前兩天搜素材，看到一個落地頁，覺得很有代表性。在這個落地頁里，商家重點介紹了可以參加以舊換新活動的家電種類，作為信息推廣，它的內容本身很有吸引力，用戶依次看完應該能很快下決定。但是設計者不知道是不是害怕用戶搞不懂怎么操作，在“立刻登記”的按鈕旁邊放了一個閃閃發亮的“查看詳情”。

說實話，這個按鈕很有誘惑力，估計每一個有意向參與活動的用戶準備登記的時候，都會先點開了解一下詳情。他們最初的出發點，應該是想讓這個按鈕給到訪客一些幫助，讓他們更好的了解信息以便參與到活動中來。

那么，最終的結果是不是如商家所想的轉化成功呢？恐怕恰恰相反，正是這個按鈕動搖了訪客想要參加活動的信心。

無獨有偶，一個游戲類的廣告也遇到了類似的問題。落地頁上本來簡單的放一個“立即下載”的按鈕就完事了，老板非要加一個“進入官網”的按鈕，說讓人進去官網看看，可以了解更多啊。

結果就如下圖所示，熱區圖的檢測結果跟老板想的一樣，大部分用戶都會去進入官網按鈕那兒摸一下。但是分析了瀏覽路徑后發現，很多用戶去了就再也沒有回來。

多了一個按鈕后，轉化成本比原先只有一個“立即下載”按鈕時高了一倍，老板頓時欲哭無淚。為什么多了個按鈕轉化會差那么多？

為什么轉化會變差？

因為這個按鈕拐了個彎兒，把用戶引導到了轉化漏斗之外。

原本的理想漏斗步驟是：用戶依次被入口創意、落地頁吸引，下一步就是點擊下載APP或者點擊咨詢注冊，一個轉化完成。但現在多了一個查看詳情或者瀏覽官網的按鈕，就變成了：用戶依次被入口創意、落地頁吸引，然后到官網了解更多，了解完后再找按鈕返回落地頁，再下載APP或點擊咨詢注冊，一個轉化完成。

簡單來說，就是本來1步就能完成的轉化，現在被拆解成了3步。若是用戶能乖乖的按照這3步走倒也罷了，關鍵問題是很多用戶就這樣被帶跑偏了啊。

這也不是個例，有很多類似的信息推廣例子都證明，有時候你以為的錦上添花其實不過也就是畫蛇添足。

為什么用戶會走？

奧卡姆有一個剃刀原理。他說：切勿浪費較多東西，去做那些即使用較少的東西也同樣可以做好的事情。

很多時候，做信息流推廣過程中，我們總想著要給用戶更多，于是在落地頁里塞滿了各種文字，放了各種各樣的信息和引導按鈕。正常情況下，訪客要買個東西或者做個決定的時候，都會希望了解更多。但是你確定你塞了足夠多的按鈕，填滿了足夠多的文字就是給了他想要的東西么？我覺得這反而加重了他的選擇負擔，阻礙了他快速做出決定。

基于個體受自身思維方式的限制，用戶并不具備辨別多少是多或多少是少的能力，即使你只給到他一部分信息，他也是能做選擇的。而且，相比復雜的信息，越簡單的信息反而越有利于用戶的思考與決策。

回過頭來再看本文一開始舉的兩個案例，不管是“了解詳情”還是“進入官網”，本身都是在給用戶制造麻煩，是一個不應該存在的路徑。

如果不是老板的畫蛇添足多此一舉，用戶或許早就在感興趣的第一刻就在落地頁上下載、轉化了。為什么不能等用戶報名參加或者下載APP后再引導他們了解你呢？你的KPI到底考核下載APP的數量呢還是查看官網的呢？

用戶怎樣才會留？

一個優秀落地頁的重要特征，就是知道如何保持頁面的簡單化，不管多復雜的內容都以盡量簡潔的形式呈現、交互。

我們可以到大型購物網站的手機端看一看他們對結賬功能的設計。

干凈的頁面下，用戶只有兩個選擇：要么買，要么走。

然而除此之外的頁面都會有各種導購鏈接，比如下圖：

我想，大多數用戶都不會注意到這一點差別——他們為了買件東西，一路過關斬將，在忙著填表單呢。但賣家們心里清楚，如果把這些鏈接放回去，用戶就會點擊，銷售機會也就消失了。在結賬這一環節，不需要告訴用戶與結賬無關的其他任何內容，任何一絲干擾都會導致用戶打消購買的念頭，能刪除的都要刪除。

現在各類電商平臺的注冊過程也是如此。用戶可以直接用第三方賬號登陸，也不需要補充任何個人信息，只有到下單環節才會提示需要填寫收貨人的地址和電話。但如果平臺方急于獲得用戶信息，在注冊環節就要求用戶填寫電話聯系人地址，必然會降低用戶的注冊轉化率，套用奧卡姆剃刀原理，也可以說填寫這部分內容在注冊環節并非必要，既然沒有必要就“勿增實體”。

說了這么多，只是希望大家在設計落地頁的時候，清晰的知道自己的任務，確認好哪些動作是必須的，哪些在當下的環節是可有可無的，給用戶一個順暢的決策路徑，同時也達到信息推廣的目的。