“我是今年2月份到公司做SEM工作的，經(jīng)過這幾個月的投放，公司整體獲客成本明顯降低，線索量也明顯增加，但是今天老板找我，說公司營業(yè)額比去年同期下降明顯，讓我找原因及解決方法，我該怎么辦？”

整體獲客成本降低，而成交反而下降了，怎么辦？

相信很多小伙伴也跟問題中的同學(xué)一樣，平時只關(guān)注線索成本，線索量，線索質(zhì)量如何只能通過跟銷售溝通來獲得反饋，至于線索成交如何？投入產(chǎn)出比如何？這些核心數(shù)據(jù)是接觸不到的。都說數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析，那么數(shù)據(jù)分析的維度只能到線索成本，到不了成交環(huán)節(jié)，如何做更精準的成交數(shù)據(jù)分析，又如何通過成交數(shù)據(jù)來指導(dǎo)投放呢？

簡而言之，老板不對我們公開成交的數(shù)據(jù)，例如成交金額，成交地域，成交時段，乃至成交線索關(guān)鍵詞，成交線索來源渠道，那么對于SEMer而言，又何談優(yōu)化推廣，來增加成交及投入產(chǎn)出比呢？

筆者到現(xiàn)在工作這么長時間里，基本每份工作都能拿到成交數(shù)據(jù)，其實不是老板不給，大部分原因是職位不夠，或者說在公司時間太短，不受老板信任。因為只要我們把成交數(shù)據(jù)對于投放的重要性跟老板說明白，而且告訴老板，只需要提供各地域成交單數(shù)，成交金額，成交線索時段以及成交渠道，我們是不需要那個核心的成交電話的，最多需要成交客戶所需關(guān)鍵詞的時候，我們可以把營銷通里的數(shù)據(jù)倒給財務(wù)人員，由他們來提供成交關(guān)鍵詞就好。

說了這么多，還是因為提問的這位同學(xué)一直都只優(yōu)化了線索的獲取成本，以及數(shù)據(jù)。而高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞把控的不夠精準，導(dǎo)致了成本雖然降低了，但是成交卻沒有相應(yīng)的增加。

那么遇見這個問題，到底應(yīng)該怎么辦？下面我給出了以下解決方案，這位同學(xué)應(yīng)用后，近期投放效果明顯大有好轉(zhuǎn)。

首先我通過了解投放的情況，幫這位同學(xué)分析產(chǎn)生獲客成本降低，而成交反而下降的原因，找到原因，才能解決以上問題。我分析了以下幾種：

1.市場原因。

今年因為疫情的原因，很多行業(yè)的成交率都比以前要低很多，尤其是經(jīng)濟的下行導(dǎo)致成交周期變長，所以我分析有可能是市場原因?qū)е鲁山蛔兊汀＝?jīng)過溝通了解到這位同學(xué)其他部門的投放成交是沒有變低的，只是他自己的成交有變化，所以果斷排除了這個原因，還是要通過賬戶投放本身找問題了。

2.成交關(guān)鍵詞流量變低，高成交詞線索量減少。

因為這位同學(xué)是今年2月接手的賬戶，對于行業(yè)了解不足，為了降低成本獲得更多線索，可能就會進入增加流量詞的消費，一味獲取低點擊詞的誤區(qū)，我們做的是競價排名，競的就是高轉(zhuǎn)化的價格，像口碑詞，精準意向長尾詞這種高質(zhì)量詞肯定是要出高價的。這個情況需要整理去年的關(guān)鍵詞消耗數(shù)據(jù)和今年的關(guān)鍵詞消費數(shù)據(jù)做個環(huán)比。就知道問題是否出在這上面了。

3.高成交地域消費降低，重點地域線索變少。

相信大家做投放，都會對地域的預(yù)算做重點把控，因為不同地域的成交是不同的，當然不同的行業(yè)，重點成交的地域也不一樣，比如有的地方同樣關(guān)鍵詞來的線索，可能10條線索能成2單，而有的地域10條線索一條都不成。這種這種情況就需要對地域做精細化運營。控制整體預(yù)算的分配來獲得高轉(zhuǎn)化地域的線索。是否是因為地域維度的因素影響的成交，也是通過環(huán)比半年的消耗，線索量數(shù)據(jù)進行對比即可。

4.PC/WAP端消耗變化

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多行業(yè)的流量從PC端逐漸遷移到了移動端，隨著移動端流量的增長，在賬戶預(yù)算不變的情況下，wap端消耗加快，會直接壓縮PC端的預(yù)算。因為每天的整體預(yù)算就那么多。這邊量多了，相應(yīng)的那邊就會變少。但是他們的成交率是不一樣的。這種變化可能會帶來好的影響，因為移動端流量相對PC便宜，但是是否帶來更多成交就不一定了。

5.品牌詞流量保護是否到位

對于有點知名度的品牌來說，品牌詞的成交一直都是特別不錯的，可以說在所有關(guān)鍵詞里最應(yīng)該關(guān)注就應(yīng)該是品牌詞了，對于轉(zhuǎn)化周期長的產(chǎn)品尤其如此?？蛻敉ㄟ^搜索一系列詞了解完產(chǎn)品，這時候也會關(guān)注到品牌。成交時大概率會搜索品牌詞，這也是我這么多年統(tǒng)計成交數(shù)據(jù)投放獲得經(jīng)驗。通過溝通了解到這位同學(xué)的產(chǎn)品不是他自己再投，其他的部門也在投，她因為排名爭不過，品牌詞還遭到了不知道是哪里的惡點，選擇了放棄競價品牌詞流量，通過SEO來搞品牌詞。這一點我覺得直接影響了他的成交，因為推廣位是永遠在SEO位置之上的，通過SEO來獲得品牌詞流量只是在撿推廣流量的殘羹剩飯。

經(jīng)過以上內(nèi)容的分析，這位同學(xué)整理了以上維度的數(shù)據(jù)，跟老板溝通了成交數(shù)據(jù)對SEM投放的重要性，最終老板統(tǒng)一讓財務(wù)協(xié)助整理成交數(shù)據(jù)，如此，獲得了一份完善的關(guān)鍵詞維度，地域維度，來源維度等的數(shù)據(jù)對比報告。數(shù)據(jù)需要報名，這里就不在分享了。根據(jù)這些數(shù)據(jù)進行分析，筆者最終找到了影響成交額的主要原因：

主要是因為2月份引入了OCPC投放，設(shè)置的轉(zhuǎn)化出價比較低，而這位童靴無法把控各個維度消耗，整個賬戶ocpc全都是低目標出價，最終導(dǎo)致雖然量起來了，但是因為沒有對地域和關(guān)鍵詞，來源渠道進行細分，導(dǎo)致無效線索多，預(yù)算分配不均最終出現(xiàn)了一下結(jié)果。針對這個問題，筆者根據(jù)四象限優(yōu)化法則結(jié)合數(shù)據(jù)分析，給出了優(yōu)化思路。

解決方案

1.重新搭建計劃

根據(jù)統(tǒng)計的地域ROI數(shù)據(jù)進行計劃搭建，分為高ROI投放計劃（PC），中ROI投放計劃（PC）和低ROI投放計劃（PC），分為高ROI投放計劃（wap），中ROI投放計劃（wap）和低ROI投放計劃（wap），如果地域ROI投產(chǎn)為負，則取消投放。

2.關(guān)鍵詞根據(jù)轉(zhuǎn)化分類

品牌詞，口碑詞，精準流量詞（高成交詞）投放中低ROI地域，其他關(guān)鍵詞不投或少投。

賬戶原有所有關(guān)鍵詞投放高ROI投放計劃。

3.設(shè)置每日計劃預(yù)算

保證優(yōu)先保證高中ROI投放地域消費，在轉(zhuǎn)化不好的時候關(guān)閉低ROI地域，特別特別差的時候只投放高ROI投放地域。

4.監(jiān)控PC移動端消耗及線索轉(zhuǎn)化

及時和銷售對接線索質(zhì)量。適當控制YD端預(yù)算。

5.OCPC和CPC同時投放

不能一味追求低線索成本，還要關(guān)注轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞以及銷售跟進反饋線索質(zhì)量情況。

經(jīng)過以上調(diào)整后，這位同學(xué)近期投放成交明顯提升，到現(xiàn)在還經(jīng)常跟我反饋效果呢。

總結(jié)

本案例中的問題其實很簡單，就是成交地域沒有把控好，成交關(guān)鍵詞沒有把控好導(dǎo)致的。高成交地域獲客成本就一定高嗎，并不是的，只是你要找到這些地域，給他足夠的預(yù)算去消耗。根據(jù)二八定律，百分之二十的地域帶來百分之八十的成交，賬戶百分之二十的關(guān)鍵詞帶來百分之八十的成交。通過數(shù)據(jù)分析去找到這百分之二十（我的理解可能百分之十都不到）。用好二八法則，加大百分之二十的投放，放大他的效果，能解決SEM投放過程中的大部分問題。

PS：本文案例為機械行業(yè)，數(shù)據(jù)分析思路適合大部分行業(yè)，歡迎大家留言交流。

文章轉(zhuǎn)載于知乎號“丁先生的SEO/SEM運營實戰(zhàn)筆記”