最近有一本解決營銷獲客過程中最核心問題的專業書籍《超級轉化率》上市，并且一上市就在營銷人的朋友圈刷屏，小編也不例外，于是上周特意邀請《超級轉化率》的作者陳勇老師給艾奇的粉絲們做了一場專題直播分享。本篇內容來自陳老師的直播分享內容速記，部分內容有刪減，供參閱。

嘉賓介紹

陳勇，轉化率特種兵，《超級轉化率》作者，鳥巢峰會講師，六要素營銷咨詢創始人，百度北京&深圳分公司轉化率咨詢專家。運用計算機建模、消費心理學、SOP幫助創維電視、南孚電池、花點時間、清華紫荊教育、滿婷等公司提高各種轉化率30.1%-1750%。

——以下為分享正文速記——

一、前言

感謝艾奇SEM的邀請！今天的分享主題是《超級轉化率引爆業績增長》。

先簡單自我介紹一下，陳勇，轉化率特種兵，《超級轉化率》作者，專注于研究轉化率10多年。

贏銷說的粉絲是做SEM的居多，但搜索是存量市場，信息流是增量市場，并且信息流廣告通過科學的投放，轉化率是能超過搜索的，只不過絕大部分人不知道如何實現，而秘密就在這本書里。

《超級轉化率》包含三大實用轉化模型、9個營銷方向（涉及搜索營銷、信息流營銷、微信營銷、電商營銷、自我營銷、APP優化、話術優化、創業到規模商業的四級良性增長引擎等）、一共39個線上和線下的案例。

這些年我一共服務了26個行業的頭部公司，最大的一個營銷咨詢項目寫了400多頁的word版的營銷方案（《超級轉化率》一書中會有幾個項目的營銷方案詳細目錄），精確到頁面上每個按鈕的顏色、文字都給規劃好了，項目方只需要投放人員、設計、技術來配合實施即可，我大概每年會幫助幾家公司花掉9個多億的效果投放預算，ROI最高的時候是能干到1：102。

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別人說男怕入錯行，女怕嫁錯郎，為什么你在不同的行業都能提高轉化率？實際上說難也很難，說容易也很容易，兩件事情：第一、你掌握了提高轉化率的核心方法論；第二個、彪悍執行。

這些年發現大部分公司都存在第2個問題，比如說吸引點擊的按鈕最好的顏色是白色背景下的紅底白字，他說要用logo色，但是他們家logo色是一種淺色調，而搭配的文字是白色的，這種淺色調的背景加白色文字很不明顯，這就是為什么有的頁面，十幾屏的頁面到了頁面的最底部，統計工具顯示還有16%的用戶沒流失，但是他轉化率就不好。

頁面到最底部還有16%的用戶沒流失，說明頁面吸引人，但為什么它轉化率不好，很簡單，它的觸發不夠。比如說它按鈕的配色、按鈕上的文字以及頻次不夠，所以導致你無法轉化他。

所以很多公司不是死在核心方法論上，而死在執行力方面，就像我們很多人，“聽了一堆道理，過不好這一生”，主要原因在于你覺得它是道理不是事實，不是自己拿錢和時間得到的事實和教訓，所以你不會認真的去對待它。兩句話合成一句話叫：只有顆粒度精細化到每一步的過程控制，成功才能復制。

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大家今年業績怎么樣？投搜索的小伙伴也能感覺到整個大搜的流量在下滑。為什么很多人說流量進入下半場？ 我記得去年臘月28開始寫《超級轉化率》這本書的時候，出版社的編輯問我為什么說流量進入下半場？我說你看一組數據就知道了：

看這個國家統計局的數據，就知道了人口增長率越來越低，當人口不增長的時候，你產品生產出來賣給誰？以前日子好過，并不是說自己的水平多高，而是競爭對手太弱了，競爭不充分。現在競爭比較弱的同行，已經在去年倒閉了，而活下來的都是比較聰明的企業，聰明的企業跟聰明的企業一起競爭，競爭程度就很激烈。這就是為什么說：所有增長的基礎是人口，人口紅利決定所有的紅利。

所以大家對接下來的大環境要有心理準備，還記得去年底流行一個梗：2018年是過去10年最差的一年，2019年是未來10年最好的一年，這句話真不是開玩笑的。你以為到了寒冬，其實才剛剛入秋，儲備好過冬的糧食了嗎？準備好過冬所需要具備的技能嗎？

 

二、指數級提升的超級轉化率漏斗模型

下面開始正式的分享內容，先來看超級轉化率漏斗模型。

這是一個適合所有行業的底層邏輯模型，我們一個產品從曝光到成交，大概會經歷這幾個大的階段：

1、你無論是線上還是線下，你通過某一個渠道把產品展示出來，線上比如說SEM、信息流或電商（線下你在北京三里屯搞了一個好店鋪，這也是一個渠道）；

2、然后通過這個渠道把產品展示出來，如果吸引用戶，用戶就會去查看；

3、進一步感興趣，跟你發生關系，在當今的互聯網時代有且僅有以下幾種關系：關注/下載/注冊/打電話/在線咨詢/預約/購買話或者在線溝通，或者預約或者購買。

使用這個模型有兩點要特別注意：第一，模擬用戶的每一步操作，注意是每一步的操作；第二，找到影響每一步的關鍵因素，并且去優化他。

我們拿一個業務來舉例：

我一個朋友他投放SEM，它的成交路徑是這樣的：投放SEM，用戶點擊落地頁，看了頁面后對他們提供的服務感興趣，加微信。請注意在絕大部分投放人眼里，這不就一步么，有什么好說的，但是你知道加微信這一大步用戶要做多少次操作么？

第1步、點擊復制微信號 第2步、打開微信 第3步，點擊微信右上角的加號按鈕 第4步，點擊“添加朋友” 第5步，粘貼微信 第6步，填寫申請好友信息

第7步，點擊“發送”按鈕。

也是需要7小步才能完成加微信這一大步，你知道這損失有多大？從一個公司給我的數據來看，至少有40%用戶的流失。你怎么去優化？

第1種通過技術方法實現，當用戶點擊添加微信的時候自動喚起微信，這是一種比較快的方式，還有一種方法就是由用戶加我們微信改為我們去加用戶微信（頁面上引導用戶留下綁定微信的手機號，然后我們去加用戶的微信）這兩種方式都可以去做，也會有對應的小問題，去解決就好了。

再舉個的例子：

我們很多SEM競價托管的粉絲都是都是做SEM的。你看我們從點擊到落地頁加載完成有個抵達率，用戶點擊外層創意到打開落地頁，這個頁面加載完成時，還沒有沒流失的比例，絕大多公司這個抵達率不到80%，換句話說你有100萬次外層創意的點擊量，只有80萬人等到了這個頁面加載完成還沒離開，而另外的20萬人也這么白白的流失了，想想多可惜，只要你把這一步優化一下，你的抵達率就能提高，進而轉化率就能提高。

優化這一步的方法有兩種：1、增加用戶耐心（通過偽進度條實現）2、提高加載速度（通過CDN加速、圖片切小、圖片做無損壓縮、異步加載技術四種技巧來實現），這樣抵達率就提高了。

這兩個例子告訴我們一個事實：細節里面不僅有魔鬼，還有很多很多錢。

曝光到成交的步驟越多，流失就越大，可提升的空間就越大，因為時間關系，今天講超級轉換率模型只講了兩個案例，大家要舉一反三，關于更多線上線下的案例詳見《超級轉化率》這本書的第一章內容。

三、規模流量組合最優解和SEM要點

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我們在沒人沒錢、沒資源的階段，怎么以小博大，以及我們有人有錢有資源的階段怎么以大搏更大。我相信在座的很多贏銷說的小伙伴，因為都是投放，所以公司相對有一些有資源，想的是以大博更大的事情，我們把沒人、沒錢、沒資源這個事情簡單講一下，更詳細的，大家可以看《超級轉化率》這本書的第4章內容，我們的創業初期基本上都是資源相對少的情況下怎么做？

提供四種方式：通過內容來制造刷屏級的話題、做下拉框營銷和SEO去洗行業和同行的的流量，投放微信&微博KOL軟文廣告以及請網紅做直播帶貨。這都是一些比較好的以小博大的方式。對于我們經常做投放的朋友來說，更喜歡以大搏更大。

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做投放不得不遇到一個詞【ROI】，做投放的同學都知道ROI這個詞，ROI=營收/投入，營收=客單價×銷量，投入=流量體計費單價×計費數量，而銷量/流量體計費數量=轉化率，因此最終ROI=客單價×轉化率/流量體計費單價。

因此我們要提高ROI，要么把分子提高（提高客單價和轉化率），要么把分母降低（降低流量體的計費單價），由于崗位職責劃分，投放人員想提高客單價是走不通的，而隨著競爭的加劇，很難直接降低流量體的計費單價，但是我們可以通過規模流量最優解的方式降低流量體的計費方式。

這里就涉及到主流渠道的計費方式：CPC、CPM、CPA和CPS，我們把廣告投放分成兩種誘導性：外層廣告創意誘導性、內層落地頁誘導性。

大多數情況下在流量體在開始計費之前，我們是低誘導（如果這時候高誘導，流量體計費更多），所以你不能把那些沒有強烈需求的用戶誘導點擊進來，而點擊之后流量體已經完成了計費，之后你就要高誘導。

CPA和CPS的計費模式下，外層廣告是高誘導，這樣最上面一層漏斗才能開的足夠大，CPA和CPS兩種計費模式的內層落地頁的誘導性打了兩個問號，是因為絕大部分人都會認為是高誘導，也有少部分人認為是低誘導。無論怎么簡單的高誘導或低誘導，都是不對的。因為在這兩種計費模式下要考慮到產品是否有價格階梯、后端變現能力強弱、后端資源多少、以及公司所處階段（控制成本還是補量）來具體分析要高誘導還是低誘導。所以這個時候你一定要注意，它沒有一個固定的答案，

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很多營銷人天天想著怎么去提高轉化率，怎么讓客戶下單，但是只有少數營銷人思考不同的客戶有什么特點。我們把用戶買東西的路徑分兩大階段：為什么要、選哪家。信息流解決為什么要，搜索解決選哪家

SEM的用戶來的主要是行業詞（或者叫業務詞，大多數情況下品牌詞的搜索量遠小于行業詞，所以此處只討論行業詞）。

用戶去百度搜行業時基本上有個特點，第1個它不能準確的知道它的挑選維度，第2個是周圍沒有人給他建議（大多數情況下給他建議的時候就會告訴對方選什么品牌）。

所以用戶從一定程度上來說，它是個相對的小白用戶，但是因為通過搜索過來的，目的強、動力足，所以我們只需要通過策劃活動當場就可以把這批流量轉化為銷售線索。

搜索流量要注意兩點：第1、否定非商業價值的關鍵詞。第2、詞語與頁面的匹配度。

 

四、讓客戶下單的陳勇轉化六要素及示例

1、用戶為什么在這家店買，不在那家店買？

這些年線上線下我做了幾百次調研，最后發現大家買東西在這里買，不在那里買，理由無外乎以下幾種：銷量高、評價不錯、優惠活動、選品牌、朋友/KOL推薦、被介紹打動、經常在家買、特性（送貨快）等等，在不同的場合做調研的時候，發現每一個要素大家的投票是不一樣的。

比如說我在一些消費能力高的場合（商學院去講課的時候）品牌選的多。我在一些購買能力不是很高的場合的時候，大家更喜歡選優惠和銷量高。在一些女性群體里面，大家更容易更多的選評價和朋友推薦。所以簡單的統計排序是得不出結論，因為調研的數據量級不一樣、樣本群體也不一樣，大家的回答是不一樣。但是，如果你作為一個理工男，你天然會想著合并同類項，最后你會發現銷量高、選品牌、朋友推薦，經常在這家買，幾個點都是指信任。

2、怎么讓用戶相信你說的是對的？

交易的前提信任，怎么能夠讓消費者相信賣家說的是真的？所以就講到我們今天最核心的一個部分，怎么讓用戶相信你說的是對的？

在講之前我們講講我們平常購物過程，最后統計了很多購物過程，你會發現購物的過程主要分為三階段（激發興趣->建立信任->立刻下單）。

因為內因或外因產生了對某個產品的興趣（激發興趣），當你激發興趣時會有各種疑問（比如說它產品真的那么好嗎？售后服務行不行？這個功效真的像他說的那樣嗎？），所以這個時候要通過某些指標（比如銷量、評價、品牌等）來確認賣家說的是不是真的，最后因為著急或者其他因素（限時優惠等），就購買了。

所以下單的三個階段是激發興趣、建立信任、立刻下單，關于這部分的論證以及更多的案例詳見《超級轉化率》這本書的2.1節內容。我們接下來講的內容是《超級轉化率》這本書里面2.2-2.7節的內容。 3、讓客戶下單的陳勇轉化六要素 前面講過人們買東西有各種各樣的理由，比如說銷量高、選品牌、朋友推薦等等各種理由，但實際上這些理由主要是由6個要素來控制，這6個要素叫陳勇轉化率六要素。 在此特別感謝著名社會心理學家羅伯特·西奧迪尼老師，讓客戶下單的陳勇轉化六要素就是受到羅伯特·西奧迪尼所著的《影響力》一書的啟發。經過多個項目實踐，我發現，由于東西方的商業環境以及消費者和商家之間的關系差異，影響力六要素不是特別適配當下中國的商業環境，而我在其理論基礎上，經過十幾個行業、上千次投放總結和完善，優化并推出讓客戶下單的陳勇轉化六要素。陳勇轉化六要素與影響力六要素在邏輯順序、使用方法、作用上都有所不同。大家往后面看就知道了。 陳勇轉化率六要素分別叫互惠、承諾與兌現、信任狀、暢銷好評、痛點刺激和稀缺。今天時間不夠，所以沒法講每個要素的引入、定義、用法、作用、案例以及延伸，大家可以看《超級轉化率》這本書的2.2-2.7節的內容。 這里我重點講一下最核心的要素【承諾與兌現】，因為這是信任的剛開始的階段，承諾是賣家做出的一種保證，兌現是賣家實現了承諾，如何在一個地方實現承諾與兌現呢，我們來去看一下。

通過一個減肥產品的廣告來引入這個要素。假定這個減肥產品是由中國科學家和美國聯合研發，通過中國食品藥品監督管理局和美國FDA的認證，確定能讓一個160斤的胖子在60天內變成一個130斤身材勻稱的人，假如這種產品藥效是有功效是確定的，你作為這家公司的CMO或者銷售總監，你怎么做廣告讓人相信這種產品的效果是真實的？

上面四種廣告，從信任度來說，這四種廣告越往越到后越可信，因此我們就知道我們的廣告應該怎么做讓消費者去相信。

承諾與兌現的用法是上文做出承諾，下文做出常理上認可的實踐承諾的保障措施+成功案例。而承諾與兌現的作用是讓消費者對商家做出的承諾產生輕度的信任（也就是有一點點相信商家的承諾）

承諾與兌現是為了產生輕度信任，信任度不夠怎么辦？信任狀來湊啊！

信任狀是為了進行信任轉嫁，暢銷好評是為了產生從眾的心理，痛點刺激是為了遠離痛苦，稀缺是為了立刻下單。對，正好對應了下單的三個階段，大家還記得我一開始分享時說我為什么能幫助不同行業的頭部公司提高轉化率，因為掌握了提高轉化率的核心方法論【讓客戶下單的陳勇轉化六要素】。

《超級轉化率》這本書中一共講了39個線上和線下案例，有電商營銷、搜索營銷、信息流營銷、自我營銷、APP優化、話術優化，陳勇轉化率六要素的適用場景有很多種，網站、微信公眾號、營銷專題頁，然后海報、DM單頁、SEM創意、電話&在線售前咨詢等都適合，而這些場景有個共同的特點是：要說服對方的場合。

因此所有說服場景都需要使用陳勇轉化六要素。

舉一個例子：

很多公司都有微信公眾號，做新媒體的小伙伴經常會遇到問題，我平常不推送還好，推送一下，好像在告訴用戶說你要取關，推送一次就掉粉。有沒有想過其中的原因？但實際上用戶掉粉原因很簡單，就是它從你這里獲取不了價值，只要你給粉絲提供他想要的價值，他就會對你不離不棄。

一個好的微信公號歡迎語要告訴用戶3件事：1、你是做什么的（引入定位）；2、你做這個做的很牛（用信任狀）；3、粉絲能從你身上獲取什么他想要的價值（用行動號召讓粉絲立即行動）。

說一個具體的例子，我自己的公眾號叫【陳勇營銷專欄】歡迎語是這樣寫的：

這個微信公號歡迎既講了我是做什么的，也講了我做這個有什么優勢，以及現在回復1和回復2能獲得什么價值。

五、幾個彩蛋

這兩年有個白酒品牌很火，叫江小白，大家覺得江小白的營銷做得很好，其中一個自傳播的點是江小白的瓶身會有一句戳心窩子的話，特別打動你，然后引起了你的共鳴，你就會拍照發朋友圈（幫他傳播）。既然你你知道了引發共鳴或尊重對方，對方就容易發朋友圈去傳播，為什么你就不去學呢？

我自己是怎么做的呢？我在《超級轉化率》這本書里設置了幾個自傳播的觸點，每本書里有一個書簽，這個書簽的正面，我準備了一句話（我一共準備了9個金句，每本書里隨機的放一句金句，每個金句都是能讓你覺得這個內容特別的OK，所以都會引起你的共鳴，然后你會不自覺的就去發圈，并且在書簽的背面印上“起量符”三個字，做營銷的大部分都想著起流量，起銷量，這個起量符就表達了他們樸實無華的愿望。

除此之外，為了答謝這些年幫助我、一路同行的朋友，我特意找最好的印刷機構，一對一的做好1870個PSD文件，在書的腰封上專門印上他們的名字。然后印好連同新書一起塑封起來，再快遞給朋友們，這就是為什么我的朋友收到新書以后，它就像一個訂制的禮品，他得到極大的尊重，他會幫我做傳播。你看到很多人用， 一些好的技巧，為什么不去踐行？