對于中小客戶來說，廣告預算一般是有限的，需要合理分配廣告預算，最大限度地發揮效果。為了讓中小客戶實現更自主的廣告投放，帶來更多更精準的轉化，本文介紹了針對中小客戶的CPC競價廣告設計流程，讓廣告主實現自主投放和管理。

隨著互聯網流量紅利的逐漸消失，廣告主逐漸將注意力轉移到效果廣告上，尤其是針對中小客戶。效果廣告比品牌廣告更準確，可以更好地計算投入產出比。效果廣告最重要的特點就是可以快速看到廣告消耗了多少錢，有多少點擊量，帶來了多少下載量和注冊量。

對于中小客戶來說，廣告預算一般是有限的，需要合理分配廣告預算，最大限度地發揮效果。為了讓中小客戶實現更自主的廣告投放，帶來更多更精準的轉化，本文介紹了針對中小客戶的CPC競價廣告設計流程，讓廣告主實現自主投放和管理。

整個過程以中小客戶推廣自有店鋪為例，分為四大節點：創建廣告創意、創建方案、廣告投放、數據上報。詳細情況如下。

01如何制作廣告創意？

什么是廣告創意？創意 是用戶在網頁、應用程序或其他數字環境中看到的廣告。

著名廣告大師威廉·伯恩巴赫曾說過：“創意是廣告的靈魂，是一種賦予廣告精神和生命的活動。”

為了真正吸引消費者的注意力，引起內心的共鳴，并在他們的腦海中留下深刻的印象，廣告主需要根據廣告空間和人群創意打造合適的創意，以匹配用戶的喜好，最后達到廣告的營銷目的。因此，在投放廣告之前，您需要創建相應的廣告創意素材。

為實現廣告主對素材的統一高效管理托管競價后臺，在創建廣告方案之前，客戶端先創建素材，等待素材審核通過后，再與廣告方案關聯。創作創意的詳細流程如下。

目前媒體上的廣告位一般比較多，不同的廣告位會有相應的創意素材。在下圖中，廣告位和信息流中的廣告位對材料的要求是不同的。

創建材質的字段如下：

1. 創意類型

即創意的類型與推廣的內容一致，所以需要先選擇創意素材的類型。創意 類型將根據業務進行分類。比如在旅游業務中，會有硬廣告、游記、筆記等類型。本文以中小客戶店鋪推廣創意為例，中小客戶店鋪詳情頁設置為推廣以增加曝光率商店的。

2. 推廣商店

對于中小客戶或者代理商，會有多個店鋪，所以客戶需要選擇當前需要推廣的店鋪為所選店鋪分流，進而帶來轉化；如果是其他類型的創意則需要選擇對應的推廣內容。例如：如果創意的類型是硬播，則推廣的內容可以是圖片/視頻。

3. 創意姓名

一般需要給新創建的創意命名，方便以后查找。

4. 素材內容

根據創意推廣的不同類型上傳不同的素材。只需在信息流位置和廣告位置上傳素材的標題和圖片，如下圖所示。

5. 預覽

創建好素材后，我們需要讓廣告主看到實際的推廣樣式，一般都會提供預覽功能。

為防止非法素材或與推廣內容不符的素材出現，給媒體平臺帶來不良影響，給用戶帶來不良體驗，用戶在創作素材時，平臺需要審核并通過審核后才能生效，具體審核流程如下：

創建的素材審核成功后，素材生效，可以在創建推廣計劃時關聯。當創建的素材審核不通過時，您可以進入系統重新編輯原始素材并重新提交，直至審核生效。

02 如何創建推廣計劃

創建素材后，廣告商需要考慮如何推廣自己的店鋪，什么時候做推廣，推廣每天的預算是多少，需要哪些廣告位做上面推廣？

因此，為了方便廣告主管理推廣時間、預算和推廣內容，需要為廣告主提供創建推廣計劃的功能。

推廣計劃是廣告主為推廣做廣告的初步計劃（包括預算、時間、推廣內容和地點等）。廣告主可以根據環境隨時進行調整，所以在制作推廣策劃時，不與廣告賬戶余額掛鉤。計劃中所有廣告商推廣的預算總和可以超過廣告賬戶的余額。

以推廣中小客戶門店為例，介紹如何創建推廣計劃。原型如下圖所示。

對于中小客戶來說，他們更關心自己店鋪在列表頁面上的位置，都希望出現在列表的頂部位置，為店鋪帶來更多的流量。因此，為了滿足多個廣告主在同一目的地列表頁面上的需求，為用戶提供更好的體驗。

在本例中，我們使用列表頁上的 2、5、8、11 作為廣告位（具體投放策略見第三部分：CPC 廣告投放）。除了默認位置，客戶還可以添加其他智能選擇的廣告位，為店鋪帶來更多曝光率。推廣計劃的具體創建過程如下：

1. 選擇 推廣 內容

首先，你需要確定你的推廣的內容，可以是商店，網站，也可以是APP。本文以廣告商店鋪為例。

2. 選擇推廣的時間

推廣時間需要與廣告主的活動時間掛鉤，選擇合適的推廣時間。

3. 推廣 預算

由于競價目前的模式，廣告的消費是不確定的，廣告主需要設置一定的每日預算。如果當天的消費金額達到廣告主的每日預算，廣告將自動下線并顯示“當天的預算已達到目標”。

4. 廣告競價

廣告主需要根據自己的排名要求進行競價（需高于廣告底價），也可以根據系統的競價建議進行競價，可以排名到系統估計的排名（每個位置都會有相應的出價推薦），廣告主如果想出現在排名的頂部或獲得更多的曝光，則需要及時調整出價。

5. 添加智能選擇廣告位

對于中小客戶的店鋪，除了正常的廣告整理外，還會有一些其他的推廣位置，比如信息流，會給店鋪帶來更多的曝光度，廣告主可以根據自己的需要選擇.

6. 關聯創意

不同的智能選擇廣告位需要關聯相應的素材，才能在相應的廣告位中展示。同時，在關聯素材時，只能關聯與當前推廣內容一致且已經生效的素材。一旦材料與廣告計劃相關聯，則不再允許修改；如果要修改素材，需要重新制作有效素材修改廣告Plan，重新關聯素材即可。

7. 推廣 區域

由于智選廣告位具有地理位置的屬性，廣告主可以根據需要選擇特定區域的智選廣告位到推廣自己的店鋪。

8. 瞄準人群

為了給廣告主提供更精準的目標受眾，帶來更多的轉化，廣告主可以選擇一些基礎的人群標簽，比如性別、年齡、親子標簽等；廣告方案創建后，基于推廣的廣告才會生效。

同時，廣告主可以隨時推出/線下廣告計劃。根據賬戶情況、廣告主的運營情況以及廣告本身的流通情況競價托管有什么好處，一般將廣告方案的狀態返回到等待投放的位置，投放過程中，投放完成，下線，天達標，賬戶余額小于六態（根據公司業務來定）。

由于廣告計劃的狀態首先由廣告賬戶余額決定，只有當廣告賬戶余額大于0時，廣告計劃才會按照正常邏輯流動。

其次，當廣告余額滿足條件時，廣告方案由廣告主的運營決定。因此，根據廣告賬號和廣告主的操作，狀態優先級為：賬號余額不足>離線>等待投放=投放中=投放完成，同級別狀態競價推廣怎樣，誰先出現。

除廣告為“結束投放”的其他狀態外競價推廣怎樣，廣告主可隨時修改推廣時間、每日預算、出價等廣告方案內容。

03廣告投放流程

當廣告方案生效時，需要考慮兩個問題：如何將客戶想要推廣的內容展示到相應的廣告位置？什么樣的廣告不會大大影響用戶體驗？

如上所述，中小客戶看重榜單中的排名，但為了降低用戶體驗，對需要推廣的店鋪設置基本要求，尤其是排名比較高的店鋪，比如第二名。只有推廣的店鋪滿足第二名的要求（如果一定要五星好評，并且評論數超過50條，才可以排第二名），然后< 推廣 可以放在第二位。

為不斷擴大店鋪流量，吸引更多關注，店鋪除列表頁廣告外，還可在媒體其他廣告位（統稱智選廣告位）進行推廣，以及作為位置和人口定位，最大限度地提高交通利用率并帶來更多轉化。但是，需要根據廣告位的屬性和位置來展示適合場景的廣告。一方面為用戶推薦好玩有趣的店鋪，另一方面也可以為店鋪引流。

因此，列表頁排序廣告位和智能選擇廣告位的投放策略不同，但相同的是都會過濾掉惡意點擊，最大程度保證廣告主的利益。兩個廣告的具體投放策略如下：

1. 列表頁排序廣告投放流程

列表頁排序廣告在特定的目的地列表中。購買CPC廣告可以讓廣告主的店鋪排序在更高的位置，這里以2、5、8、11為例。同時，為了給用戶提供更好的體驗，平臺對二店會有一定的要求（比如必須是五星好評，評論數大于50才可以下單）在第二家商店）。具體投放策略如下：

總的來說，peer列表廣告位的競價機制和展示策略總結如下：（1）

當用戶訪問暴露的廣告位時，用戶側調用廣告接口，廣告側獲取所有符合要求（即與用戶訪問的目的地位置一致）的有效廣告，過濾掉符合要求的廣告。無效，預算達標。如果用戶在石家莊的美食購物清單頁面，客戶端會向廣告發起請求，廣告方將檢索到所有目的地為石家莊、類型為購物的有效廣告。

(2）排序

廣告方在拉取所有符合要求的有效廣告時，首先要判斷是否滿足排名第二的展示條件（例如必須是五星好評，評論數必須大于50才能被放在第二位），并且滿足第二位的顯示條件進入第二顯示隊列，如果不滿足則進入剩余位置的隊列。

如果有兩個廣告客戶推廣的目的地和類別是石家莊，購物，第一個廣告客戶的評論數為20，出價為12元，第二個廣告客戶的評論數為70，出價為6元，則只有第二個廣告主才有資格進入競價的第二個排名隊列，第一個廣告主將自動進入5、8、11個廣告位的排名隊列。

(3）顯示

對于第二名，所有符合第二名的廣告方案將根據競價的倒置結果顯示在第二名，其他沒有獲得展示機會的進入5、 >8、11 進入競價倒排，根據競價的結果，

(4） 計費

本例中競價的廣告選擇了廣義的秒價GSP方式，即秒出價+0.01

扣費的方法。如果出價相同，則隨機排序。如果兩個廣告商都滿足第二名的條??件外包競價推廣推廣公司，第一個出價12元，第二個出價10元，最后第一個廣告商競價成功出現在列表頁的第二位，但是計費是基于 10.01。

2. 智能選擇廣告投放流程

智選廣告位是一些媒體中流量質量較高的廣告位，可用于人群定位。與在列表頁面對廣告位進行排序不同， 廣告位不會有更多的位置來做競價，而是為媒體中的某個廣告位置和目標人群設置價格。可根據廣告主選擇的推廣區域和目標人群，智能選擇廣告位。

推廣地區：

當廣告主選擇智能選擇廣告位的某些區域時，只有當用戶訪問該區域的廣告位時，廣告主的出價才會進入競價的排序隊列，最終根據結果決定是否競價 的節目。如果廣告主為推廣選擇石家莊并且出價最高，那么當用戶訪問石家莊目的地頁面智能選擇的廣告位時，就會顯示該廣告主的廣告。

目標人群：

DMP（Data ）為用戶（如女性用戶）提供標簽。用戶訪問廣告位時，首先經過推廣區域篩選，通過大數據接口獲取用戶的人群畫像，然后通過人群畫像匹配有效廣告，并按照出價排序，最后根據競價的結果來決定是否展示哪個廣告。

如果廣告主選擇推廣區域為石家莊，用戶標簽為女性，那么當男性用戶訪問石家莊目的地頁面智能選擇的廣告位時，無論廣告主出價多高，不顯示。廣告商的廣告。

總的來說，智能廣告空間競價的機制和展示策略總結如下：

(1）召回

當用戶訪問暴露的廣告位時，用戶端檢索廣告界面并傳輸用戶ID。廣告端獲取用戶ID后，檢索對應的人群畫像sem的公司，檢索出所有與推廣區域有效廣告方案一致的用戶畫像。

如果有女性用戶訪問石家莊目的地頁面，客戶端會向廣告發起請求并傳輸用戶ID，廣告端通過大數據接口獲取包含女性標簽的用戶人口畫像，然后投放廣告將檢索到推廣區域為石家莊，目標受眾為女性的所有有效廣告計劃。

(2）排序

根據檢索到的所有符合推廣區域和目標人群標簽的有效廣告出價，將它們倒序排列。

(3）顯示

在所有符合推廣區域和目標人群標簽的有效廣告出價中，將顯示最高價格，其他廣告位將不再顯示。

(4） 計費

本例中競價的廣告選擇了廣義的秒價GSP方式，即秒出價+0.01

扣費的方法。如果兩個廣告主都滿足智能選擇的條件，第一個出價12元，第二個出價10元，最后第一個廣告商競價成功顯示在列表頁的第二位。但是，計費是基于10.01。

由于智能選擇廣告位是多個廣告位競價推廣的技巧，因此會受到頻率控制策略的控制。一方面，避免了用不同的廣告位填充相同的廣告會在一天內為同一用戶干擾用戶n次。另一方面，避免在靠近同一頁面的廣告位中填充相同的廣告。

04競價CPC廣告數據報告

廣告結束后，廣告主更關心的是有多少人瀏覽了他們的POI、點擊了多少人、今天花了多少錢、當天的預算是否達標等一系列數據。

為了讓客戶更直觀的看到廣告投放數據并進行相關匯總，需要為用戶提供可視化投放相關的多維數據報表，方便用戶查看。數據報表一般包含曝光次數、點擊次數、消費金額。曝光和點擊是根據 UV 還是 PV 計算的。每個公司都有不同的標準。在這里，紫外線是主要的。數據主要有以下幾個維度：

示例如下：

05 總結

CPC競價在廣告中完成了從制作素材-制作廣告方案-廣告投放-數據報表的整個廣告流程，但廣告的某些狀態是實時鏈接到廣告賬號的，在本文中沒有提到本文。在競價廣告系統的實際建設中，需要結合公司業務發展方向和現狀，構建適合當前業務發展的流程。

最后，感謝大家的耐心閱讀。如有錯誤的過程或觀點，歡迎批評指正。