百度競價推廣中，你到底多了解你的用戶？

　　在開始看文章前，請大家思考一個問題：營銷大神和營銷人之間的區別是什么？心里有答案了嗎？現在我來公布下我的答案：需求，營銷人只懂得如何使用技巧和手段，而營銷大神懂得如何去控制需求。可以說，所有營銷都是依靠“需求”所展開。那么，請問各位看官們：一個需求的形成需要滿足哪幾個要素？不知道的請跟隨競價托管公司小編看下去。

　　我們先來看下需求的定義：人們為了滿足特定的需要形成對特定產品和服務的購買能力。看似很平淡的一句話，卻包含了形成需求的三個要素。

　　第一要素：缺乏感

　　所有的需求都來源于對于事物的缺乏，而在需求定義中“滿足特定的需要”也恰好解釋了這一情況。隨著事物的變化，用戶對于事物的缺乏感也在不斷變化，這就不斷形成了一個又一個的需求。比如：在你18歲之際，你的需求可能是轟轟烈烈的戀愛；在你結婚后，你的需求可能是房、車；在你有了孩子后，你的需求可能是錢。

　　第二要素：目標物

　　在產生需求后，緊接著會產生滿足需求的目標物。但因文化不同、環境不同、目標物不同，同一種缺乏，所指向的目標物也會有所不同。比如剛入職場缺乏一定存在感的應屆生，那他刷存在感的目標物可能是昂貴的物品、優秀的績效，亦或是與同事間關系。而以上都取決于他的價值觀。缺乏感加上目標物，就構成了消費的動機。

　　第三個要素：購買能力

　　此能力不僅僅指經濟上的支付能力，還有對產品的信任成本、行動成本等等。所以，在完成以上兩個要素后，我們要做的便是給用戶賦能，形成最后的轉化。而缺乏感、目標物與消費者能力，它們構成了“需求三角”模型。所有需求的構成必須滿足這三要素，缺一都不能形成轉化。那么問題來了，在營銷工作中，我們要如何使用這三個要素呢？

　　一、缺乏感

　　指用戶理想與現實的差距。通俗點便是：痛點。通常情況下，人都是不喜歡改變的，但對于此情況，商家永遠比消費者自己要著急。因為消費者不改變，企業的產品就賣不出去。那如何讓消費者改變？這就需要讓產品和消費者的缺乏感建立連接。

　　比如某婚戀網站，常見的套路就是激發用戶的缺乏感。一個年輕人，本來過得好好的，每天上班下班，擠公交吃煎餅果子，也沒太多想法。但這時婚戀網站告訴他，一個和你差不多的人都結婚了，他各種條件甚至還不如你呢。在這樣的營銷下，心理的落差被調動了出來，缺乏感產生了，他就會想去填補這個落差，于是商業機會出現了。所謂用戶需要你，你才有價值。通常情況下，我們可根據“李叫獸總結的消費落差”中的5個視角來進行激發用戶的缺乏感。#p#分頁標題#e#

　　1、任務視角

　　指把消費者看成一個處在任務中的人，那落差便來源于完成與未完成。

　　消費者在使用你的產品過程當中面臨哪些任務？

　　他距離這些任務完成還差多少？

　　我如何通過滿足他的任務，然后來獲取他的支持？

　　2、時間視角

　　一個人不僅僅生活在任務中，還生活在時間中。我們若用時光視角看一個人，那么他的落差來自現在減過去（或未來）。比如某接本機構的廣告語為：“曾經錯過大學，別再錯過本科”。這些便是利用了人在時間坐標上產生的情緒。

　　3、關系視角

　　人都是生活在關系中的，我們需要用關系來定義自己，需要互相連接，在這個過程中也就產生了感情。缺乏感落差會由此產生，它的公式是自己減別人。比如某個約會軟件，它的宣傳語是“發現正在喜歡你的人”。不是連接已經喜歡你的人，而是找到身邊將要喜歡你的人，以為你打開了建立新關系的可能。

　　4、群體視角

　　群體視角，是指人們考慮做某件事時，會參照某一個群體。一個人除了在具體的關系中，還可能是某些群體的一部分。這個群體更多是匿名的群體。

　　比如滴滴的宣傳語“四個小伙伴三個用滴滴”，這就利用了人的群體感，好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了。人會參照群體當中的行為，他的落差來源于哪些群體有而我沒有，或者我有而群體沒有，對應的是渴望、從眾、回避、融入等典型行動。這個視角的落差公式是群體減自己。

　　5、角色視角

　　角色指消費者自我，是他心理上認同的那個自我。這個自我和真實的自我是有落差的。這個視角的公式是角色減自己。

　　以上便是最典型的5種消費者缺乏感的來源。作為一名營銷人，最重要的便是能夠洞察用戶的缺乏感，缺什么補什么，有的放矢才是好營銷。

　　二、目標物

　　缺乏感只是用戶的一種感覺，并沒有形成具體的消費動機。所以，此時我們需要一個能夠推動用戶行動的目標物。即：當把某個行動說的越明確、越具體時，那么成功的概率也就越高。但我們在樹立目標物時，要注意以下三點：

　　1、目標物過大，缺失感過小

　　在選擇目標物時，忌目標物過大、缺失感過小；或目標物過小、缺失感過大。比如電動牙刷。如果將缺失感定為“自動刷牙，不用自己動手”，這顯然就是缺失感太小。畢竟刷牙又花費不了多少力氣。但若將缺失感定為“360°清潔，刷到你平常刷不到的地方”。這樣，目標物與缺失感是不是就相符了。

　　2、目標物與缺失感之間沒有直接的聯系

　　比如，某果汁由于味道和醋相似，便起名為“果醋”。但醋和用戶喝飲料之間并沒有太大的關系，不易形成購買動機。但若把名字改為“發酵果汁”，目標物與缺失感之間相符。#p#分頁標題#e#

　　3、目標物不符合用戶認知

　　在給用戶樹立目標物時，一定要符合用戶的認知，否則也不會形成具體的行動。比如某男士內褲的文案：xx品牌，彰顯你的紳士風度。試問，內衣和紳士風度有何關聯？所以，在樹立目標物時，還有能夠使用戶產生信任感，符合自身認知，才能形成購買動機。

　　三、購買能力

　　當有了缺乏感和目標物后，就需要給用戶賦能，讓消費者更有能力做出最后的消費決策。通常，影響用戶購買行為的因素可以歸為以下幾點：

　　1、金錢成本

　　這是影響用戶購買決策的首要因素。此項因素也可以分為兩點：有能力和沒有能力。有能力指可以全額支付的用戶，像這種我們可促銷等行為來刺激他的購買欲。沒有能力指無法一次性支付，像這種我們可利用分期等行為來引誘他的購買欲。

　　2、形象成本

　　指用戶在社會中或他人眼中的形象。比如某電飯煲在初上市時，主打“方便、快捷”這個賣點，但銷量并不好。后來商家了解到許多婦女認為這樣會損害勤勞的形象，于是將賣點改為“讓飯更健康”。

　　3、行動成本

　　指用戶在使用產品到最終結果所消耗的成本。若成本太高便會放棄。比如上述那個商場的廣告，用戶在逛商場的同時，會有各種行動上的不便，像停車等麻煩，成本太高用戶便會放棄。

　　4、學習成本

　　指用戶必須經過額外的學習，改變已有的習慣，才能夠形成使用。比如PS，僅限于部分人士使用，而美圖秀秀全民都在使用，因為簡單。

　　5、健康成本

　　消費者感知到使用某產品對健康產生了危害，這也會構成較高的成本。比如早年的廣東涼茶，大家把涼茶理解是藥，覺得“是藥三分毒”。后來王老吉把它重新定義成飲料，消費者感知的健康成本降低了，于是廣泛接受它。

　　6、決策成本

　　對于市面上的很多產品，消費者有購買動機，但最終沒有購買，其實很重要的原因是因為巨大的決策成本。通常可利用將決策細分化來降低用戶對于這種成本。

　　以上我們比較詳細地剖析了“需求三角”，它非常關鍵，而且非常復雜，需要我們反復去練習使用，經過長時間的刻意練習，才能夠真正掌握。在進行營銷時，我們經常會利用需求進行寫創意、優化著陸頁等，那為什么依舊轉化并不好？不妨從上述文章的三個部分進行排查下，是否符合消費者需求形成的三要素。