這一次的案例來自于房產家居行業，海外房產投資領域。這個高市場潛力的行業，信息流推廣該怎么做？推廣方式有哪些？接下來我們講一個真實案例。

案例背景

客戶主要做美國和英國的海外房產，已經與海外60多家頂級房地產開發商建立了長期戰略聯盟關系。目前投放針對企業主、金領、投資者等高凈值人群投放，網絡投放目的是獲得有效線索，以供后端繼續開發。

這位客戶競爭力較強，但在投放信息流廣告時遇到了兩個問題：

1.展現量不足，希望投向更多用戶

2.轉化成本高，希望增加有效線索

為什么會這樣？我們了解了目前廣告投放的情況，開始分析原因并制定推廣方式方法。

優化策略

　一、優化定向

優化前

在優化前，客戶的廣告主要定向給北上廣深18歲以上的人群，并且結合了長期興趣詞，設置了意圖詞。

意圖詞如下：

從中我們可以看出，該定向圍繞著“房產”，直接指向對海外房產感興趣或有需求的群體。

待優化問題

看完定向后，我們提出了一個問題：客戶的目標用戶，關心房產的動機都一樣嗎？

報告顯示，"資產配置，分散風險"成為高凈值人群海外購房的主要目的，理財占比高達51.8%，自住占比38.3%，移民占比7.8%。這說明關注海外房產的群體，至少有51.8%同時關注著海外投資，至少有7.8%關注著海外移民，除此之外，海外留學也可能是部分受眾關注的重心。

同樣是海外購房，用戶的動機各不相同，關注的重點自然也不相同。

之前的定向關鍵詞主要與"房產"相關，但忽略了"投資"、"移民"、"留學"等用戶常搜索的詞語。通過這些關鍵詞，我們能發掘出更多之前被“過濾”掉的目標用戶。

優化方案

我們將目標用戶分為關注理財、關注移民、關注留學等組別，分別設置了關鍵詞“海外投資”、“海外移民”、“海外教育”等。

　　優化關鍵

結合剛剛的優化過程，我們總結出一個要點：了解用戶需求背后的動機，針對不同動機設置不同意圖詞。

在消費者行為學中，用戶同樣的需求背后可能會有不同的動機，需求容易觀察到，動機則不容易被察覺。優化師在定向時不能只看到“需要海外購房”這個需求，更需要洞察出“海外購房”背后不同的動機。

二、優化標題

優化前

優化前，客戶投放了多個標題，這里是其中CTR比較高的幾條：

1.國內一線城市的一套房，在美國能買什么樣房子？看完驚呆了！（4.44%）

2.真不敢相信！#{地域}#一套房=澳洲一套精裝海景房，不信你來看！（2.34%）

3.投資澳洲房產無需猶豫，給孩子未來實實在在一份大禮！（1.62%）

這里是CTR比較低的幾條：

1.你可能不信，澳洲這些大別墅，首付20萬起！（1.26%）

2.父親30萬￡買了套英國房，以房養學零成本送孩子留學（1.13%）

3.首付20萬起，一套澳洲200平海景房如此輕松！還有地球一半的美景都在這里！（0.79%）

4.首付僅20萬起，搶澳洲獨棟大別墅，秒殺國內房產（0.66%）

待優化問題

我們發現：涉及"國內一套房"與"國外一套房"對比，"孩子未來"的文案CTR較高，而含有"首付20萬"、"30萬"等涉及價格的文案CTR較低。為什么會這樣？

對于希望買房自住的用戶而言，價格或許是買房時最關注的點，他們可能會被低首付吸引。

但結合上面的分析，我們已知用戶關注海外房產最主要的訴求是理財。理財用戶通常希望以最小的成本實現利益最大化，當我們將國內一套房與國外一套房進行對比，讓他們意識到投資國內房產不如投資國外房產時，他們較容易對海外房產的信息產生興趣。

而對于希望送孩子留學的用戶而言，在文案中點明房子對孩子的意義，也能有效吸引他們的關注。

低首付，其實不是海外房產市場中最大的痛點。

優化方案

怎么優化呢？

我們提供一些供參考的好創意：

1.針對留學用戶：子女留學后如何規劃海外身份？

2.針對自住用戶：跟著海外看房團，海外置業不用愁！

3.針對移民用戶：2017年海外購房移民，全家共享優質福利。

這幾條文案適合有針對性地投放給不同的目標群體。

優化后

我們針對不同的目標群體對原標題進行了分組優化。

比如對關注移民的用戶，優化師投放的是：

2017年澳洲購房移民，全家共享優質福利

對關注理財的用戶，則投放之前的這類文案：

投資國內一線城市的一套房，在美國能買什么樣的房子？！

對關注留學的用戶，投放這樣的文案：

投資英國房產無需猶豫，送留學的孩子未來一份大禮！

優化后的文案具有針對性，更容易戳中不同群體的痛點。

優化關鍵

結合剛剛的優化過程，我們總結出三個要點：

1.找準原文案的問題——沒有針對不同群體的痛點投放有針對性的文案

2.借助工具，針對原文案的問題找到相應的好文案

3.參考好文案優化原文案——對不同群體分組并投放針對性更強的不同文案

三、優化落地頁

優化前

這是客戶優化前的落地頁：

待優化問題

這則落地頁的中部設計得比較好，點明了在英國置房的各項優勢，比如環境宜居、交通設施齊全等，但頭部卻稍有不妥：落地頁頭部能否承接標題中提到的賣點？

我們已經知道，標題中主打的賣點是理財買房、移民買房、自住買房、留學買房等，但是落地頁頭圖主打的是"現在是去英國買房的好時機嗎？"落地頁和標題關系不大，用戶點進來后難免有突兀之感。

優化方案

那怎么優化現在的落地頁？

針對上面的問題，優化師建議落地頁的頭部放上一句承接標題的話。

比如，假設標題是：投資國內一線城市的一套房，在英國能買什么樣的房子？

落地頁頭圖可以放上這句話：北京一套房=英國一套精裝海景房！

相應的新落地頁正在制作中，通過這種方式，既能宣傳產品，又能承接標題。

優化關鍵

結合剛剛的優化過程，我們再次總結出了這個被反復提及的要點：

落地頁頭部需要承接標題。

優化效果

我們對定向、標題和落地頁都進行了優化，效果怎么樣？

優化后投放的數據：

1.展現量：調整前均值7.5w，調整后16.7w，提升122%

2.CPA：表單成本下降15%

展現量提高，CPA降低。這次優化取得了良好的效果，同時為我們積累了寶貴的經驗：

1.定向人群—創意物料—落地頁三者密不可分，要保持高度一致性；

2.賬戶結構搭建要清晰，通過計劃和單元的名稱可以了解到每一個細分的定向；

3.定向方式通過關鍵詞定向、興趣定向、關鍵詞+興趣定向的方式，獲取盡可能多的行業流量，通過不同的出價來控制不同定向方式的成本，關鍵詞+興趣出價>關鍵詞出價>興趣出價；

4.測試不同類型的創意，找到最適合客戶的，同時要保證創意的更新頻率在一周左右，保證創意的新鮮度；

5.與客戶保持密切溝通，維護好客情，了解其他競品平臺的投放情況以及投放成本，不斷優化在百度的投放。

朋友們，這就是我們今天分享的海外房產投資領域推廣方式，以后我們將分享更多的成功案例。