今天來講一下SEM比較重要的模塊：效果評估，即什么樣的投放情況才能算效果好。

首先一個特別直觀的標準——ROI，即投入產出比。畢竟大多數做SEM的廣告主（除了部分追求品牌曝光的品牌類客戶）最終希望的是可以直接通過廣告銷售自己的產品/服務，帶來直接的經濟利潤。

此時廣告相當于一種投資，在某個廣告商投入資金，能夠帶來相應的收益，這是一個投放者最基本的自我修養。

還有一點很重要的，是成交量。在追求ROI的同時，力求提高成交量，才是一個廣告投放人員完整的使命。

然而一個成交過程，在很多情況下，不是只依靠優化師一個人，中間環節還包括咨詢、再營銷、臨門一腳促成交以及回頭客經營。企業的ROI和成交量是一個成分復雜的概念，全部壓在SEM端也不科學。

那么到底如何評估SEM廣告呢？

潛在購車人群典型行為路徑圖

如圖所示，整個潛在購車人群的行為路徑可以概括為：需求-搜索-點擊-瀏覽-決策，五個大步驟。跟SEM廣告有關聯的有：需求-搜索-點擊-瀏覽四個大方面。

SEM廣告能起核心作用主要在搜索和點擊，而用戶通過SEM進入官網后的瀏覽行為主要與廣告主的網站質量、產品質量有關系。廣告主可以遵循這個行為路徑對SEM效果進行評估。

1、需求

以潛在購車人群為例，需求分為兩類，第一類是看到傳統媒體廣告后，激發其對某一款車的特別興趣，從而通過搜索以了解更多；

第二類是自己本來就有購車需求，想向搜索引擎求助，以尋找滿足自身需求的車款。依此看來，考核SEM需求的第一步是要看SEM的選詞是否到位，是否覆蓋了廣告主所需要的各種需求。

不同詞背后的人群分析 氣泡大小表示檢索量大小

如圖，我們看到搜索類似“10萬左右的車”的詞的人要遠遠多于僅搜索君威或別克品牌的人，雖然它對君威的興趣度不高，但是購買緊迫性高，對廣告主爭取原來完全不對自己品牌感興趣的新客是很有好處的。SEM賬戶里是否包含這類關鍵詞是我們檢驗SEM投放的基本標準。

2、搜索

當體現用戶需求的關鍵詞被賬戶覆蓋到后，緊接著就是用戶搜索后，在搜索引擎結果頁的廣告展現。考核這個的量化指標最主要的是展現量和可展現占比。展現量表示廣告展示了多少次，而可展現占比表示廣告主本身的展現量占同行業所有廣告主展現量的比例。

在展現這一類中，廣告主應該關注自己的廣告是展現在前三還是3-5名，排名不一樣，點擊率的數據肯定也有所差別，受關注程度也是截然不同的，詳見下圖（截圖有些老，但邏輯是一樣的）。

搜索引擎關注熱力圖

3、點擊

點擊量表示SEM廣告到底給廣告主帶去了多少流量。點擊成本也是一個重要的指標，它決定了廣告主要為每一個流量付出多少錢。

那么什么樣的點擊成本是合理的？這個要從兩方面來考核：

第一，這個要進行行業的橫向比較，看看行業的平均水平，然后再對比自己SEM賬戶的水平；

第二，不同的詞類需要不同的標準，如通用詞的點擊成本自然要高于品牌詞的點擊成本，這個也很好理解，搜索品牌詞的人是廣告主之前以通過其他媒體渠道影響到這個人并且使之產生興趣來搜索的，而搜通用詞的人是直接從搜索引擎上獲取的新客，付出的代價自然也小些。

點擊率是個相對指標，也不能一刀切。有兩個因素影響它：一是匹配方式，同樣情況下，廣泛匹配的點擊率肯定遠遠低于精確匹配；二是詞類，通用詞點擊率肯定低于品牌詞。質量度是個很好的檢驗SEM投放效果的方法，高質量度詞的比例可以作為重要的賬戶考核標準。

4、瀏覽行為

后期的瀏覽行為，其實同搜索引擎關系沒有太大。因為搜索引擎把用戶送入網站后，之后網民的整個瀏覽深度要取決于產品質量，網站質量等眾多廣告主本身的因素。

但是這些瀏覽深度的表現其實也從一定程度上反映了搜索引擎帶去的流量的質量。通常考核瀏覽深度的最主要兩個指標有停留時間和瀏覽頁面數量。

總之，對于SEM的效果評估，首先要遵從ROI與訂單量，然后再考量各個細節是否到位。而我們接下來，也會為大家帶來更多評估SEM效果的方向。