在面試優(yōu)化師的時(shí)候，我都會(huì)問(wèn)到“你有什么優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)或技巧嗎？”如果他能說(shuō)出一些操作上的細(xì)節(jié)，我就會(huì)覺(jué)得做的比較用心。有一次一個(gè)小伙伴說(shuō)，他發(fā)現(xiàn)0點(diǎn)之后流量好像會(huì)重新分配，成本可能會(huì)和前一天不一樣，我覺(jué)得這觀察的很仔細(xì)啊，就面試通過(guò)了。

今天咱們來(lái)聊幾個(gè)這樣的規(guī)律。你面試的時(shí)候隨便說(shuō)一個(gè)，肯定是加分的。

我說(shuō)的是頭條，其它媒體大家看看能不管對(duì)應(yīng)的上。賬戶層級(jí)按照“賬戶-組-計(jì)劃-創(chuàng)意”的叫法。

 

01、沒(méi)準(zhǔn)兒

投廣告就像結(jié)婚。廣告計(jì)劃是新娘，廣告系統(tǒng)是新郎。

結(jié)婚是兩個(gè)人的事，得雙方都愿意才行。新娘愿意的話，就把門(mén)打開(kāi)（設(shè)置好預(yù)算、開(kāi)啟投放）；新郎愿意的話，就來(lái)把人接走（把廣告投出去）。這樣一個(gè)賬戶就有量了，婚就結(jié)成了。

新娘是被動(dòng)的一方，主動(dòng)權(quán)在新郎這里，他來(lái)了婚才能結(jié)成，所以即使新娘把門(mén)打開(kāi)了可能也嫁不出去。但是新娘可以拒絕，新娘把門(mén)鎖上了任誰(shuí)也進(jìn)不來(lái)（關(guān)掉計(jì)劃）。

新娘是靠譜的，就坐在那等著結(jié)婚；但是新郎捉摸不定，說(shuō)不來(lái)就不來(lái)，所以廣告投放這事最大的特點(diǎn)是“沒(méi)準(zhǔn)兒”——要說(shuō)測(cè)出來(lái)一條計(jì)劃，它付費(fèi)成本賊好、還穩(wěn)定；要說(shuō)測(cè)不出來(lái)，你上多少條計(jì)劃也不行，急死你。還有消耗也是，要說(shuō)起量能起的很快，日耗從1千到10萬(wàn)就是一晚上的事；但要說(shuō)沒(méi)量就咋都沒(méi)量，撓破墻也沒(méi)量。

比如這是一個(gè)頭條賬戶的消耗數(shù)據(jù)，你看像過(guò)山車似的，上上下下起伏不定，高的時(shí)候13萬(wàn)，低的時(shí)候300，讓優(yōu)化師操了多少心。

 

對(duì)咱們來(lái)說(shuō)，因?yàn)橥稄V告這事兒沒(méi)準(zhǔn)兒，所以“等”居然成了投廣告的一個(gè)優(yōu)化思路，而且還是很常用的優(yōu)化思路。就是啥也不干，不用調(diào)出價(jià)、不用調(diào)定向，干等著。

那等是在等啥呢？當(dāng)然是等好運(yùn)氣來(lái)……但你不能這么跟老板說(shuō)啊，咳咳，你這么說(shuō)，“等是在等計(jì)劃有更多的轉(zhuǎn)化量，給計(jì)劃更多的學(xué)習(xí)時(shí)間”。

具體應(yīng)用的場(chǎng)景是：

你把計(jì)劃設(shè)置好了，開(kāi)始投放了，就等著觀察數(shù)據(jù)就行了；計(jì)劃不花錢，一般也只能等著。計(jì)劃成本高，還可以等著……那等著有用嗎？還挺有用的，等著是你自己不干活，等系統(tǒng)干活——你自己調(diào)多了可能還有副作用，容易把計(jì)劃調(diào)死，所以新手就相信系統(tǒng)就行了，等系統(tǒng)帶你飛；老手可以在一些必要的時(shí)間截點(diǎn)做一些操作。

廣告投放沒(méi)準(zhǔn)兒——那我就等著。等著能增加一些被翻牌的概率。

02、0點(diǎn)有變

因?yàn)閺V告系統(tǒng)沒(méi)準(zhǔn)兒，所以咱們只能被動(dòng)接受安排。在被安排的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)哈，“0點(diǎn)”好像是一次投胎的機(jī)會(huì)。

我們平常會(huì)說(shuō)“今天成本好”、“昨天成本高”，好像是按天被分到了什么樣的量，遇到成本高的時(shí)候，還會(huì)跟著說(shuō)一句“今天成本比較高，明天再觀察一下”，因?yàn)榈诙鞗](méi)準(zhǔn)就有變化。

成本一天一天確實(shí)會(huì)有變化。我們拿一條計(jì)劃為例，看一下它成本的變化。這條計(jì)劃是8號(hào)18點(diǎn)剛開(kāi)始投的，這幾天除了放預(yù)算就沒(méi)有做任何調(diào)整，花錢花的也比較多，比較有代表意義。

計(jì)劃的操作日志

我們看它8號(hào)到11號(hào)這4天的數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)它8號(hào)的成本是30，第二天沒(méi)做任何調(diào)整，成本就從30降到了26，量還漲了，只能說(shuō)是“投胎投的好”。

在你不作調(diào)整的情況下，成本一天一天自己也會(huì)有變化。所以遇到成本高的時(shí)候，可以等一天再看看。

除了成本以外，計(jì)劃能不能花錢0點(diǎn)之后也會(huì)有不一樣。并且可能在前2個(gè)小時(shí)就能看出來(lái)。

如果0：00-2：00這會(huì)花錢多，今天賬戶量大概率就會(huì)增加；0：00-2：00這會(huì)花錢少，今天賬戶量很可能就會(huì)掉量。

還是這條計(jì)劃，我們?cè)诤笈_(tái)的“報(bào)表”-“計(jì)劃報(bào)表”這里選擇分時(shí)數(shù)據(jù)，然后和前一天做對(duì)比，看看數(shù)據(jù)的走勢(shì)。

① 9號(hào)前兩個(gè)小時(shí)比8號(hào)消耗多，全天消耗也多。8號(hào)花了8萬(wàn)，9萬(wàn)花了48萬(wàn)。

②10號(hào)前兩個(gè)小時(shí)比9號(hào)消耗少，全天消耗也少。9號(hào)花了48萬(wàn)，10號(hào)花了43萬(wàn)。

③11號(hào)前兩個(gè)小時(shí)比10號(hào)消耗少，全天消耗也少。10號(hào)花了43萬(wàn)，11號(hào)花了25萬(wàn)。

 

對(duì)于新計(jì)劃（投放的前3天）而言，0點(diǎn)也比較容易爆量。這就不舉例了，大家留意一下就行了。

那說(shuō)了這么多、到底有什么用呢？

我們說(shuō)成本高也好、計(jì)劃不花錢也好，都可以再等等，因?yàn)檫^(guò)了0點(diǎn)就有一次變動(dòng)的機(jī)會(huì)，今天成本高，明天成本可能就低了不少；今天不花錢，明天可能刷的一下就花錢了。一般等個(gè)2~3天是可以的。

具體的做法是：今年成本賊高，扛不住了，可以暫停時(shí)段，等明天再看看，可能成本會(huì)降。計(jì)劃不花錢也先不要暫停，可以等個(gè)2~3天，可能還有花錢的機(jī)會(huì)。

03、頭條成本是穩(wěn)定的

這個(gè)系統(tǒng)吧，雖然跟他結(jié)婚挺難的，但是結(jié)完婚（投出去一定量）之后，他還是對(duì)你不錯(cuò)的，頭條成本是穩(wěn)定的。

我們說(shuō)沒(méi)準(zhǔn)兒主要是說(shuō)消耗，消耗不穩(wěn)定，但好歹也算能接受，大不了就是婚沒(méi)結(jié)成；但是成本不穩(wěn)定，就像結(jié)了婚之后被暴擊，那麻煩就大了。

現(xiàn)在大家都用轉(zhuǎn)化出價(jià)，轉(zhuǎn)化成本基本受出價(jià)控制，成本相對(duì)出價(jià)20%有左右的浮動(dòng)都算正常的。那說(shuō)“不穩(wěn)定”就是指“一個(gè)積累了很多轉(zhuǎn)化數(shù)的計(jì)劃，成本還會(huì)突然超出出價(jià)很多”。我們做一個(gè)媒體，首先關(guān)注的就是成本是不是穩(wěn)定，頭條的成本基本是穩(wěn)定的。

你看這是一條頭條計(jì)劃的數(shù)據(jù)，消耗是起起落落落落，成本基本還穩(wěn)定在一條線上，就挺好的了。

知道成本是穩(wěn)定的，對(duì)我們有什么幫助呢？你心里就有底了。優(yōu)化師最慌的就是成本高，比如優(yōu)化師啥都沒(méi)動(dòng)，昨天成本27，今天早上一來(lái)發(fā)現(xiàn)成本是30了，這不得給優(yōu)化師嚇得一激靈，琢磨著這可咋整這可咋整，要不要調(diào)價(jià)。你知道成本是穩(wěn)定的，就不用慌，不用單看某一個(gè)時(shí)段的成本，可以拉長(zhǎng)到全天來(lái)看。看幾個(gè)例子。

我隨機(jī)取了3條top計(jì)劃、每條計(jì)劃取2天的數(shù)據(jù)，也就是一共是6天的數(shù)據(jù)，這6天的數(shù)據(jù)有的一天花了4000塊，有的一天花了40萬(wàn)，數(shù)據(jù)差別比較大，還是比較有代表性的。我們來(lái)看一下各計(jì)劃上午和下午成本的差異。（上午取得是0：00-13：00的數(shù)據(jù)；下午取的是13：00-24：00的數(shù)據(jù)，全天都沒(méi)有對(duì)出價(jià)做調(diào)整）

會(huì)發(fā)現(xiàn)上午的成本總是高的，下午的成本總是低的，全天綜合下來(lái)的成本就在兩者之間。

我們把這6天的數(shù)據(jù)畫(huà)成折線圖，把每天的數(shù)據(jù)按照“上午、下午、全天”的數(shù)據(jù)描出3個(gè)點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)的V字形，有的是大V，有的是小V。這就能更明顯的看出來(lái)，“早上成本最高，晚上成本最低，全天的數(shù)據(jù)再折回到兩者中間”

我隨機(jī)取了6天的數(shù)據(jù)都是一樣的規(guī)律，說(shuō)明“晚上成本比早上低”是一個(gè)比較常見(jiàn)的現(xiàn)象。所以朋友們，如果你有一條計(jì)劃是穩(wěn)定投放的，那么早上來(lái)發(fā)現(xiàn)成本比較高，不用慌，吃完中午飯成本就會(huì)往下降。到晚上成本就比較低了。（新計(jì)劃不是這樣的哈，穩(wěn)定投放的計(jì)劃是這樣，穩(wěn)定投放的計(jì)劃是這樣）

頭條的成本是穩(wěn)定的。單個(gè)時(shí)段成本漲了不用慌，拉長(zhǎng)到全天來(lái)看還能降下來(lái)。

04、一桿一桿的 我一直沒(méi)想好怎么說(shuō)這種感覺(jué)，直到有一天忽然靈機(jī)一動(dòng)：頭條分量像是呲水槍，捏一下開(kāi)關(guān)，出一桿水、再捏一下開(kāi)關(guān)，再出一桿水。它出水是一陣一陣的，不是一直穩(wěn)定均衡的，過(guò)了這一桿，花錢可能就非常慢。就是這么回事！ 所以計(jì)劃調(diào)整的一個(gè)技巧是“你不知道啥時(shí)候能來(lái)一桿水，你能做的就是趁著這桿水臨到你的時(shí)候，多花錢”過(guò)了這村可就沒(méi)了這店，你不知道下次啥時(shí)候還能遇見(jiàn)一桿水。 下面看兩個(gè)案例。 【放量成功的案例】 比如這條計(jì)劃，它初始預(yù)算是1萬(wàn)，8月7號(hào)從0：38審核通過(guò)開(kāi)始投放，15：00-16：00之間1萬(wàn)預(yù)算花完，16：17的時(shí)候優(yōu)化師發(fā)現(xiàn)預(yù)算撞線，于是趕緊放預(yù)算，從1萬(wàn)放到了50萬(wàn)，馬上下一個(gè)時(shí)段單小時(shí)消耗就從1000元漲到了1萬(wàn)8，這條計(jì)劃一天花了近20萬(wàn)，是非常成功的一條計(jì)劃。

【放量失敗的案例】 這條廣告計(jì)劃是26號(hào)早上開(kāi)始投的，預(yù)算是1500，當(dāng)天12：00趕上一桿水，花了1400，這時(shí)候賬戶預(yù)算撞線了，當(dāng)時(shí)沒(méi)有放預(yù)算。第二天又有預(yù)算可以花了，計(jì)劃就一直不花錢，第二天花了40，第三天花了9分錢。

計(jì)劃操作日志

計(jì)劃3天的消耗情況

計(jì)劃消耗的分小時(shí)數(shù)據(jù)   假設(shè)你的轉(zhuǎn)化成本是最終考核的成本，如果你在13：00這會(huì)兒趕緊放預(yù)算，就還能趕上這桿水，這條計(jì)劃看著起碼一天花1萬(wàn)塊錢是可以的。

那什么算及時(shí)放預(yù)算呢？撞線之后2小時(shí)以內(nèi)吧。花錢花的很快的當(dāng)下就放，肯定是最穩(wěn)當(dāng)?shù)模?jì)劃成本就能繼續(xù)花錢、波動(dòng)也不會(huì)太大；過(guò)了這一桿水，就不一定能花錢了。

 

  【經(jīng)驗(yàn)總結(jié)】  

投廣告就像結(jié)婚，是你和系統(tǒng)兩個(gè)人的事，得雙方都愿意才能結(jié)。雖然說(shuō)是兩個(gè)人的事，但主動(dòng)權(quán)還是在對(duì)方手里。對(duì)方還不靠譜，所以投廣告這事就沒(méi)準(zhǔn)兒。在沒(méi)啥辦法的情況下，“等”倒成了一個(gè)辦法；

在等待的過(guò)程中，“0點(diǎn)”好像是一次投胎的機(jī)會(huì)——即使不做任何調(diào)整，計(jì)劃的成本和量級(jí)可能也會(huì)有變化，所以一條計(jì)劃沒(méi)量、成本高，等個(gè)2~3天是可以的，計(jì)劃可能還有機(jī)會(huì)；

能不能結(jié)成婚雖然沒(méi)準(zhǔn)兒，但一旦結(jié)了婚，他對(duì)你還挺好的——頭條的成本是穩(wěn)定的，一般不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)積累了很多轉(zhuǎn)化數(shù)的計(jì)劃，成本突然超出出價(jià)很多的情況。所以單個(gè)時(shí)段成本漲了不用慌，可以拉長(zhǎng)到全天來(lái)看。比如早上成本比昨天漲了，晚上可能還能降一些。（也有的賬戶是晚上成本高、早上成本低，這就需要優(yōu)化師自己觀察了，時(shí)段成本高低和余量也會(huì)有關(guān)系，余量的問(wèn)題詳見(jiàn)“為什么轉(zhuǎn)化數(shù)量會(huì)有延遲”）

我們不知道好運(yùn)氣啥時(shí)候來(lái)，能做的就是一旦來(lái)了要好好珍惜。流量不是穩(wěn)定均衡的，而是一桿一桿的。趕上這桿水的時(shí)候，趕緊放預(yù)算。

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本文來(lái)源：三里屯信息流    原創(chuàng)作者：寧阿姨