競(jìng)價(jià)推廣其實(shí)說難很難，說簡(jiǎn)單也很簡(jiǎn)單。你所投放的關(guān)鍵詞所匹配出來的搜索詞和對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意以及落地頁前后一致性越高，你的推廣效果就會(huì)越好。那么我們所有的優(yōu)化就都是圍繞這個(gè)一致性來思考并且執(zhí)行的。這就需要有一個(gè)前提就是不要局限于某個(gè)環(huán)節(jié)，站在整個(gè)賬戶的高度來思考問題，還有以真實(shí)數(shù)據(jù)為參考，以最終效果為導(dǎo)向，理性思考避免感情用事。具體的競(jìng)價(jià)推廣怎么做呢？

以賬戶為出發(fā)點(diǎn)

賬戶結(jié)構(gòu)

一個(gè)好的賬戶結(jié)構(gòu)是后期賬戶持續(xù)優(yōu)化的基礎(chǔ)，所以賬戶的維度和結(jié)構(gòu)要清晰且有條理。

賬戶的結(jié)構(gòu)搭建有五個(gè)維度：產(chǎn)品維度、時(shí)間維度、平臺(tái)維度、地區(qū)維度、購買階段維度。確定維度以后根據(jù)訪客不同的搜索需求和關(guān)鍵詞詞根的性質(zhì)來細(xì)分單元。例如價(jià)格、癥狀等等。

關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞的覆蓋要全面

盡量把關(guān)鍵詞全面覆蓋到訪客的需求。這個(gè)全面性不以數(shù)量取勝，而是以質(zhì)量。提醒3個(gè)重點(diǎn)：

重點(diǎn)詞與長(zhǎng)尾詞的覆蓋

訪客不同搜索意圖的覆蓋

注意拓詞工具和搜索詞報(bào)告的使用，以便于刪減關(guān)鍵詞

對(duì)關(guān)鍵詞的理解要深刻

關(guān)鍵詞可以說是一個(gè)賬戶的核心。但搜索詞關(guān)鍵詞一樣重要，因?yàn)殛P(guān)鍵詞+匹配方式才等于搜索詞。有時(shí)候我們不止要站在關(guān)鍵詞的角度去思考問題，還要站在搜索引擎的工作原理上去理解這個(gè)詞。

舉個(gè)栗子，“地域+產(chǎn)品+公司”之類的關(guān)鍵詞會(huì)被認(rèn)為是高轉(zhuǎn)化的核心詞，例如：廣州競(jìng)價(jià)托管公司。但實(shí)際情況是，這類詞有很大的可能會(huì)匹配出“廣州xx競(jìng)價(jià)托管公司”這樣的競(jìng)品詞，也就是說系統(tǒng)的認(rèn)知和我們的認(rèn)知會(huì)有偏差，很多時(shí)候并不如我們想象中的那么美好。所以在選擇關(guān)鍵詞時(shí)，要對(duì)不同類型的關(guān)鍵詞做一個(gè)簡(jiǎn)單的思考，哪些詞會(huì)匹配到垃圾流量，哪些不會(huì)，以此來做取舍和選擇。

創(chuàng)意針對(duì)的是搜索詞而非關(guān)鍵詞

競(jìng)價(jià)員在寫創(chuàng)意的時(shí)候都會(huì)使用通配符，或者說會(huì)圍繞單元中最長(zhǎng)的關(guān)鍵詞來撰寫創(chuàng)意，就是我們通常所說的飄紅。

實(shí)際上一個(gè)創(chuàng)意中最重要的應(yīng)該不是突出關(guān)鍵詞的紅色字，而是針對(duì)關(guān)鍵詞描寫的藍(lán)色字。搜索詞才是我們跟訪客之間的橋梁，而關(guān)鍵詞只是搭建起這個(gè)橋梁的基石。創(chuàng)意也許不需要很多華麗的字眼，但是要跟搜索詞匹配有一定的相關(guān)性，這樣才能幫助我們獲得更多的點(diǎn)擊以及意向更精準(zhǔn)的客戶。

有重點(diǎn)有針對(duì)性

尊重二八原則，針對(duì)賬戶內(nèi)核心詞重點(diǎn)優(yōu)化。要么干脆建立核心詞單元，對(duì)核心詞重點(diǎn)監(jiān)控單獨(dú)分出來管理。

采用高出價(jià)+精準(zhǔn)匹配+否詞的黃金搭檔來提升核心關(guān)鍵詞的質(zhì)量度和競(jìng)爭(zhēng)力。如果以上方法不可行，不出效果。可以暫停該關(guān)鍵詞，查看賬戶中是否有匹配出的其它高質(zhì)量的關(guān)鍵詞。若是有并且這些關(guān)鍵詞與原關(guān)鍵詞相關(guān)性很高，重點(diǎn)優(yōu)化至合適的展現(xiàn)位置。如果沒有，放寬該關(guān)鍵詞的匹配方式，重點(diǎn)提升其質(zhì)量度以確保關(guān)鍵詞能被匹配出來。

數(shù)據(jù)監(jiān)控

幾乎所有的競(jìng)價(jià)員都知道數(shù)據(jù)的重要性，但是捫心自問，現(xiàn)在問你賬戶哪些詞轉(zhuǎn)化好，咨詢率高，哪個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)擊率高，你都知道么？你的答案準(zhǔn)確率又有多高呢？事實(shí)上很多人是很難馬上回答出來的，即便回答出來準(zhǔn)確率也是不敢保證。所以無論什么樣的賬戶，建立一套完整地轉(zhuǎn)化追蹤數(shù)據(jù)監(jiān)控體系都是很重要的。

除了時(shí)常定期收集分析做好數(shù)據(jù)監(jiān)控以外，我們可以按照我們的投放目標(biāo)，設(shè)計(jì)出符合自己賬戶需求的轉(zhuǎn)化追蹤URL以便統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，這樣也會(huì)給我們后期的優(yōu)化調(diào)整帶來更大的便捷性。

以效果為導(dǎo)向

無論做什么樣的優(yōu)化和調(diào)整，一定要以最后的效果為導(dǎo)向。關(guān)于轉(zhuǎn)化率什么的已經(jīng)說過很多，在此我想著重提一點(diǎn)，就是要有投入產(chǎn)出比的概念。

哪個(gè)詞轉(zhuǎn)化好一點(diǎn)，一般人的依據(jù)就是按照咨詢量進(jìn)行降序排列，哪個(gè)咨詢率高這個(gè)詞就是好的就是值得投的，這樣的結(jié)論太過片面。應(yīng)該從這個(gè)詞的轉(zhuǎn)化成本和它能給你帶來的利潤來綜合考慮。如果一個(gè)詞給你帶來了100個(gè)咨詢，但是卻花了1W元，那你的轉(zhuǎn)化成本是100元/次，如果每單的利潤率為300元，再算上成單率，投放這個(gè)詞明顯是虧本的。

為什么有些人做了很久的競(jìng)價(jià)員卻遲遲沒有突破，就是因?yàn)闆]有把投入產(chǎn)出比當(dāng)做最后目標(biāo)。無論是競(jìng)價(jià)推廣的方式還是競(jìng)價(jià)員這個(gè)崗位，其實(shí)都是公司用來創(chuàng)造利益的手段。即便你一天有1000個(gè)有效線索，有500個(gè)成交，但是最終的投入產(chǎn)出比是1:1甚至更低，你的推廣就是失敗的。

當(dāng)我們?cè)谶x擇優(yōu)化方向的時(shí)候，一定要記得你最終的目的并非只是咨詢量以及成交量，還有更重要更重要的因素就是利潤。

如果你還在憑著所謂的經(jīng)驗(yàn)在定位自己的調(diào)整方向，建議你還是趕快停止。經(jīng)驗(yàn)有時(shí)候是會(huì)騙人的，但是數(shù)據(jù)和效果不會(huì)。

以賬戶和數(shù)據(jù)為依據(jù)，以思路為路徑，以最終效果為導(dǎo)向，相信你的賬戶優(yōu)化一定能找對(duì)方向。

競(jìng)價(jià)推廣怎么做？在你心里是否有計(jì)較了呢？