確定位你的轉化方式。你想通過信息流廣告達到什么轉化目的？引導搜索，關注賬號，訪問更多，還是直接轉化。只有確定了轉化目的，才能有針對性的制定推廣策略。

物料撰寫

不用渠道的用戶畫像不同，使用目的不同，所以投放渠道類型往往決定了創意的主題類型。

信息流廣告的物料撰寫跟競價的創意是有本質上的區別的。競價的創意，如下圖所示，多以產品賣點為出發點。

而信息流的物料撰寫要符合用戶思維并且追求原生化，在不引起用戶反感的情況下吸引點擊。

著陸頁面

在競價的著陸頁上，我們通常會簡單粗暴的放一些彈出窗口和欺騙鏈接等強轉化方式。因為我們清楚的知道通過競價推廣引來的都是比較精準的流量。但是信息流就不一樣，用戶正在瀏覽新聞或者朋友圈，突然跳出一個吸引我的話題，打開一看，就是廣告宣傳和彈窗，恐怕我會覺得被騙直接關閉網頁走人。

人群分類

信息流廣告很難精準的覆蓋某一類人群，它所面對的人群屬性比較復雜。如果不做好人群分類，然后根據不同的人群來制定不同的轉化策略，想通過一個套路轉化所有人，你認為會有多大的可能？

如何優化？

信息流和競價，到底是各安其事，還是可以遙相呼應相互配合呢？我們先來看一下消費者進行購買決策的五個必經階段。

按照渠道的特性，信息流廣告覆蓋的一般為產生需求和收集信息階段的用戶，而競價廣告覆蓋的是收集信息，對比方案和進行購買決策階段的用戶。根據這些情況，我們從以下幾個方面來制定和優化自己的信息流投放策略。

設置合理的轉化點

做好產品定位和受眾人群分析，明白自己的推廣目標，根據選擇的定向方式，設置合理的轉化點。

基本定向

性別、年齡、地域、學歷、收入、使用設備等等。

興趣定向

搜過什么、用過什么、關注什么。

行為定向

去過哪里、下載過什么APP、買過什么。

例如你是做旅游產品的，很多關注旅游類信息的人群就是我們的潛在人群，我們要做的，就是利用信息流刺激他產生需求，然后主動關注甚至搜索。

舉個栗子：

我是一個上班族，想過去旅游但是卻沒有一個契機刺激我的沖動。有一天我在手機上百無聊賴的刷新聞，跳出一條信息。

你的身體雖在2平米的卡位上，你的靈魂是否向往著詩和遠方。

打開一看，是關于旅游線路的介紹，很多美圖美景，除了想要了解更多旅游線路請點擊這樣的轉化方式以外還有關于景點或者旅行社的微信。即便不能當時下決心報名，我可能會關注旅行社的官方微信或者搜索一下相關信息。

物料撰寫符合用戶思維

信息流的物料撰寫不能像競價一樣簡單粗暴，而應該站在用戶的思維角度來考慮。先進行產品賣點分析，再進行用戶需求分析，然后將兩者匹配寫出打動用戶的文案。

什么是賣點？簡而言之就是你的產品的最大優勢或亮點、最系統最實用，你家的招商加盟項目收益快。開始寫創意之前，先按照客戶的需求提煉出核心賣點，比如低價、便捷、性能好等，然后定向到可能對這個賣點最感興趣的受眾，根據賣點背后的需求來撰寫文案。

舉個栗子：

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如果你是一個沒有炒過股但是有理財想法的人，你會對哪個感興趣？不符合用戶思維的物料，就像女友感冒時的一句多喝熱水，說了等于白說。

優化著陸頁面

普及一下正確的信息流著陸頁面優化流程：明確覆蓋人群—確定轉化通道—引導訪客行為—設置轉化點。

設計頁面之前要知道自己是為了轉化哪部分人群，這類人群比較容易被什么方式轉化，然后通過頁面內容對用戶進行心理構建降低用戶的防備心理并加以引導，最后通過合理的轉化點來進行轉化。

這里要注意的是，頁面上至少要留下兩個以上的轉化方式，分清主次。

潛在人群

只做基本的定向方式，用創意進行篩選，主轉化方式留下聯系方式或引導咨詢，輔轉化方式引導關注或者搜索。

意向人群

做多種定向方式的投放，用高吸引力的創意，主轉化方式留下聯系方式或者引導咨詢，輔轉化方式引導關注或者搜索。

目標人群

用百度的關鍵詞定向方式，創意吸引，主轉化方式留言表單或者在線咨詢，輔轉化方式引導搜索品牌詞一類的關鍵詞或者長尾詞。

舉個栗子：

我是一家廚師培訓機構。如果有人搜索：男人學廚師好么？證明他有學廚師的意向，是我的目標人群。但是他也有可能只是一個迷茫的年輕人，他并不能確定當一名廚師，開一家餐館可以成為他的未來。

我們可以用“學廚師/ 2017就業8大趨勢”，“90后小伙兒掌握了這個技能，月薪輕松過萬”這樣的信息流創意幫我們篩選出正在找工作或者對廚師行業感興趣的人群。在頁面上突出學廚師的前途和好處并加強品牌宣傳，引導他留言咨詢更多，最不濟的也會引導他搜索品牌詞或者自己創造出的一個長尾詞，用霸屏的方式來給他視覺沖擊來加強轉化的可能性。

如果把客戶的需求比做糖果。競價就是提前了解到了客戶喜歡的口味，然后對癥下藥，藥效猛見效快。但信息流卻像是一把不同口味的糖，等著有人來認領。其實用戶也在等，等自己感興趣的那顆糖出現。其實你完全可以用信息流讓他明白自己喜歡的口味，然后用競價來幫他確定自己的口味。

所以，你有沒有找到屬于自己的那顆糖果？